Analyse

Digital hui, im Laden pfui: Wenn Marken ihre beste Seite nur online zeigen

(Foto: Shutterstock)

Wir kennen es von Menschen und Marken: Der Auftritt im Netz sprüht vor Esprit, im wahren Leben folgt die Ernüchterung. Göran Göhring über die Gefahr der digitalen (Über-)Inszenierung von Marken.

Man kann es den Marken nicht verübeln. Die Möglichkeiten der Onlinekommunikation sind quasi grenzenlos und mit verhältnismäßig wenig Aufwand können Marketingexperten ganze Welten kreieren. Dank bildgewaltiger Videos, einflussreichen Instagrammern oder witzigen Aktionen schaffen sie es in den täglichen Newsfeed der Fans und nehmen diese mit auf eine Reise, die sie selbst gerade nicht erleben können. Dieses digitale Feuerwerk im Herzen tragend fühlt es sich für Fans nicht selten befremdlich an, wenn sie ihre Lieblingsmarke dann samstags im Laden vor sich sehen – kein Feuerwerk, kein Filter. Manchmal fehlt sogar die Musik und vernünftige Beleuchtung, um das Produkt in Szene zu setzen. Während sich Marken im digitalen Raum regelmäßig neuen Ideen und Spielereien hingeben, vermisst man diese Kreativität vielerorts im Bereich der Live-Experience – ob am POI oder bei anderen Live-Aktivitäten im öffentlichen Raum.

Ist das nicht verkehrte Welt? Sollte nicht das reale Erlebnis begeistern und meine Liebe zur Marke bestätigen? Tatsächlich sind es gerade die realen Markenerlebnisse, die Kunden langfristig begeistern und binden können. Keine Frage – Menschen wollen sich online unterhalten fühlen, das wird auch so bleiben. Doch Marken existieren nun mal im realen Raum und müssen sich dort auch beweisen können. Wer also online ein Versprechen gibt, das er offline nicht einlösen kann, hat ein Problem. Aus diesem Grund rückt das reale Markenerlebnis gerade in Zeiten der Digitalisierung wieder stärker in den Mittelpunkt. Und das ist gut so.

„Digital“ und „real“ im Einklang: Leider eine Seltenheit

Es gibt Unternehmen, die sich der Wirkung des tatsächlichen Markenerlebnisses sehr bewusst sind und daher großen Wert darauflegen, ihre digitale Kommunikation auch als Live-Experience zu inszenieren. Bestes Beispiel hierfür sind die unverwechselbaren Apple-Stores oder die beeindruckenden Keynotes zu Neuheiten aus dem Hause Apple. Auch Adidas versteht es großartig, die Onlinewelt der Marke mit erlebnisorientierter Markenkommunikation in die reale Welt der Fans zu bringen. Einige ursprünglich digitale Player wie Zalando, Mymuesli oder Amazon mit Amazon Go setzen erfolgreich auf stationäre Showrooms, Roadshows, Pop-up-Stores oder Live-Experiences und demonstrieren damit, dass Digital- und Live-Inszenierung sehr wohl harmonieren können.

Die Automobilindustrie hingegen hat das Problem, dass jene Harmonie mit den realen Bedingungen nur schwer zu realisieren ist. Obwohl Werbung und Webauftritte aus diesem Bereich häufig Vorreiter sind und große Fangemeinden um sich scharen, ist es doch das Autohaus, das jene Fans über Details zum Wunschwagen informiert und das Produkt live präsentiert. Betritt man aber das Autohaus, kommt es oft zum regelrechten Medienbruch. Statt kostspieliger Inszenierung erwartet den Konsumenten ein vergilbter Aufsteller oder der gebrandete Aschenbecher. Noch dramatischer wird es, wenn der Verkäufer die Fragen zum Wunschwagen gar nicht beantworten kann und der Kunde im Anschluss alle Informationen im Netz selbst heraussucht. Reales und digitales Erlebnis passt hier einfach nicht zusammen und fast scheint es, als hätte man es mit verschiedenen Marken zu tun. Ein fatales Resümee für alle Beteiligten.

Andere Marken – zum Beispiel aus dem Fashion- und Beauty-Bereich – wiederum legen es regelrecht darauf an, Kunden mit hochwertigen Bildern auf Instagram & Co. zu ködern. Das böse Erwachen kommt dann oft erst mit dem bestellten Paket oder wenn der Konsument den Laden aufsucht. Von Hochwertigkeit und Exklusivität ist meist keine Rede mehr, der Kunde ist enttäuscht und fühlt sich zu Recht hinters Licht geführt.

Doch nicht immer muss es gleich der gesamte Markenauftritt sein, der in der wirklichen Welt zu wünschen übriglässt. Wenn beispielsweise der Manager in Sneakern und ohne Krawatte zum Kongress erscheint, um so der Startup-Kultur seines Unternehmens Ausdruck zu verleihen, darf er bei seinem Vortrag nicht mit trockener Powerpoint-Präsentation langweilen. Auch hier: Das Markenversprechen wird nicht eingelöst und die Zuhörer fühlen sich getäuscht.

In allen Welten begeistern

Marken und Unternehmen müssen darum immer den konsistenten Auftritt über alle Kanäle hinweg im Auge behalten und dafür sorgen, dass das reale Markenerlebnis nicht in den Hintergrund gerät. Auch – vielleicht sogar besonders – in Zeiten des digitalen Wandels müssen sich Marken und Produkte im Alltag der Konsumenten in Szene setzen. Dieser Alltag findet nun mal nicht online statt – auch wenn man in unserer Gesellschaft oft den Eindruck bekommt. Menschen erleben Reales und sehnen sich gerade in Zeiten der Digitalisierung nach echten und haptischen Erlebnissen. Dabei sollten Marken darauf achten, dass sie auf allen Kanälen die gleiche Sprache sprechen. Sei es in der klassischen Printanzeige, Out-of-home, im stationären Handel oder online und auf Events. Marken funktionieren, weil sie uns vertraut sind und uns Orientierung bieten. Wenn ich jedoch meine Lieblingsmarke nicht wiedererkenne, kann das das Ende der Kundenbeziehung bedeuten.

Und so gilt: Werbungtreibende müssen eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg gewährleisten. An erster Stelle sollte für Marken dabei die Frage der Authentizität spielen. Wer sind wir? Was vermitteln wir? Mit wem sprechen wir? Das kann nicht willkürlich und je nach Medium variieren. Die Botschaften zahlen nur dann auf das Image der Marke ein, wenn sich die Fans kontinuierlich verstanden, ernst genommen und angezogen fühlen. Das wiederum stärkt die Glaubwürdigkeit der Marke und so letztlich auch den Abverkauf der Produkte.

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