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Digitale Sprachassistenten: Verschiedene Zielgruppen für Siri, Alexa und Co.

Der Boom der Sprachassistenten setzt sich ungebremst fort – damit werden die digitalen Helfer auch für die Werbeindustrie immer relevanter. Doch wer interessiert sich überhaupt für Alexa, Siri, Cortana und Co.? Und welche Zielgruppen lassen sich entsprechend über sie ansprechen?

Für die Werbeindustrie ist die Frage, wer die diversen Sprachassistenten nutzt, hoch relevant. Um das herauszufinden, hat Quantcast im ersten Quartal 2019 die deutschen Internetnutzer, die nach den bekanntesten Sprachassistenten im Netz suchen, genauer unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse sind durchaus aufschlussreich. Keine Überraschung ist: Sprachassistenten sind eher ein Männerding. Laut Quantcast sind männliche Nutzer bei allen analysierten Sprachassistenten stark überrepräsentiert. Im März etwa lag der Indexwert der männlichen Nutzer bei 172 Punkten – der Durchschnitt liegt bei 100 Indexpunkten.

Eine Ausnahme ist Siri: Dem Apple-Assistenten gelingt es noch am ehesten, weibliche Nutzer zu begeistern. Dieser Trend zeigt sich vor allem in Deutschland, aber auch in anderen europäischen Märkten wie Italien und Frankreich.

Alexa ist dagegen der einzige der gängigen Sprachassisten, der bei Familien mit Kindern punkten kann. Im März schafft es der digitale Assistent aus dem Hause Amazon in dieser Zielgruppe auf 130 Indexpunkte. Quantcast begründet das damit, dass Alexa nicht nur im Smartphone, sondern auch in dem dazugehörigen Bluetooth-Speaker steckt, der von allen Personen im Haushalt genutzt werden kann. Zudem setze Amazon in der werblichen Ansprache für seine Produktreihe Amazon Echo auf Familien mit Kindern.

Zielgruppen unterscheiden sich

Neben Familien stehen auch Geringverdiener neuerdings auf Alexa. Hier wird als Grund die jüngste Preissenkung angegeben. So hatte Amazon Anfang März die Preise für seine Produktreihe Echo gesenkt. Die Folge: War in der Gruppe der Nutzer, die im Januar und Februar nach Alexa suchten, noch die Gruppe mit einem Monatseinkommen von 3.000 bis 4.000 Euro überrepräsentiert (Januar-Index 150, Februar-Index 154), ging der Indexwert im März auf 121 zurück. Gleichzeitig war im März der Anteil der Nutzer mit einem Einkommen von 2.000 bis 3.000 Euro von allen Einkommensklassen am höchsten (Index 133) und lag damit deutlich über dem Wert vom Januar (Index 105).

Auf Siri strahlt dagegen offenbar das Hochpreis-Image von Apple ab. Im Vergleich zum deutschen Internetdurchschnitt sind Nutzer mit einem Nettoeinkommen von über 4.000 Euro im Monat (Index zwischen 159 und 184) und mit Universitätsabschluss (Index 146 bis 160) deutlich überrepräsentiert. Das gilt auch im Vergleich zu den anderen untersuchten Sprachassistenten.

Wer junge Leute ansprechen will, fährt dagegen am besten mit Bixby. Der Untersuchung zufolge weist der Samsung-Assistent einen stetig steigenden Indexwert bei jungen Nutzern zwischen 16 bis 19 Jahren auf. So ist dieser seit Januar von 149 auf 175 Punkte im März gestiegen. Für die anderen Assistenten interessieren sich die junge Leute dagegen offenbar deutlich weniger.

„Änderungen in der Produkt- oder Marketingstrategie haben eine unmittelbare Auswirkung auf die digitale Zielgruppe, wie das Beispiel von Alexa beziehungsweise Amazon Echo zeigt“, fasst Sara Sihelnik, Country Director DACH von Quantcast, die Ergebnisse zusammen. Allerdings seien nicht nur interne, sondern auch externe Faktoren für die eigene Zielgruppe relevant. „Mit First-Party-Daten lassen sich solche Änderungen direkt nachvollziehen und in die Kampagnenauslieferung einbeziehen. Das hilft Marken dabei, relevante Nutzer zu erreichen und die Wirksamkeit ihrer Kampagnen zu steigern“, macht Sihelnik Werbung in eigener Sache.

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