Analyse

Die Digitalisierung – eine Geschichte voller Missverständnisse

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Die Digitalisierung trifft aber nicht nur die Musikindustrie, sondern tatsächlich alle Branchen. Der technologische Fortschritt ermöglich neue Geschäftsmodelle wie das von Airbnb und konfrontiert etablierte Hotelketten somit mit neuen Wettbewerbern, die mit viel effizienteren Kostenstrukturen arbeiten können. Autobauer fragen sich, ob der Verkauf von Autos alleine ein nachhaltiges Geschäftsmodell ist: Wer hätte sich vor zehn Jahren vorstellen können, ein am Straßenrand stehendes Auto mit dem Smartphone buchen und öffnen zu können. Spätestens wenn das Auto dann auch noch autonom zum Nutzer gefahren kommt, wird der Besitz eines eigenen Autos für viele überflüssig werden. Neben dem Internet und dem Smartphone gibt es aber selbstverständlich eine Reihe weiterer Einflüsse auf bestehende Unternehmen. Menschen, die heute geboren werden, werden keinen Führerschein mehr machen. Sie werden weder Benzin noch Diesel tanken. Neben den Autobauern sind also viele weitere Akteure im Kfz-Ökosystem betroffen: Fahrschulen, Tankstellen und viele mehr.

Entscheidend ist das Ökosystem

Neben dem direkten Einfluss von neuen Technologien auf das eigene Unternehmen muss also auch unbedingt der Einfluss auf weitere Schlüsselpartner innerhalb des Ökosystems und der Wertschöpfungskette untersucht werden. Denn ein Ökosystem ist nur so gut wie der schwächste Partner. Das beste Elektroauto ist wertlos ohne die passende Ladeinfrastruktur. Der Absatz scheitert nun an der unzureichenden Infrastruktur. Hier hätten Autobauer viel enger und früher mit den Tankstellenbetreibern zusammenarbeiten müssen. Jetzt stellt sich die Frage, wer gewinnt den Kampf um diese Infrastruktur? Werden sich die Shells und Arals dieser Welt noch schnell genug transformieren können oder werden die Stromerzeuger sie verdrängen? Welche weiteren Geschäftsmodelle sind in diesem Kontext möglich? Welche Geschäftsmodelle sind obsolet?

Von der Strategie zur adaptiven Roadmap

Wie sollten Unternehmen also nun dem technologischen Wandel begegnen? Hierzu empfiehlt sich ein Blick auf die drei Blöcke Strategie, Geschäftsmodell und Betriebsmodell. Unternehmen sollten zunächst auf strategischer Ebene gründlich analysieren, welche Einflüsse die für ihre Branche relevantesten sind und hierbei besonders auch Schlüsselpartner des eigenen Ökosystems berücksichtigen. Aus diesen Einflüssen heraus sollten sie antizipieren, wie sich das Verhalten ihrer Kunden ändern könnte. Danach kommt einer der schwierigsten Teile der digitalen Transformation, nämlich die Ableitung von Auswirkungen auf das eigene Geschäftsmodell und damit die Anpassung des bestehenden Geschäftsmodells oder sogar eine komplette Neuentwicklung. Unternehmen neigen hier zur inkrementellen Verbesserung bestehender Lösungsansätze, statt zur Schaffung gänzlich neuer und besserer Ansätze. Auch hier sei nochmal auf die Musikindustrie verwiesen.

Nehmen wir als Beispiel einen Hersteller von MP3-Playern: Die Erweiterung des Speicherplatzes, die Verkleinerung des Devices an sich und die Einführung eines Touchdisplays – das alles sind inkrementelle Verbesserung des gleichen Lösungsansatzes. Ein gänzlich neuer Ansatz wie die Spotify-App auf Smartphones macht alle diese Änderungen aber überflüssig. Immer schnelleres und besser verfügbares mobiles Internet und der Wandel vom Besitz zum Streaming sorgen dafür, dass hier Speicherplatz kein ausschlaggebender und langfristiger Wettbewerbsvorteil mehr ist. Unternehmen sollten deshalb einen Schritt zurücktreten und überprüfen, welche Bedürfnisse ihre Kunden haben, die dazu führen, dass diese ihre Produkte nutzen. Danach kann man sich überlegen, welche komplett neuen Lösungsansätze und Mehrwerte sich auf Basis der externen Rahmenbedingungen ergeben. Im Anschluss kann basierend auf dem Geschäftsmodell entschieden werden, wie das Betriebsmodell des Unternehmens aussehen muss. Last but not least müssen alle genannten Punkte auf die Straße gebracht werden. Es ergibt Sinn, die wesentlichen Handlungsschritte sequenziell auf einer Roadmap anzuordnen und sukzessive abzuarbeiten. In Zeiten der VUKA-Welt sollten Unternehmen aber die Gültigkeit ihrer Roadmap permanent überprüfen und wenn notwendig auch zu Anpassungen bereit sein.

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