Die Dmexco 2018 ist vorbei und wieder haben sich 41.000 Besucher in den Kölner Messehallen zusammengefunden, um über Online-Marketing, E-Commerce, Social Media und alle angrenzenden Themengebiete zu diskutieren, sich auszutauschen und zu netzwerken. 1.100 Aussteller aus über 40 Ländern hatte die Kölner Messegesellschaft im Frühjahr als Ziel gehabt; über tausend sind es immerhin geworden.

Das Konferenzprogramm war wieder hochkarätig besetzt. Den Veranstaltern unter der Führung des neuen Dmexco-Chefs Dominik Matyka war es gelungen, 550 nationale und internationale Top-Speaker nach Köln zu holen, die das Konferenzprogramm bestritten. Beispielsweise Alex Cheng von Baidu, Jim Squires, Head of Business und Media bei Instagram, Dorothee Bär, Tim Alexander, CMO der Deutschen Bank, Pieter Haas, CEO von Media Markt oder auch Nico Rosberg und Jan Böhmermann, die lustigerweise auch beide beim Bits & Pretzels Festival in München Ende des Monats auftreten werden. Doch viele der Teilnehmer dürften gar nicht die Zeit gefunden haben, an den zusammengerechnet rund 250 Stunden Programm teilzunehmen. Denn im Vordergrund der Veranstaltung stehen wohl für die meisten die persönlichen Kontakte mit anderen Unternehmen.

Eine Neuerung, die Matyka anlässlich der Dmexco-Eröffnung verkündete, ist die Entwicklung einer Content-Plattform, mit der die Dmexco in Zukunft zur Community werden wird. Zusätzlich sollen, so versprach Matyka, auch weitere Events die Spannung hochhalten. Von wegen „Kölle is‘ nur einmal im Jahr“…

Wir haben zehn Trends für euch aufgegriffen (und subjektiv herausgegriffen), die für uns wichtig waren. Ihr habt weitere Themen und Learnings der letzten zwei Tage? Dann ab in die Kommentare damit!

Es gab wohl kein Gespräch, das nicht früher oder später auf das Buzzword-Thema rausgelaufen wäre. Egal ob Werbeausspielung, E-Commerce oder Digitalisierung an sich – alle versprechen sich viel davon und nur die wenigsten Unternehmen können schon konkret sagen, was eigentlich daraus resultieren wird. Denn mehr als erste Leuchtturmprojekte sind meist noch nicht da. Hinzu kommt: Vieles, was man da mit leuchtenden Augen als KI etikettiert, ist bessere Automatisierung, wenn auch multivariate. Klar ist aber auch: Die künstliche Intelligenz ist ein Thema, das uns noch viele Jahre begleiten wird, bis aus Grundlagenforschung, Ausprobieren und Verwerfen wirklich tragfähige Geschäftsmodelle entstehen.

Die Voraussagen, die Maschinen über menschliche Entscheidungen treffen können, werden immer besser – vorausgesetzt die dahinter liegende Datenbasis ist groß genug. Worüber wir vor einigen Jahren noch philosophiert haben – Maschinen, die unsere Wünsche voraussehen können – das können wir inzwischen in Teilen bereits sehen. Nicht nur aufgrund der Einstellungen bestimmter Browser werden First-Party-Daten immer wichtiger. Es ist schon wegen der zunehmenden Big-Data-Möglichkeiten vernünftig, möglichst viel mit den eigenen Daten zu machen, die man aus der Interaktion mit dem Kunden generiert. Segmentieren und Aussteuern von Werbung funktioniert nämlich auch gut, wenn man die eigenen Datenquellen in den Vordergrund stellt. Doch nur mit proprietären Daten wird es auch in Zukunft nicht gehen, weswegen der Verknüpfung der Daten besonderes Augenmerk entgegengebracht werden muss.

Früher waren Marketing und Werbung Instanzen, die viel Geld kosteten (und die man das zuweilen hat spüren lassen). Heute bringen sie im Idealfall welches ein, weil datengetriebenes Marketing dazu beiträgt, die richtigen Entscheidungen beispielsweise in der Produktentwicklung und im Produktmanagement zu treffen. Die Zukunft wird nicht ausschließlich durch datengetriebene Verfahren bestimmt werden – Entscheidungen werden aber immer mehr durch Daten beeinflusst werden.

Nicht nur die Diskussion um Brand Safety hat allen klar gemacht, dass Werbung nur dann erfolgreich sein kann, wenn zwischen Werbekunden, Agentur und Zielgruppe eine Übereinkunft darüber herrscht, dass man fair miteinander umgeht, Werbung nicht in unpassenden Umfeldern ausspielt und mit den Daten der Nutzer nur das tut, was man ihnen auch verspricht. Es ist und bleibt ein Geschäft zwischen Menschen – auch und gerade, wenn die Technik dazwischen steht.

Geschäftsprozesse werden in den nächsten Jahren immer öfter auf Blockchain-Basis abgewickelt werden. Das ist löblich, weil dadurch auch zwischen Geschäftspartnern, die nicht über jahrelange Beziehungen verfügen, Interaktion möglich wird. Dass die Blockchain sich für mehr als Bankgeschäfte und Versicherungsverträge eignet, ist allerdings noch nicht überall angekommen. Smart Contracts zwischen Großunternehmen, aber auch Programmatic Advertising sind Betätigungsfelder, in denen die Blockchain in Zukunft einen wertvollen Beitrag leisten kann.

Immer häufiger setzen Unternehmen auf Chatbots für die Beratung der Kunden. Doch die kommen (noch) nicht bei jedem Kunden gut an – weil die Antworten nicht zur Frage passen oder die dahinter stehende Technik einfach noch zu blöd ist, um komplexere Sachverhalte zu erfassen. Das haben inzwischen auch zahlreiche Dienstleister eingesehen und arbeiten zusammen mit Händlern und Herstellern an einer Umsetzung von Daten in Fragen und Antworten. Immerhin gibt es auch schon ein paar Fälle, in denen der Bot den Berater aus Fleisch und Blut gut ergänzen kann. Doch gerade die Bots werden eines dieser Themen sein, die wir auch 2020 oder 2022 noch in Köln besprechen werden.

Algorithmen denken für uns – und sie treffen Entscheidungen. Dabei ist klar, dass ein Algorithmus für uns nur so gute Entscheidungen treffen kann, wie die Person, die ihm die Werte vermittelt hat, nach denen er agieren soll. Das Thema Algorithmic Bias, die Vorurteile des Algorithmus, wird immer häufiger thematisiert werden – auch und gerade in der Werbung, gerade weil diese mit Stereotypen arbeitet und fest gefügte Meinungen vertritt.

Über vom Software-Roboter geschriebene Texte sprechen wir seit etlichen Jahren. Dass solche Texte den guten Journalismus nicht ersetzen werden, hat inzwischen wohl auch der Letzte verstanden. Dass es aber durchaus Bereiche gibt, in denen kein halbwegs denkender Mensch alle Texte selbst schreiben will, ist auch klar. Gerade datenbankbasierte Inhalte wie etwa Detailbeschreibungen eines Online-Shops zählen zu diesen Textgattungen. Und immer öfter lassen sich auch mithilfe von Programmen effiziente Übersetzungen generieren, die es einem Unternehmen schnell und einfach ermöglichen, neue Märkte zu erobern. Wir haben anlässlich der Dmexco Lösungen gesehen, bei denen die Unterscheidung zwischen menschlichem Text und maschinell erstelltem schon sehr schwerfällt.

Kreative und Techniker müssen ihre Scheu voreinander verlieren. Technische Dienstleister werden in den nächsten Jahren das Geschäft bestimmen und sind im Online-Umfeld eine sinnvolle Ergänzung zur Kreativagentur. Problematisch ist das aber vor allem für kleinere Agenturen, die sich zu schade dafür sind, im entscheidenden Moment einen Dienstleister mit ins Boot zu holen, weil sie „das (hier Buzzword einsetzen) ja auch können“. Große Agenturnetzwerke werden daher in Zukunft ebenso erfolgreich sein, wie kleine Expertenboutiquen, die spezialisiert auf eine bestimmte Thematik sind.

Vor ein paar Jahren hörte man noch von vielen kleineren Unternehmen (auch und gerade im Handel), dass sie sich für das Digitaldings gar nicht so interessieren, weil sie das ja ohnehin nicht betreffen wird. Heute wissen wir: Egal ob mittelständisches schwäbisches Familienunternehmen oder multinationaler Großkonzern – die Digitalisierung kommt überall irgendwie an. Doch so unterschiedlich wie die Unternehmen, so vielfältig sind auch die Wege in Richtung digitale Transformation. Mag es für den einen schon eine Herausforderung sein, die Kundendaten in ein CRM zu bringen, diskutiert der andere schon über Geschäfte per Blockchain oder die viel zitierte KI.

Was waren eure wichtigsten Themen auf der Dmexco?

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