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Dmexco 2018: DSGVO hinterlässt Spuren in der Werbewirtschaft

Die Werbezahlen des OVK werden jedes Jahr anlässlich der Dmecxo vorgestellt. (Bild: Aysezgicmeli / Shutterstock)

Auf der Dmexco werden traditionell die aktuellen Zahlen der Werbewirtschaft präsentiert. Die waren zwar immer noch erfreulich, wurden aber durch die Auswirkungen der DSGVO getrübt.

Die Dmexco, die gestern und heute in Köln stattfindet, gilt als die weltweit größte Messe für Online-Werbung. Festes Ritual ist die Vorstellung der Zahlen des Online-Vermarkterkreises (OVK). In diesem Jahr wird deutlich, dass die Datenschutzgrundverordnung bei den Online-Werbern und in der gesamten Digitalwirtschaft ihre Spuren hinterlassen hat. Zwar liegt das prognostizierte Wachstum in der digitalen Werbung (Online und Mobile kumuliert) immer noch bei sieben Prozent, die Zahl wurde aber nach unten korrigiert. Ein maßgeblicher Grund, so Matthias Wahl, Präsident des Bundesverbandes der Digitalen Wirtschaft (BVDW), sei die Datenschutzgrundverordnung, die insbesondere im zweiten Quartal 2018 dafür gesorgt habe, dass die Unternehmen der Digitalwirtschaft mit diesem Thema beschäftigt seien und Ressourcen unnötig gebunden würden. Auch die Auswirkungen der DSGVO hätten zu einem gebremsten Wachstum in der Online-Werbung geführt.

(Bild: OVK im BVDW)

Auf der Dmexco werden traditionell die Zahlen der Online-Werber präsentiert

Doch so richtig schlecht fühlen muss sich die Werbewirtschaft noch nicht: 2,063 Milliarden Euro Nettowerbeinvestitionen als OVK-Prognose für dieses Jahr sind kein Grund zum traurig sein. Insgesamt machen die Nettowerbeinvestitionen in der Gattung Internet (Display und Suchwortvermarktung) mit 32,3 Prozent den größten Anteil aus. Gegenüber dem Vorjahr konnte so eine Steigerung in Höhe von 2,6 Prozent erzielt werden. Schlüsselt man die einzelnen Werbegattungen weiter auf, steht die Displaywerbung mit einem Anteil von 13,3 Prozent auf Platz drei der im Mediamix ausgewerteten Gattungen – nach dem Fernsehen, das mit 37,2 Prozent vor der Werbung in Tageszeitungen (19,3 Prozent) rangiert. Anders als die Online-Werbung, die weiter zunimmt, sind die Erlöse im Printbereich allerdings seit Jahren rückläufig.

(Bild: OVK im BVDW)

Insgesamt beobachtete Rasmus Giese, Vorsitzender des Online-Vermarkterkreises (OVK) im BVDW einen Trend hin zu großflächiger, hochwertiger Display-Werbung, sodass online auch Brand-Building gut betrieben werden könne. Insbesondere der Mobile-Markt kann immer noch gute Zuwächse verzeichnen: So haben alle Wirtschaftsbereiche im ersten Halbjahr 2018 ihre absoluten Bruttowerbeinvestitionen gegenüber dem Vorjahr nochmals weiter ausgebaut – bei den beiden Erstplatzierten im Top-10-Ranking liegen sie erstmals im dreistelligen Millionenbereich. Auffällig ist außerdem die steigende Zahl an datengetrieben und automatisiert ausgelieferter Werbung im Rahmen von Programmatic Advertising.

Werbewirtschaft sollte die E-Privacy-Verordnung mitgestalten

Matthias Wahl sieht die Datenschutzbehörden und die Unternehmen in Zugzwang. Sie müssten sich mit einer Verordnung auseinandersetzen, die Politiker verabschiedet hätten, welche die DSGVO nicht in vollem Umfang erfassen würden. Das nächste Gesetz dieser Art, das aktuell in der Diskussion ist, wird die E-Privacy-Verordnung sein. Hier muss die Wirtschaft in nächster Zeit dafür sorgen, dass nicht wieder ein Gesetzeswerk entsteht, das weder für den Verbraucher noch für die Wirtschaft entsprechende Vorteile bringe.

Auffällig ist aber auch die weiterhin hohe Verbreitung von Werbeblockern, die ja durchaus zeigt, dass es eine Ablehnung gegenüber bestimmten Online-Werbeformen gibt: Die beziffert der Online-Vermarkterkreis mit 23,4 Prozent auf der Basis von ausgeliefertem Inventar (und kommt damit zu etwas anderen Zahlen als andere Studien, die meist auf der Basis von hoch gerechneten Installationen aufgrund der Download-Zahlen arbeiten).

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