Analyse

Dmexco: Warum das Vertrauen im Marketing immer wichtiger wird

Auch die t3n-Redaktion war in diesem Jahr wieder in Köln unterwegs. (Foto: Tobias Weidemann)

Eine Branche erfindet sich neu – und reflektiert. Auf der diesjährigen Dmexco war das Motto „Trust in you“, ein Zeichen für ein Umdenken, nicht aber für fehlendes Selbstbewusstsein.

Wenn man zur Dmexco durch die Kölner Messehallen läuft, dann begegnen einem seit Jahren in gewisser Abwandlung dieselben Themen: die Automatisierung im Marketing, der Wandel hin zu mehr Technik in der Werbung – und nicht zuletzt künstliche Intelligenz. All das sind Themen, die auf ein gewisses Vertrauen voraussetzen – seitens der Nutzer, aber auch innerhalb der Branche selbst. Denn nicht erst seit Skandalen wie Cambridge Analytica ist klar, dass Vertrauen die Währung ist, die in der Digitalwirtschaft viel zu lange vernachlässigt wurde.

„Trust in you“ war das Motto der diesjährigen Dmexco, die diese Woche zum elften Mal in Köln stattfand und rund 40.000 Besucher in die Messehallen lockte. Und Dominik Matyka, Kopf und „Chief Advisor“ der Kölner Digitalmesse, machte bereits in der Pressekonferenz zum Auftakt deutlich, dass das Motto viele Facetten hat, die zur Diskussion anregen können. „Mut, Wertschätzung und Vertrauen sind das, worauf es in unserer Branche immer mehr ankommt, wenn wir erfolgreich sein wollen.“ Das sind Töne, die wir vor einigen Jahren noch nicht gehört hätten, als es vor allem um nackte Zahlen ging, um Customer-Journey und Programmatic Advertising, um Konstruktionen und Algorithmen, hinter die kaum einer wirklich schauen kann.

Cookies als zentrales Thema der Dmexco 2019

Doch sowohl die Unternehmen als auch die Endkunden fragen mehr nach – und hinterfragen. Dabei geht es um Betrug in der Auslieferung von Onlinewerbung, um die Aussagekraft von Abrufzahlen bei Podcasts und vor allem um das Targeting bei Werbung. Cookies, die uns über Jahre auf Schritt und Tritt verfolgten und den Werbenetzwerken signalisieren, was sie uns noch anbieten sollen, sind spätestens jetzt dem Tode geweiht, weil sie in der neuen Firefox-Version standardmäßig geblockt werden (und etwa die Macher von Safari schon lange kein Interesse mehr an ihnen haben). Das hatten sich die Werber ein wenig anders vorgestellt: Zwar war auch im vergangenen Jahr das Thema mit den Cookies schon aktuell, doch dachte man damals noch, man müsse gegen die Gesetzgebung seitens der Europäischen Union ins Feld ziehen (Stichwort EU-Privacy-Richtlinie). Jetzt hat sich rausgestellt, dass die Entscheidung technischerseits gefällt wurde, egal, was Brüssel zu gegebener Zeit entscheidet.

Doch da ist noch eine weitere Komponente, die in Köln nicht so wirklich thematisiert wurde, weil hier die gut informierten Fachleute, nicht aber die digital wenig interessierten Zielgruppen, die weite Teile unserer Gesellschaft ausmachen, diskutieren: Es gibt in der Gesellschaft ein Unwohlsein, eine Technikskepsis, die insbesondere durch den Wandel hin zur digitalen Gesellschaft geprägt ist: Da ist ein Misstrauen gegenüber einem Wandel, den viele Bürger eben gerade nicht als Fortschritt sehen, weil sie ihn nicht (be)greifen können.

Kritik an Digitalkonzernen – die dennoch im Mittelpunkt stehen

Vertrauensbildende Maßnahmen müssen da deutlich niederschwelliger anfangen und es geht um ganz andere Fragen. Wie kann ich wissen, dass meine Daten, selbst wenn sie in Deutschland gelagert werden, nicht von US-Geheimdiensten mitgelesen werden? Kann ich davon ausgehen, dass das politische Meinungsbild in sozialen Medien nicht durch Bot-Armeen manipuliert wird? Und wie sorgt Google dafür, dass die Suchergebnisse das liefern, was wir wirklich wissen wollen, ohne dass große Unternehmen ihre Inhalte nach vorne stellen können?

Doch bei „Trust in you“ schwingt tatsächlich vor allem auch viel Selbstvertrauen mit: Die Onlinemarketing-Branche ist selbstbewusster denn je. Dass digitale Themen in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind, schwingt in vielen der Panel-Diskussionen in Köln mit. Auch wenn mehr Kritik an Google, Facebook und den anderen US-Digitalkonzernen als je zuvor zu hören war (an den Geschäftspraktiken, den Unregelmäßigkeiten, an der Macht des Algorithmus), waren die Stände der genannten Großkonzerne weiterhin umschwärmt wie eh und je. An den grundlegenden Machtverhältnissen der Branche hat sich also nicht viel geändert.

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Ein Kommentar
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An den Autor:

Es geht nicht zwangsläufig um die NSA, die ist schon Altbacken. Es geht beim Thema Online und Cloud um die Gläsernheit was wem wie verkauft wird – eben manipulativ und eben auch die Weitergabe an deutsche Behörden, die zumindest sind viel schneller als amerikanische Dienste die einem unangenehm werden können.

Beispiele gibt es genug: Flugtickets je Cookie billiger oder teurer und irgendwelche Preistipp24 Gedöhns die eben sich selbst in die Tasche wirtschafen.

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