Marketing

Dynamische Allokation: So maximierst du die Werbeeinnahmen deiner Website

Dynamische Allokation mit DoubleClick for Publishers.

Per „dynamischer Allokation“ können Seitenbetreiber automatisch die umsatzstärksten Anzeigen ausspielen. André Merz von MSO Digital erklärt, wie das funktioniert.

Was ist eine „dynamische Allokation“?

So funktioniert dynamische Allokation (Grafik: MSO Digital)

So funktioniert dynamische Allokation (Grafik: MSO Digital)

Mit Einsatz des kostenlosen Adservers DoubleClick for Publishers könnt ihr die Anzeigen auf eurer Website in Konkurrenz zu Google AdSense stellen. Google bezeichnet diesen Vorgang als „dynamische Allokation“ und meint damit, dass der DFP-Adserver anhand eines TKP-Levels (Tausend-Kontakt-Preis) in Echtzeit entscheidet, welche Anzeige auf einem festgelegten Werbeplatz ausgespielt wird.

Beispiel: Auf deiner Website läuft aktuell ein Medium Rectangle. Die Reports deines Vermarkters liefern dir für dieses Anzeigenformat einen durchschnittlichen TKP in Höhe von 0,75 Euro. Per dynamischer Allokation kannst du den DFP-Adserver so konfigurieren, dass die Anzeige des Vermarkters bis zu einem TKP-Level von 0,75 Euro ausgeliefert wird. Wenn das angeschlossene AdSense-Netzwerk eine Kampagne anbietet, die mehr als 0,75 Euro verspricht, wird sie vom Adserver bevorzugt ausgespielt. Der Umsatz steigt.

So konfigurierst du eine dynamische Allokation in „DoubleClick for Publishers“

In den Einstellungen von DoubleClick-For-Publishers legt ihr das TKP-Niveau fest. (Screenshot: MSO Digital)

In den Einstellungen von DoubleClick for Publishers legt ihr das TKP-Niveau fest. (Screenshot: MSO Digital)

Zunächst legst du wie gewohnt eine Werbebuchung im Adserver an und verknüpfst diese mit dem Anzeigencode des Vermarkters im Tab „Creative”. Dann wählst du im Bereich „Einstellungen” unter „Typ” die „Preispriorität“ aus und definierst im Feld „Preis” das TKP-Niveau. Aus diesem Grund bezeichnet man die dynamische Allokation auch als eine „Ausspielung nach Preispriorität”.

Google berechnet den Umsatz im Vorfeld über CPC und Klickrate

Wie kann Google den TKP einer Werbekampagne vorhersagen, zumal das Abrechnungsmodell bei Google AdSense in erster Linie klickbasiert (CPC-Modell) ist? Google kennt in jedem Fall den CPC, der im Rahmen der AdWords-Auktion vom Werbetreibenden geboten wird. Um nun Aussagen über den zu erwartenden TKP in AdSense machen zu können, benötigt der DFP-Adserver noch Informationen zur Klickrate auf dem Anzeigenplatz.

Anhand von CPC und Klickrate ermittelt der DFP-AdServer den TKP. (Screenshot: MSO Digital)

Anhand von CPC und Klickrate ermittelt der DFP-Adserver den TKP. (Screenshot: MSO Digital)

Sind die Kennzahlen CPC und Klickrate bekannt, kann der prognostizierte TKP schnell und simpel berechnet werden. In der Regel benötigt die DFP-Adserver-Architektur bis zu drei Tage, um den zu erwartenden TKP konstant und sicher vorhersagen zu können.

Dynamische Allokation eignet sich vor allem für IAB-Standardformate

Im Prinzip eignen sich alle Formate, die in Google AdSense verfügbar sind. Empfehlenswert sind vor allem IAB-Standardformate, wie zum Beispiel Leaderboard (Superbanner), Skyscraper oder das Medium Rectangle. Auch größere Formate wie Halfpage Ad, Large Leaderboard oder Billboard können problemlos dynamisch allokiert werden.

Google AdSense unterstützt diverse Anzeigenformate – alle können allokiert werden. (Grafik: MSO Digital)

Google AdSense unterstützt diverse Anzeigenformate, alle können allokiert werden. (Grafik: MSO Digital)

6 Gründe für eine dynamische Allokation

1. Der TKP-Uplift 

Der erzeugte Konkurrenzdruck zweier Werbenetzwerke um die Werbeausspielung auf einem Anzeigenblock führt zu einem höheren TKP.

2. Der Einbau zusätzlicher Anzeigen ist  nicht nötig

Die dynamische Allokation ermöglicht eine Steigerung der Werbeeinahmen ohne dass du Zusatzanzeigen integrieren musst.

3. Sie ist für alle Endgeräte geeignet

Auch Anzeigen auf dem Smartphone oder Tablet können dynamisch allokiert werden.

4. Sie ist zeitnah anpassbar

Das TKP-Level kann tagesaktuell ohne großen Aufwand im DFP-Backend auf ein höheres oder niedrigeres Niveau gesetzt werden, je nach Saisonalität und Performance.

5. Google AdSense oder Google Ad Exchange? Beides!

Eine dynamische Allokation kann sowohl mit dem Google-AdSense-Werbenetzwerk als auch mit der Doubleclick Ad Exchange im DFP eingerichtet werden. Entsprechende Verknüpfungen sind im Admin-Bereich des DFP einstellbar.

6. Sie ist komplett kostenlos

Die Ausspielung nach Preispriorität (dynamische Allokation) ist ein Feature, das kostenlos im DFP-Small-Business-Adserver zur Verfügung steht und von jedem Anwender genutzt werden kann.

Weitere Informationen zum Feature „dynamische Allokation” im „DoubleClick Small Business“ findet ihr in der Google-Hilfe.

Der Autor

12576-19 10x15André Merz ist Head of Yield Management bei der MSO Digital GmbH & Co. KG in Osnabrück, einer Agentur für High-Performance-Online-Marketing-Lösungen und Marketing-Strategien für Online-Plattformen.

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Ein Kommentar
Maximierung
Maximierung

Die Idee hatte ich schon vor Jahren.
Es soll immer demjenigen Werbevermarkter der Werbeplatz geliefert werden der den höchsten Preis verspricht oder halt statistisch das beste liefert.
Man fährt ja auch dort in Urlaub wo die meiste Sonne scheint bzw. der Schnee am stabilsten liegt und fällt.

Durch A/B-Tests (Werbevermarkter A vs. Vermarkter B) kann man auch herausfinden wer Teilmengen wie Mallorca-Rentnern oder deutschen US-Praktikanten oder iWatch-Usern oder deutschen Kanada-Auswanderern die profitabelsten Ads liefert.

Viele Sites (Lokalzeitungen beispielsweise) haben leider nur einen (lokalen) Vermarkter und verdienen an Leuten von woanders wohl oft leider nichts.
Das ist oft wohl schlecht im Grenzgebiet oder wenn man ausländische Leser hat oder viele ausländische Touristen oder Durchreisende als Leser z.b. in München, Hamburg oder speziell an Flughäfen… .

Antworten

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