Kein anderer E-Commerce-Experte hat mehr Shops in Deutschland analysiert als Johannes Altmann, der Gründer von Shoplupe. Auch nach 15 Jahren ärgert er sich noch über schlechte Navigation. Gleichzeitig aber stellt er fest: Online-Einkaufen kann glücklich machen.

t3n: Johannes, warum brauche ich 2021 noch einen eigenen Onlineshop, wenn doch alles über Plattformen läuft und man gegen die eh nicht ankommt?

Johannes Altmann: Kann sein, dass es stimmt und dass du deine Kunden besser über Plattformen erreichst. Aber den Markenaufbau, die Kundenbindung, deine eigene Story erzählen, wirst du wahrscheinlich immer noch am Besten über den eigenen Onlineshop machen können. Ich kenne die Diskussion um Marktplätze, aber dennoch boomt das Geschäft mit den eigenen Shops.

t3n: Aber wenn Menschen meine Artikel bei Google suchen, dann überbietet mich Amazon beim SEA.

Ich habe kürzlich die Geschichte von Snocks gelesen, dem Socken-Onlineshop. Das sind zwei Jungs, die auf Amazon angefangen haben, dann haben sie den eigenen Onlineshop dazu gebaut und inzwischen ist der eigene Onlineshop die erste Adresse. Da können sie Markenaufbau machen und die Produkte toll inszenieren. Sie haben auch sehr viele Services rund um Socken gebaut. Und damit rutschen sie aus der Vergleichbarkeit heraus.

Amazon heute ist das, was Google vor 15 Jahren war. Du lebst davon gut, plötzlich rutschst du im Ranking ab und dein Business ist im Eimer. Wer nicht auf Platz 1 oder mindestens in der Buy Box ist, dessen Unternehmen ist futsch. Dieses Risiko sollte jedem bewusst sein.

t3n: Aber gerade das Thema Markenaufbau findet heutzutage doch im Wesentlichen auch über Social Media statt.

Ja, das sehen wir auch. Wir haben als neues Tool die Customer-Happiness-Pyramide aufgebaut und dafür sehr viel analysiert. Das Kundenglück entsteht aus Originalität und Stimulation. Und das kriegt man in der Tat eher heute außerhalb des Onlineshops.

Wir haben Fokusgruppen gemacht, zum Beispiel zum Thema Handtaschenkauf, und da hat sich ergeben, dass die Damen die größte Inspiration dazu in der Fußgängerzone bekommen. Direkt danach folgt Instagram. So gesehen hat sich für E-Commerce verändert, dass du nicht mehr alles in deinen Shop packen musst. Früher haben wir gedacht, dass wir superschöne Shops bauen, darin Blogs betreiben und Beratung anbieten müssen. Das ist nicht mehr so. Die Welt ist ein bisschen größer geworden.

t3n: Also wird die Aufgabe für den Onlineshop selbst kleiner. Es geht nur um Fulfillment.

Wenn man es technisch sieht, wird es kleiner, wenn man es operativ sieht, ist es eher mehr geworden. Es gibt viel mehr Touchpoints, die man bedienen muss und an denen man zum Beispiel unsere Customer-Happiness-Kriterien erfüllen muss. Der Shop selbst muss vor allem einfach sein.

Ein gutes Beispiel sind die Shops von „Die Höhle der Löwen“. Die Inspiration passiert im Fernsehen, dann gehst du rüber in den Shop und das sind meistens extrem simpel gestrickte Shopify-Shops. Das passt auch genau in unsere Happiness-Pyramide. Nach der Inspirationsphase brauchst du nämlich nur noch die absolute Effizienz. Die einfache Usability ist gerade wieder ein Riesenthema geworden.

Da ist ganz schnell Schluss mit lustig, wenn etwas nicht so funktioniert, wie man es erwartet. Ich war letzte Woche in Dresden und habe versucht, ein ÖPNV-Ticket online zu kaufen, und da verfluchst du zuerst die App, dann die Straßenbahn, dann das Internet und am Ende bist du schlecht gelaunt.

Und wenn es leicht und einfach funktioniert, ist das ein positiver Eindruck, den man sich merkt. Kombiniert man das mit der Tatsache, dass man ja ein schönes Produkt bekommt, das einen vielleicht bei seinem Hobby begleitet, dann kann man schon davon sprechen, dass der Online-Kauf zur Freude beiträgt.

t3n: Ist denn jetzt die Usability wichtiger oder die positive emotionale Verstärkung im Onlineshop?

Wichtiger und unwichtiger gibt es nicht. Gute Shop-Betreiber müssen an unterschiedlichen Stellen in der Customer-Journey verschieden gut sein. Otto.de ist die Basis der Happiness-Pyramide. Das, was ich suche, finde ich dort und der Kaufprozess ist geradlinig. Das ist nicht wirklich inspirierend. Der Shop lebt von den Basics. Genau anders herum ist es bei den Einhorn-Kondomen. Das ist eben supercool. Das drückt Lifestyle aus, es ist faszinierend witzig. Da sind die ganz oben in der Pyramide. Das erzeugt Zugehörigkeitsgefühl. Da könnte die Usability sogar schlecht sein und man würde trotzdem kaufen.

Man muss nicht aus allem schöpfen, sondern man muss wissen, wo man hingehört. Otto muss nicht so cool sein wie Einhorn-Kondome.

t3n: Ergibt es dann Sinn für Otto, einzelne, spitz positionierte Shops auszugliedern?

Letztendlich haben sie es ja genau so gemacht. Sie haben immer wieder kleine Schnellboote aus dem Otto-Konzern rausgelassen. Das hat nicht immer funktioniert, vielleicht auch deshalb, weil die kleinen Einheiten zu wenig Umsatz bringen. Aber bei About You hat es natürlich funktioniert. Und der Shop ist nicht nur extrem inspirierend, sondern er hat auch eine gute Usability, vor allem mobil. Wir haben aber auch schon Fokusgruppen gemacht, wo ältere Frauen ab 50 ganz klar sagen: Dieses Influencer-Modell bringt mir nichts. Ich lass mir von einer 17-Jährigen doch nicht sagen, was ich kaufen soll.

Wenn man nach dem Happiness-Ansatz vorgeht, wird Best Practice immer unwichtiger. Es gibt kein „übliches“ Vorgehen. Es gibt nur ein zur Zielgruppe und zur Situation passendes.

t3n: Wie kann ich Happiness messen?

Die naheliegendste Messmethode ist der NPS. Die Zahl der loyalen Kunden nimmt zu. Und Loyalität ist ja ein Gradmesser für glückliche Kunden.

t3n: Das verringert außerdem den Aufwand bei der Neukundengewinnung.

Und man spart sich Conversion-Optimierer. Der einfachste Weg, die Conversion zu optimieren, ist doch, auf Stammkunden zu setzen, denn die haben im Schnitt den volleren Warenkorb. Eigentlich dreht sich – wenn man ganz ehrlich ist – alles um den loyalen Kunden im E-Commerce. Wenn ich den nicht bekomme, fange ich immer wieder von vorne an.

t3n: Ihr arbeitet inzwischen sehr viel mit Fokusgruppen, also mit echten Kunden. Was sind die Erkenntnisse daraus?

Aus Sicht der Usability haben die meisten Shops immer noch Probleme mit der Navigation. Gerade bei schnell wachsenden Shops funktioniert die irgendwann nicht mehr. Das ist aber beileibe auch nicht einfach.

Bei spezielleren Shops haben wir oft Glaubwürdigkeitsprobleme. Das Bild, das sich Unternehmen von ihren Kunden machen, stimmt eben nur zum Teil. Bei einer Persona funktioniert das vielleicht noch, aber dafür bei den anderen vier eben nicht. Aber man muss auch sagen: Die ganz krassen Fehler wie ein animiertes GIF im Checkout oder ähnliches werden eher selten.

t3n: Die langen Jahre der Erziehung haben also etwas gebracht.

Und die Shopsoftware ist viel besser geworden. Wer Shopware oder Shopify nimmt und nicht allzu viel ändert, liegt immer richtig. Ich habe Toby Lütke in Berlin getroffen. Der sagt, es gibt keinen, der mehr A/B-Tests macht als er. Shopify ist extrem cool, weil der Händler sich nicht um die Technik kümmern muss, sondern er konzentriert sich auf sein Kerngeschäft, das Verkaufen – die Präsentation der Produkte, das Marketing, den Service und nicht um den Checkout.

t3n: Inzwischen kann jeder Hinz und Kunz einen professionellen Shop aufmachen und man merkt erst bei der Bestellbestätigung, dass das Produkt aus Shenzen kommt.

Aber das ist doch genau das, warum wir das Ganze einmal angefangen haben. Damit selbst kleine Anbieter hoch professionell erscheinen können. Zwischendurch war mal eine Phase, wo man sich wahnsinnig viel mit Technik beschäftigen musste, jetzt geht es wieder um das Verkaufen, um das Interesse am Kunden. Das ist ziemlich cool gerade, finde ich.

t3n: Aber geht der Trend nicht gerade in die andere Richtung und die Plattformen greifen alles ab?

Das Thema Plattformen halte ich für eine riesige Hysterie. Ich finde es an den Haaren herbeigezogen. Die Schärfe des Sortiments wird immer unklarer. Jeder verkauft alles, aber keiner steht wirklich für etwas.

t3n: Danke für das Gespräch.

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