Interview

E-Commerce: Das Comeback von Frohsinn und Usability

(Foto: Antonio Guillem/Shutterstock)

Wir haben mit Johannes Altmann von Shoplupe über Onlineshops, Plattformen und die Customer-Happiness-Pyramide gesprochen.

Kein anderer E-Commerce-Experte hat mehr Shops in Deutschland analysiert als Johannes Altmann, der Gründer von Shoplupe. Auch nach 15 Jahren ärgert er sich noch über schlechte Navigation. Gleichzeitig aber stellt er fest: Online-Einkaufen kann glücklich machen.

t3n: Johannes, warum brauche ich 2021 noch einen eigenen Onlineshop, wenn doch alles über Plattformen läuft und man gegen die eh nicht ankommt?

Johannes Altmann, Usability-Experte und Gründer von Shoplupe: „Das Thema Plattformen grenzt zurzeit an Hysterie“. (Foto: Shoplupe)

Johannes Altmann: Kann sein, dass es stimmt und dass du deine Kunden besser über Plattformen erreichst. Aber den Markenaufbau, die Kundenbindung, deine eigene Story erzählen, wirst du wahrscheinlich immer noch am Besten über den eigenen Onlineshop machen können. Ich kenne die Diskussion um Marktplätze, aber dennoch boomt das Geschäft mit den eigenen Shops.

t3n: Aber wenn Menschen meine Artikel bei Google suchen, dann überbietet mich Amazon beim SEA.

Ich habe kürzlich die Geschichte von Snocks gelesen, dem Socken-Onlineshop. Das sind zwei Jungs, die auf Amazon angefangen haben, dann haben sie den eigenen Onlineshop dazu gebaut und inzwischen ist der eigene Onlineshop die erste Adresse. Da können sie Markenaufbau machen und die Produkte toll inszenieren. Sie haben auch sehr viele Services rund um Socken gebaut. Und damit rutschen sie aus der Vergleichbarkeit heraus.

Amazon heute ist das, was Google vor 15 Jahren war. Du lebst davon gut, plötzlich rutschst du im Ranking ab und dein Business ist im Eimer. Wer nicht auf Platz 1 oder mindestens in der Buy Box ist, dessen Unternehmen ist futsch. Dieses Risiko sollte jedem bewusst sein.

t3n: Aber gerade das Thema Markenaufbau findet heutzutage doch im Wesentlichen auch über Social Media statt.

Ja, das sehen wir auch. Wir haben als neues Tool die Customer-Happiness-Pyramide aufgebaut und dafür sehr viel analysiert. Das Kundenglück entsteht aus Originalität und Stimulation. Und das kriegt man in der Tat eher heute außerhalb des Onlineshops.

Wir haben Fokusgruppen gemacht, zum Beispiel zum Thema Handtaschenkauf, und da hat sich ergeben, dass die Damen die größte Inspiration dazu in der Fußgängerzone bekommen. Direkt danach folgt Instagram. So gesehen hat sich für E-Commerce verändert, dass du nicht mehr alles in deinen Shop packen musst. Früher haben wir gedacht, dass wir superschöne Shops bauen, darin Blogs betreiben und Beratung anbieten müssen. Das ist nicht mehr so. Die Welt ist ein bisschen größer geworden.

t3n: Also wird die Aufgabe für den Onlineshop selbst kleiner. Es geht nur um Fulfillment.

Wenn man es technisch sieht, wird es kleiner, wenn man es operativ sieht, ist es eher mehr geworden. Es gibt viel mehr Touchpoints, die man bedienen muss und an denen man zum Beispiel unsere Customer-Happiness-Kriterien erfüllen muss. Der Shop selbst muss vor allem einfach sein.

Ein gutes Beispiel sind die Shops von „Die Höhle der Löwen“. Die Inspiration passiert im Fernsehen, dann gehst du rüber in den Shop und das sind meistens extrem simpel gestrickte Shopify-Shops. Das passt auch genau in unsere Happiness-Pyramide. Nach der Inspirationsphase brauchst du nämlich nur noch die absolute Effizienz. Die einfache Usability ist gerade wieder ein Riesenthema geworden.

Da ist ganz schnell Schluss mit lustig, wenn etwas nicht so funktioniert, wie man es erwartet. Ich war letzte Woche in Dresden und habe versucht, ein ÖPNV-Ticket online zu kaufen, und da verfluchst du zuerst die App, dann die Straßenbahn, dann das Internet und am Ende bist du schlecht gelaunt.

Und wenn es leicht und einfach funktioniert, ist das ein positiver Eindruck, den man sich merkt. Kombiniert man das mit der Tatsache, dass man ja ein schönes Produkt bekommt, das einen vielleicht bei seinem Hobby begleitet, dann kann man schon davon sprechen, dass der Online-Kauf zur Freude beiträgt.

t3n: Ist denn jetzt die Usability wichtiger oder die positive emotionale Verstärkung im Onlineshop?

Wichtiger und unwichtiger gibt es nicht. Gute Shop-Betreiber müssen an unterschiedlichen Stellen in der Customer-Journey verschieden gut sein. Otto.de ist die Basis der Happiness-Pyramide. Das, was ich suche, finde ich dort und der Kaufprozess ist geradlinig. Das ist nicht wirklich inspirierend. Der Shop lebt von den Basics. Genau anders herum ist es bei den Einhorn-Kondomen. Das ist eben supercool. Das drückt Lifestyle aus, es ist faszinierend witzig. Da sind die ganz oben in der Pyramide. Das erzeugt Zugehörigkeitsgefühl. Da könnte die Usability sogar schlecht sein und man würde trotzdem kaufen.

Man muss nicht aus allem schöpfen, sondern man muss wissen, wo man hingehört. Otto muss nicht so cool sein wie Einhorn-Kondome.

t3n: Ergibt es dann Sinn für Otto, einzelne, spitz positionierte Shops auszugliedern?

Letztendlich haben sie es ja genau so gemacht. Sie haben immer wieder kleine Schnellboote aus dem Otto-Konzern rausgelassen. Das hat nicht immer funktioniert, vielleicht auch deshalb, weil die kleinen Einheiten zu wenig Umsatz bringen. Aber bei About You hat es natürlich funktioniert. Und der Shop ist nicht nur extrem inspirierend, sondern er hat auch eine gute Usability, vor allem mobil. Wir haben aber auch schon Fokusgruppen gemacht, wo ältere Frauen ab 50 ganz klar sagen: Dieses Influencer-Modell bringt mir nichts. Ich lass mir von einer 17-Jährigen doch nicht sagen, was ich kaufen soll.

Wenn man nach dem Happiness-Ansatz vorgeht, wird Best Practice immer unwichtiger. Es gibt kein „übliches“ Vorgehen. Es gibt nur ein zur Zielgruppe und zur Situation passendes.

t3n: Wie kann ich Happiness messen?

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Wir freuen uns über kontroverse Diskussionen, die gerne auch mal hitzig geführt werden dürfen. Beleidigende, grob anstößige, rassistische und strafrechtlich relevante Äußerungen und Beiträge tolerieren wir nicht. Bitte achte darauf, dass du keine Texte veröffentlichst, für die du keine ausdrückliche Erlaubnis des Urhebers hast. Ebenfalls nicht erlaubt ist der Missbrauch der Webangebote unter t3n.de als Werbeplattform. Die Nennung von Produktnamen, Herstellern, Dienstleistern und Websites ist nur dann zulässig, wenn damit nicht vorrangig der Zweck der Werbung verfolgt wird. Wir behalten uns vor, Beiträge, die diese Regeln verletzen, zu löschen und Accounts zeitweilig oder auf Dauer zu sperren.

Trotz all dieser notwendigen Regeln: Diskutiere kontrovers, sage anderen deine Meinung, trage mit weiterführenden Informationen zum Wissensaustausch bei, aber bleibe dabei fair und respektiere die Meinung anderer. Wir wünschen Dir viel Spaß mit den Webangeboten von t3n und freuen uns auf spannende Beiträge.

Dein t3n-Team

Schreib den ersten Kommentar!

Melde dich mit deinem t3n Account an oder fülle die unteren Felder aus.

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus!

Hey du! Schön, dass du hier bist. 😊

Bitte schalte deinen Adblocker für t3n.de aus, um diesen Artikel zu lesen.

Wir sind ein unabhängiger Publisher mit einem Team bestehend aus 65 fantastischen Menschen, aber ohne riesigen Konzern im Rücken. Banner und ähnliche Werbemittel sind für unsere Finanzierung sehr wichtig.

Danke für deine Unterstützung.

Digitales High Five,
Stephan Dörner (Chefredakteur t3n.de) & das gesamte t3n-Team

Anleitung zur Deaktivierung