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E-Commerce: Preisänderungen nerven Kunden selbst dann, wenn sie profitieren

Zalando-Logo. Bei vielen Onlinehändlern wird regelmäßig an der Preisschraube gedreht – zum Ärger der Kunden. (Foto: dpa)

Im Internet oder an Tankstellen fahren die Preise oft Achterbahn. In den Innenstädten halten sich die Läden dagegen mit dem Preis-Jo-Jo noch zurück. Denn das ständige Auf und Ab sorgt für Unmut bei den Kunden. Selbst dann, wenn sie im Augenblick davon profitieren.

Viele bekannte Onlinehändler von Amazon bis Zalando drehen ständig an der Preisschraube: Eine Jeans oder ein Fernseher, die es am Morgen noch zum Schnäppchenpreis gab, können schon am Nachmittag deutlich teurer sein – und am Abend wieder billiger. Auch an den Tankstellen und bei Hotel- oder Flugbuchungen fahren die Preise oft Achterbahn. Den meisten Verbrauchern geht das inzwischen auf die Nerven – selbst wenn sie zunächst davon profitieren.

„Preisänderungen sind eine scharfe Waffe, mit der sehr vorsichtig umgangen werden muss“, betont die Handelsexpertin Eva Stüber vom Kölner Institut für Handelsforschung. Zu viele Preisänderungen wirkten sich negativ auf die Konsumentenzufriedenheit aus. Und es trete dabei auch kein Gewöhnungseffekt ein, berichtet die Expertin und beruft sich auf eine aktuelle Untersuchung. „Selbst in Bereichen, in denen ständige Preisschwankungen schon lange üblich sind, etwa bei Tankstellen, Flug- oder Hotelbuchungen ärgern sich die Kunden noch immer darüber.“

Kunden halten Preisänderungen für unfair, auch wenn sie profitieren

Bemerkenswert: Nach einer Studie der Universität Köln und des Düsseldorfer Instituts für Wettbewerbsökonomie macht es kaum einen Unterschied, ob der Konsument im konkreten Fall von der Preisveränderung profitiert oder benachteiligt wird. Auch wer gerade Vorteile habe, empfinde die häufige Änderung von Preisen grundsätzlich meist als unfair. Wohl weil die Betroffenen es eher als „zufälliges Glück empfinden, in der spezifischen Situation bevorteilt worden zu sein, sie bei ihrem nächsten Kauf jedoch vor höheren Preisen nicht geschützt sind“, vermuten die Forscher.

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Die Folge ist ein zwiegespaltenes Bild im Handel: Während im Internet die Preise häufig geändert werden, sind sie in den Einkaufsstraßen weiterhin vergleichsweise stabil. Eine Marktstudie der Universität Köln und des Instituts für Wettbewerbsökonomie, in deren Verlauf mehr als 300.000 Preise erhoben wurden, zeigte, dass innerhalb eines Monats 43 Prozent der Preise im Internet einmal oder mehrere Male geändert wurden, aber nur 12 Prozent der Preise bei den stationären Händlern.

Preistransparenz treibt Online-Händler zu ständigen Preisänderungen

Der Hintergrund: Im Online-Handel gibt es für viele Händler offenbar kaum eine Alternative zu den ständigen Preisanpassungen – zu groß ist die Preistransparenz im Internet, zu wichtig der Preis als entscheidendes Kaufkriterium.

„Aktuell spricht nichts dafür, dass dynamische Preise im stationären Handel im großen Maße Einzug halten.“

Ganz anders sieht die Situation bislang noch im stationären Handel aus. Hier agieren selbst Händler mit einem starken Online-Standbein wie die Elektronikketten Media Markt und Saturn bei Preisänderungen eher vorsichtig. Zwar hat der Elektronikhändler das erklärte Ziel, dass „der Online-Preis identisch mit dem Preis in den Märkten ist“. Doch verfolgt wird das sozusagen mit angezogener Handbremse. Nur einmal am Tag – nach Ladenschluss – werden die Preise verändert. Der deutsche Kunde sei sehr sensibel, wenn es um Preisveränderungen gehe, heißt es zur Begründung. Etwas mutiger ist der Konzern bereits in seinen Niederlassungen in der Türkei. Dort werden die Preise mehrfach am Tag angepasst.

Fakt ist auch: Viele Läden in den Innenstädten haben gar nicht die Möglichkeit, ihre Preise allzu oft zu verändern. Denn elektronische Etiketten, die ständige Preisänderungen ohne viel Aufwand ermöglichen, haben nach wie vor eher Seltenheitswert im deutschen Einzelhandel.

Angesichts so vieler Widerstände steht für die Branchenkennerin Stüber fest: „Aktuell spricht nichts dafür, dass dynamische Preise im stationären Handel im großen Maße Einzug halten.“ Viele Verbraucher wird es freuen.

Von Erich Reimann, dpa

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