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Analyse

E-Privacy-Verordnung: Die DSGVO war noch nicht alles

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Stärker zentralisiertes Web

Tracking ist eine vertrackte Angelegenheit: Die Verordnung könnte unerwünschte Nebenwirkungen haben. Sie unterscheidet nicht mehr zwischen personalisiertem und pseudonymen Tracking. Denn meistens wissen die Vermarkter trotz ihrer Profile nicht, wer da vor dem Bildschirm sitzt. Die Nutzer sind für sie Nummern, denen allerlei Merkmale wie ungefähres Alter, vermutliches Geschlecht, besuchte Websites und so weiter zugeordnet sind, sodass eingekreist werden kann, zu welchen Zielgruppen die Person gehört, nicht aber so ohne weiteres, wer sie ist. So wissen die Werber vielleicht, dass eine schwangere Frau gerade einen Text liest, der Werbung für Babyartikel einblendet – aber eben nicht, dass es sich genau um Erika Mustermann handelt.

Es sei denn, die Anbieter heißen Facebook, Google und Amazon. Bei ihnen melden sich die Nutzer meistens bewusst unter echtem Namen an. Auf Basis der Nutzerdaten, die sie sowieso im Rahmen der ganz normalen Nutzung gewinnen, wissen diese Plattformen meistens genau, wer da vor dem Rechner sitzt, und können weiterhin personalisierte Werbung ausspielen. Und ausgerechnet diese großen Plattformen könnten durch die EPVO noch gestärkt werden. Zwar dürfen sie außerhalb der eigenen Plattformen nicht mehr tracken, aber die Verlage, die dringend auf Onlinewerbung angewiesen sind, könnten sich gezwungen sehen, auf genau diesen großen Plattformen unterzuschlüpfen.

Verabschiedung verzögert sich

Oder sie gründen eigene Plattformen wie Verimi, das dieses Frühjahr einen Fehlstart hingelegt hat, oder die angekündigte Login-Allianz von Pro-Sieben-Sat1, RTL und United Internet. Interessante Inhalte gibt es dann nur noch nach Login und natürlich weiterhin mit Werbung. So oder so würden sich die Inhalte im Internet noch stärker auf einige wenige, große Plattformen konzentrieren. Eine andere Folge könnte sein, dass sich Paywalls noch weiter verbreiten. Denn durch das Login wird es den Verlagen wieder möglich, die Leser zu identifizieren und personalisierte Werbung einzubauen. Der Preis für die Paywall selbst kann dann entsprechend niedriger ausfallen.

Wahrscheinlich ist dem Lobby-Druck geschuldet, dass die E-Privacy-Verordnung noch nicht vom EU-Parlament verabschiedet wurde. Geplant war ihr Inkrafttreten ursprünglich für den 25. Mai 2018 zeitgleich zum Ende der Übergangsfrist der DSGVO. Allerdings hat sich der EU-Rat, in dem die Mitgliedsländer vertreten sind, noch nicht auf eine Position zur E-Privacy-Verordnung verständigt. Ein Inkrafttreten wird derzeit nicht vor 2019 erwartet und könnte von der dann anstehenden Europawahl weiter verzögert werden.

Wer direkt oder indirekt mit tracking-basierter Onlinewerbung Geld verdient, sollte sich aber schonmal nach neuen Strategien umsehen. Nur schemenhaft zeichnen sich künftige Plattformen ab, auf denen Verlage ihre Inhalte vermarkten könnten, wenn sie nicht auf eigene Paywalls setzen möchten. Für Onlinewerber gibt es ebenfalls erste Ideen: So könnten die Ads künftig nicht mehr anhand des Nutzerverhaltens ausgewählt werden, sondern anhand des Umfelds und Themas der Website, auf der sie eingeblendet werden soll. Einigermaßen sicher ist nur, dass all diejenigen Medien kaum betroffen sein werden, die auf das Einblenden von Onlinewerbung und Tracking-Cookies ohnehin schon verzichten: private Blogs, nichtkommerzielle Websites oder auch die Angebote der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten.

Hinweis in eigener Sache: t3n hat mit zertifizierten Datenschutzexperten ein DSGVO-Rettungspaket inklusive Vorlagen und einer webbasierten Datenschutz-Software erarbeitet. Es unterstützt die Umsetzung der DSGVO in Eigenregie. Für einen Einstieg bietet t3n zudem einen DSGVO-Guide von IT-Rechtsanwalt Dr. Thomas Schwenke an.

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