Plattformisierung heißt eine beliebte Strategie im E-Commerce. Amazon tut es, Alibaba tut es, Player von Zalando bis Otto auch. Egal, mit welchem Manager aus dem Onlinehandel man spricht – ohne Ausweitung des Angebotsportfolios, Einbeziehen von Dritthändlern und Andocken aller denkbaren Dienstleistungen und Erweiterungen scheint der Onlinehandel inzwischen nicht mehr wettbewerbsfähig.

Die Auktionsplattform Ebay dagegen wirkt an einigen Stellen fast anachronistisch: Vom Stellenwert, den das Onlineauktionshaus in den Nullerjahren genoss, ist heute nicht mehr viel übrig, wie auch der Spiegel aktuell gerade einmal wieder anmerkt. Und doch ist das nur die halbe Wahrheit beziehungsweise auch gar keine schlechte Situation. Zunächst einmal hat all das wohl mit dem Zickzack-Kurs zu tun, den das Unternehmen im Laufe der Jahre ging, mit der komplexen, in vielerlei Hinsicht gerade für den Gelegenheitskäufer verwirrenden Benutzerführung.

Doch es ist nicht zuletzt auch der fehlende Fun-Factor, der für Ebay zur Hypothek geworden ist. War es in den Nullerjahren noch etwas Neues, Schnäppchen zu erjagen, ist der E-Commerce inzwischen erwachsen geworden, kennt eine Vielzahl von Spielarten. Und nicht zuletzt ist es sowohl bei Ebay als auch beim Amazon Marketplace immer schwieriger geworden, in der schieren Flut an Angeboten aus aller Herren Länder das Passende zu finden und die Qualität zuverlässig bewerten zu können.

Auch wenn Ebay in vielen Fällen inzwischen nicht mehr als Vorreiter wirkt, sondern eher als Verfolger, der bei den Innovationen, die inzwischen von Amazon und immer häufiger auch aus dem China-Geschäft kommen, nur mitzuhalten versucht, ist das solides Geschäft. 20 Millionen Kunden in Deutschland, knapp den Milliardenumsatz verpasst – problematische Geschäftsentwicklung sieht anders aus. Im vergangenen Herbst kommentierte der damals gerade angetretene Deutschland-Chef Oliver Klinck, man sei „eine starke Nummer 2 im deutschen Markt“ und wahrscheinlich ist das in einem Markt, der von Verdrängung und dem Kampf um Marktanteile geprägt ist, auch gar nicht so schlecht, Corona-Boost hin oder her.

Natürlich sagen Händler nur hinter vorgehaltener Hand, dass ihnen Ebay als Geschäftspartner lieber ist, weil die Plattform nicht zugleich Mitbewerber ist wie dies bei Amazon der Fall ist. Der Marktplatz bemühe sich eher um ein Gleichgewicht zwischen Kunden und Händlern, heißt es. Und man muss in der Tat konstatieren, dass der bedingungslose Kundenservice Amazons und die immer weiter optimierte Logistik dem Kunden gefallen mögen, aber oftmals weder ökologisch sinnvoll noch gerechtfertigt sind. Händler wissen ein Lied davon zu singen – und E-Commerce-Experten erklären ihnen stets, dass sie zumindest bei Amazon und Ebay aus Marketingsicht und für eine bessere Visibility präsent sein sollten.

All das soll nicht heißen, dass Ebay nicht reichlich Baustellen und zu erledigende Hausaufgaben hat: Die Benutzerführung wird regelmäßig im Interesse des Kunden und Händler optimiert, die Auffindbarkeit von Waren ist insbesondere durch die Kategorisierungsverpflichtung für Händler in vielen Abteilungen besser geworden und die Logistikprozesse hat bei den meisten Marktplatzhändlern auch Amazon nur mittelbar unter Kontrolle.

Dass sich Ebay dagegen von Ebay Kleinanzeigen und mobile.de getrennt hat beziehungsweise gerade trennt, ist zwar schade, weil der Markenname nun daraus verschwinden wird, aber kein strategischer Verlust. Schwerer wiegt da schon, dass Paypal nicht mehr an Bord ist – aber auch das ist mehr eine Umsatzfrage, wenn man bedenkt, dass auch Amazon mit dem eigenen Payment-Segment seit Jahren nicht die enge Verzahnung hinbekommen hat wie dies bei Ebay über rund ein Jahrzehnt der Fall war.

Schwieriger ist da schon die Positionierung. Hier hat Amazon es leichter, Otto und Zalando sowieso, weil die Strahlkraft der jeweiligen Marke erst mal für sich spricht, während Ebay nicht mehr und nicht weniger als der Marktplatz, die Handelsplattform ist. Vielleicht ist es gerade das, woran das ehemalige Auktionshaus, dessen Auktionsformate inzwischen eher eine untergeordnete Rolle spielen, arbeiten muss: Storytelling, Positionierung, etwas Besonderes sein und dem Kunden vermitteln, warum er gerade hier richtig aufgehoben ist. Dass man mit Amazon und dem Marketplace in Konkurrenz steht und verglichen wird, ist klar, aber vielleicht ist gerade das der Grund, dass Ebay seinen eigenen Weg zum Erfolg finden muss.

Heute hat Ebay beispielsweise angekündigt, mit Upgrade your Everyday ein Fashion-Outlet für Neuware zu launchen, bei dem zunächst Waren von 150 Marken zu Verfügung stehen. Gezielt mit größeren Markenherstellern und Händlern zu kooperieren, hat schließlich auch in der Vergangenheit gut funktioniert – und wenn das Geschäft für alle Beteiligten Umsatz generiert, man auf Augenhöhe zusammenarbeitet und die Kundenzufriedenheit auch stimmt, ist das mehr als viele andere Mitbewerber vorweisen können.