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E-Commerce

Preisdruck im E-Commerce elegant lösen mit Eigenmarken

Eigenmarken sind für Onlinehändler nützlich. (Foto: Rawpixel / Shutterstock)

Die Preisspirale dreht sich, für Onlinehändler wird an vielen Stellen die Luft immer dünner. Einen guten Ausweg aus diesem Dilemma können Eigenmarken für den E-Commerce liefern.

Auf eBay, auf Amazon und durch die vielen verschiedenen Preisvergleich-Seiten reduzieren sich viele Angebote ausschließlich auf den Preis. Identische Artikel werden aus China importiert und von verschiedenen Händlern gleichzeitig über die Plattformen und Marktplätze angeboten. Unterschiede zwischen den Produkten gibt es nicht. Unterschiede zwischen den einzelnen Händlern sind wenig erkennbar. Ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung ist oftmals nur der Preis. Der Onlinehändler spielt das Spiel mit, und die Preisspirale ist in Gang gesetzt. Das sind die Umstände und gleichzeitig auch die Herausforderungen. Einen Ausweg aus dem Dilemma bietet die Eigenmarke.

Die Eigen- oder Handelsmarke

Die stärksten Eigenmarken des deutschen Handels.
Die stärksten Eigenmarken des deutschen Handels.

Eine Eigenmarke oder auch Handelsmarke genannt, ist eine Marke die sich „im Besitz“ des jeweiligen Händlers befindet. Der Händler ist in der Regel kein Hersteller, sondern kauft die Artikel ein und handelt sie dann unter seiner eigenen Marke. Das Gegenstück wäre die Herstellermarke. Ritter Sport ist eine Herstellermarke, „JA!“ ist eine Handelsmarke.

Wieso ist eine Eigenmarke für Onlinehändler sinnvoll?

In Klarsteins breitem Produktsortiment finden sich Haushaltshelfer aller Art: Von Küchengeräten, über Haushaltsgeräte bis hin zu Produkten für die Klimaregulierung.(Screenshot: Chal-Tec)
Ein Beispiel für eine Eigenmarke im E-Commerce: Klarstein. In deren breitem Produktsortiment finden sich Haushaltshelfer aller Art: Von Küchengeräten, über Haushaltsgeräte bis hin zu Produkten für die Klimaregulierung.(Screenshot: Chal-Tec)

Mit einer Eigenmarke kann ich meinen Artikel vom Wettbewerb abgrenzen und mir Alleinstellungsmerkmale erarbeiten. Durch solche Unterschiede wird für einen Kunden das Angebot identischer Artikel schwerer vergleichbar. Ein Käufer achtet aber auch auf die Mehrwerte, die ihr mit einer Marke anbietet. Und Ihr erreicht so einen Wiedererkennungswert für eure Marke und eure Artikel.

Gut gelöst hat das die Firma chal-tec GmbH von Peter Chaljawski: Sie hat viele Eigenmarken für viele Produktsegmente im E-Commerce im Einsatz, darunter zum Beispiel Klarstein, eine Marke für Haushaltsgeräte, die sowohl über den hauseigenen Onlineshop Electronic-Star.de vertrieben wird, als auch beispielsweise über Amazon.

Die eigene Marke aufladen

Um eine gute Marke aufbauen zu können, braucht es natürlich auch ein ansprechendes Logo und einen stimmigen Markenauftritt. Aber eine Marke lässt sich auch „aufladen“: Dazu könnt ihr verlängerte Garantieaussagen, technische Kompetenz, Tradition, Werthaltigkeit, Innovation durch Texte oder Bilder in die Marke und somit zu euren Artikeln transportieren. Das könnt ihr mit Bildern, dem Markennamen selbst oder durch Texte erreichen. Die Zauberworte, die bei der Online-Markenbildung dazugehören, sind Storytelling, Content- und virales Marketing. Hört sich hochgestochen an, sie sind aber ganz einfach zu entzaubern.

Mit Marken Geschichten zu erzählen macht Lidl in diesem Beispiel.
Mit Marken Geschichten zu erzählen macht Lidl in diesem Beispiel.

Geschichten erzählen: Erzählt eine Geschichte zu eurer Marke und euren Produkten. Neben den nüchternen technischen Daten könnt ihr auch Hintergründe oder Zahlen und Informationen, die euer Produkt in einen Kontext stellen, in eine Geschichte verpacken.

Ein gutes Beispiel wäre ein Modellauto-Händler. Er kann etwas über die Verbreitung und Geschichte der Automarke schreiben und die damaligen Zulassungszahlen erzählen. Welche Käuferschicht kaufte den Wagen, welche technischen Herausforderungen wurden bei der damaligen Produktion gelöst? Welche Emotionen löste der Wagen aus? Alte Werbe-Prospekte können mit dargestellt werden.

In der Kneipe stehen und erzählen. Nichts anderes ist virales Marketing. Ihr versucht durch coole Nachrichten und Information zu erreichen, dass über euch erzählt wird. Die Informationen müssen nicht direkt auf eure Marke abzielen oder sie nennen. Auch hier ein Beispiel: Ein Video mit einem ferngesteuertem Sattelschlepper, der ein Baby durch die Wohnung fährt. Auf dem Sattelschlepper steht klein eure Marke drauf.

Die Markenanmeldung: Ablauf und Kosten

Eine Markenanmeldung oder Eintragung könnt ihr auch selber machen. Beim DPMA könnt ihr auch recherchieren, ob eine Marke bereits eingetragen ist. Üblich ist es jedoch, das über einen Markenrechtsanwalt zu machen. Die Kosten sind überschaubar und liegen insgesamt bei etwa 800 Euro für eine Eintragung über einen Anwalt. Sie wird beim Deutschen Marken- und Patentamt eingetragen. Die Markeneintragung erfolgt dann für Produktklassen: zum Beispiel Haushaltsgeräte.

Heidi Kneller von der auf Markenrecht spezialisierten Kanzlei IP-Kneller rät: „Markenschutz ist nicht einfach, aber es lohnt sich für euch und euer Unternehmen auf Dauer. Denn es unterstützt Kundenbindung, verteidigt die Marktstellung und fördert den „Goodwill“ eures Unternehmens“.

Beim Deutschen Marken- und Patentamt können Marken eingetragen werden. Hier seht Ihr in der letzten Zeile die eingetragenen Klassen beziehungsweise Bereiche für die sich der Markeninhaber die Wortmarke „MO“ schützen lassen hat. (Screenshot: dpma.de)
Beim Deutschen Marken- und Patentamt können Marken eingetragen werden. Hier seht ihr in der letzten Zeile die eingetragenen Klassen beziehungsweise Bereiche, für die sich der Markeninhaber die Wortmarke „MO“ schützen lassen hat. (Screenshot: dpma.de)

Fazit: Eigenmarken im E-Commerce sind der Fluchtweg aus der Preispirale

Alles in Allem sind nur ein paar Kniffe nötig, um eine großartige Marke zu bilden, anzumelden und zu nutzen. Ihr schafft euch mit diesen einfachen Mitteln die Möglichkeit, aus der Preisspirale raus zu drehen und euch gegenüber eurem Wettbewerb abzugrenzen.

Unter dem Strich sollen eure Kunden einen Mehrwert und/oder Mehrnutzen erkennen. Und dann seit ihr richtig erfolgreich. Ich hatte im Übrigen auch meine eigene Handelsmarke. Kaum eingeführt, machte sie sich schon in den einschlägigen Foren bekannt.

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Dieser Artikel wurde ursprünglich bei Wortfilter.de veröffentlicht, ein unabhängiges Infoportal für Onlinehändler.

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3 Reaktionen
Heiner

Ich stimme Pierre ganz zu! Egal ob in Regalen im Supermarkt, Modemarken oder Elektronik-Artikeln: In Deutschland setzt sich die Eigenmarke besser durch. Die Unkompliziertheit und das gute Preis-Leistungs-Verhältnis schaffen vertrauen in der Kundschaft. Man verbindet mit der Eigenmarke einfach automatisch, dass die Firma dahinter mehr Geld in das Produkt investiert als in Werbung und so wird es vertrauenswürdig. Die Chal-Tec GmbH, die ja inzwischen 13 Eigenmarken vertreibt geht da ganz genau so vor. Mehr dazu habe ich hier gefunden:

http://handelsjournal.de/2016/02/17/markt/dwolf/chal-tec-der-eigenmarkenmix/

http://locationinsider.de/handel-im-wandel-durch-die-woche-mit-peter-chaljawski-von-chal-tec/

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Jens

Wie alt ist denn bitte die erste Grafik? Die Marke AS gibt es mit Schlecker schon seit über drei Jahren nicht mehr.

Ich denke auch, dass noch nicht berücksichtigt wurde, dass REWE zahlreiche Ja-Produkte inzwischen in REWE (Beste Wahl usw.) umbenannt hat.

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Pierre

Da man als Händler das riesige Potenzial von Amazon nicht ignorieren darf, sollte man sich schon alleine aus diesem Grund Eigenmarken aufbauen, da der Handel mit Fremdprodukten bei nicht exklusiven Partnerschaften kaum mehr Sinn macht. Eigenmarken dagegen bieten ein enormes Potenzial - zumindest machen es einige Händler sehr gut vor, wie eben die Jungs die letztens bei onlinerockstars mit ihren iPhone Ledertaschen vorgestellt wurden und innerhalb 2 Jahre einige Mio umgesetzt haben. Kann man natürlich nicht pauschal für jeden Bereich und jedes Produkt so umsetzen - viel Möglichkeiten bietet es jedoch trotzdem, allerdings auch ein höheres Risiko und Invest.

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