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Kommentar

Emmas Enkel: Warum Metro die falsche Entscheidung getroffen hat

(Quelle: Emmas Enkel)

Der Handelskonzern Metro will aus Emmas Enkel einen reinen Onlinehändler machen. Damit nimmt der neue Eigentümer dem Startup sein Alleinstellungsmerkmal: den Multichannel-Ansatz. Warum das keine gute Idee ist.

So funktioniert die Bestellung am virtuellen Regal
Das virtuelle Regal zählte zu einem der Projekte von Emmas Enkel. (Quelle: Emmas Enkel)

Eigentlich sollte der Verkauf an Metro der nächste große Schritt für Emmas Enkel werden. Nach der Übernahme durch den Konzern im Mai hieß es, das Startup solle weiter wachsen. Es solle sich zu „einem Format für digitale Innovationen“ innerhalb von Metro entwickeln. Das klingt erst einmal gut.

Wäre da nicht die jüngste Entscheidung des Handelskonzerns. Metro ändere das Konzept des Startups und setze künftig ausschließlich auf Online, berichtet die „Lebensmittelzeitung“. Im vergangenen Jahr sprach Metro noch davon, weitere Standorte eröffnen zu wollen. Nun sollen noch in dieser Woche die Märkte in Berlin, Düsseldorf und Essen schließen.

Emmas Enkel verliert das Alleinstellungsmerkmal

Damit raubt die Metro-Gruppe ihrer Mehrheitsbeteiligung das Alleinstellungsmerkmal. Was das Startup bisher von anderen Angeboten im Web unterschied, war der Multichannel-Ansatz: Die Konsumenten konnten Produkte online bestellen und im Laden abholen. Emmas Enkel schuf damit eine Brücke zwischen Online und Offline, zwischen digitaler und analoger Welt. Das Startup bot eine Anlaufstelle für die, die nicht nur digital kaufen, sondern den Einkauf auch persönlich erleben wollen.

Die Gründer knüpften mit diesem Konzept an die Tradition alter Tante-Emma-Läden an. Die stationären Geschäfte waren das Herz der Idee, sie sollten den Multichannel in den Alltag bringen. Vor Ort konnten die Konsumenten per iPad bestellen, QR-Codes scannen oder, ganz klassisch, an der Theke einkaufen. In den Filialen experimentierte Emmas Enkel auch mit neuen Konzepten.

Mit der Entscheidung von Metro wird das Unternehmen nun zu einem Onlinehändler von vielen. Aus Sicht des Handelskonzerns erscheint das sinnvoll, baut er sich damit doch eine Brücke in den Verbrauchermarkt. Die Düsseldorfer können nun mit Amazon, Rewe und Co. konkurrieren – und nebenbei noch die Kosten für die Ladenmieten sparen. Das mag gut für das Geschäft sein, für die Marke Emmas Enkel ist es das nicht.

Das Startup hatte sich ursprünglich bewusst für die Nische des Multichannels entschieden. Das war klug. Denn das Onechannel-Modell ist nicht die Zukunft des Handels. Das haben nicht nur die Einzelhändler erkannt, die verstärkt Webshops aufsetzen, sondern auch reine Onlinehändler. Unternehmen wie Amazon, Mister Spex und Zalando haben inzwischen vereinzelt Filialen, in denen sie ihre Produkte auch offline anbieten. Dadurch machen sie ihre Marke erlebbar – ein Pluspunkt, von dem auch Emmas Enkel profitierte.

Jetzt hat Metro diesen Pluspunkt ausradiert. Sicher werden der Handelskonzern und der Onlinehändler hier und da noch Multichannel-Ansätze ausprobieren, Pilotprojekte wagen und experimentieren. Aber für den Konsumenten ist Emmas Enkel jetzt erst einmal nur noch ein gewöhnlicher Onlinehändler. Nicht weniger, nicht mehr.

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Eine Reaktion
hartomic

Daran sieht man, dass es nicht immer ratsam ist sich von größeren Konzernen kaufen zu lassen.

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