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Kommentar

Vom Schuster und den Leisten: Deutsche Post beerdigt ihre E-Commerce-Aktivitäten

Der Ausflug der deutschen Post in den Onlinehandel endet wenig ruhmreich. (Foto: DHL)

Nach Allyouneed (geschlossen) und Allyouneed Fresh (verkauft) klinkt sich die Deutsche Post jetzt auch bei Postpay aus. Das Ende einer verfehlten Strategie, die zugleich einiges lehrt.

War wohl nichts mit dem Onlinehandel bei der Post: Die Deutsche Post kündigt jetzt den Nutzern des Bezahldienstes Postpay. Der war als Plugin zum einfachen Bezahlen über Jahre verfügbar, wurde aber insbesondere in den letzten Jahren immer weniger von den Onlinehändlern genutzt. Postpay ermöglichte das einfache Bezahlen mit Diensten wie Sofortüberweisung und Giropay, per Vorkasse sowie über Visa- und Mastercard-Kreditkarte. Betreffen dürfte das Aus zum einen jene Kunden, die über den Marktplatz Allyouneed – und früher über Meinpaket – eingekauft haben, zum anderen aber auch jene, die Briefmarken und anderes Porto über den Onlineshop der Post bestellt haben.

Außerdem hat das Unternehmen nun plangemäß den Online-Marktplatz Allyouneed stillgelegt. Dass dieser seinen Betrieb einstellen würde, war seit Ende Juli bekannt. Weiter geht’s dagegen – unter einem neuen Besitzer – für den Lebensmittelhandel von Allyouneed Fresh. Hier tritt die Delticom AG aus Hannover ein schweres Erbe an, in einer Branche, die in Deutschland aus vielerlei Gründen immer noch nicht so recht in Gang kommt und die selbst Händlern mit ausgewiesener Lebensmittel-Branchenkenntnis einiges abverlangt.

Das ist also der traurige Endpunkt einer Strategie, mit der sich die Post vom Logistiker zum Handelsunternehmen „breiter aufstellen“ wollte. Schuster, bleib bei deinen Leisten, hätte meine Großmutter früher gesagt, fokussier dich auf dein Kerngeschäft, hat das mal ein schlauer Manager formuliert. Die Deutsche Post hat genügend offene Baustellen mit dem, was sie eigentlich tun will: Briefe und Pakete transportieren und entsprechende Dienstleistungen, die dazu gehören, zuverlässig anbieten. Es sei für den Konzern „der richtige Zeitpunkt, sich wieder auf unser Kerngeschäft als Logistiker zu konzentrieren“, erklärte Christian Metzner, Geschäftsbereichsleiter bei DHL Paket in schönstem PR-Deutsch.

E-Commerce-Strategie der Deutschen Post ist gescheitert

Der Fall ist in der Tat ein Lehrstück fürs Management: Eine Marke hat einen Markenkern, mit dem sie in Verbindung gebracht wird. Dass gerade in einer von knapper Aufmerksamkeitsspanne bei den Kunden geprägten Welt ein echter USP her muss, um für den Markt attraktiv zu sein, sollte jedem Unternehmen klar sein. Und so bedarf es schon der Marktmacht von Amazon, wenn man ein gänzlich neues Geschäftsfeld – in deren Fall die eigene Logistikkette – aus dem Boden stampfen will. Selbst für einen Großkonzern wie die Deutsche Post ergibt sich also aus dem Handel mit seinen knappen Margen kein schlüssiges Geschäftsmodell.

Wozu das aber dienen kann, ist Umsatzgenerierung. Und mehr Umsatz liest sich in Bilanzen und in der Presse toll. Unternehmen täten aber gut daran, wenn ihre Führungskräfte nicht mehr vorrangig an solchen Expansionsbestrebungen gemessen würden. Die Deutsche Post hat sich dabei verzettelt – und man könnte noch zahlreiche andere (gar nicht so kleine) Unternehmen nennen, denen es ähnlich geht. Dass heißt allerdings nicht, dass Unternehmen einfach nur die Füße still halten können und die Welt ist schön. Gerade das Beispiel der Post bei den Payment-Prozessen zeigt sehr schön, wie Online-Prozesse, beispielsweise beim Portokauf, unnötig kompliziert sein können. Wenn es sich bei der Kundschaft nicht um eine sehr spitze, sehr technikaffine Zielgruppe handelt, ist Einfachheit Trumpf – auch hier steht Amazon mal wieder Pate.

Auf der Seite zum Ende von Postpay heißt es, die Deutsche Post habe den Dienst zum Ende September 2018 eingestellt und man könne als Kunde noch bis Ende November auf seine Daten zugreifen. Dass dies nur wenige überhaupt bemerkt haben, spricht Bände. Denn über den Postpay-Account konnte man dann auch nur über gängige Payment-Methoden wie Kreditkarte, PayPal oder per Giropay bezahlen – solche Me-too-Services ohne echten Zusatznutzen braucht wirklich niemand.

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