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E-Commerce

Endgegner E-Commerce: Den stationären Handel rettet nur … der stationäre Handel!

Was rettet Einkaufscenter vor der Verwaisung? (Bild: © BLK_Design – iStock.com)

Der stationäre Handel braucht an allererster Stelle keine technischen Innovationen, um sich vor dem bösen Bruder E-Commerce zu retten. Der Handel muss zuerst eine kleine, wesentliche Tatsache verstehen, um sich zu retten. Nur Eine. Ein Kommentar von Jochen G. Fuchs.

Eine ewig dahin mäandernde Diskussion: Tötet der E-Commerce den Handel? Ich will das Fass an dieser Stelle gar nicht aufmachen, sondern mich auf den kleinsten, allseits akzeptierten und wachsweich formulierten Nenner beschränken: Der stationäre Handel muss sich einem Wandel unterziehen, um zukunftsfähiger zu werden. Aber in welche Richtung soll der Wandel gehen?

Mein Kollege Maik schreibt in seinem Beitrag „Endgegner E-Commerce: Den stationären Handel rettet nur ... die digitale Innovation!“ , was fehle, sei eine digitale Strategie. Innovation und technische Neuerungen sollen den Kunden in den Fokus rücken und das Einkaufserlebnis verbessern. „Nein!“ – möchte ich da fast schon schreien. Was fehlt, ist als allererstes keine digitale Strategie. Sondern eine kleine, eher analoge Erkenntnis.

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Was braucht der stationäre Handel, um erfolgreich zu sein? (Foto: © jura – Fotolia.com)

Der Moment der Erleuchtung

Kürzlich stand ich in einem gut sortierten Bastelladen um für ein Fest Dekomaterial zu kaufen. Ein großes Geschäft in einer mittleren Kleinstadt mit zwei Filialen am Ort. Ich war vorranig auf der Suche nach einem Dekoband aus Stoff in einer bestimmten Farbe. Andere, ebenfalls benötigte Artikel hatte ich im Laden schon in exakt dieser Farbe entdeckt, leider aber kein passendes Band. Oder die Farbe passte, aber das gute Stück war zu schmal. Andere Farben waren in mehrere Breiten vorrätig. Es folgte eine schnelle Frage, ob das Band bestellt werden könne. Was ohne nachzudenken verneint wurde: Es würde nicht alles in allen Größen geben, antwortete die Verkäuferin.

Ich war verärgert. Die Antwort kam mir, salopp gesagt, dämlich vor. Als ich schon gehen wollte, griff ich noch kurz nach Bändern aus dem Regal, las den Herstellernamen ab und lud innerhalb von wenigen Sekunden den PDF-Katalog des Herstellers runter. Und was stellte ich fest? Jede Farbe war in allen Breiten bestellbar. Meinen Einkauf habe ich dann online getätigt. Bei einem Onlineshop, der mir das Band und auch gleich alle anderen Artikel in einer passenden Farbe dazu über eine Produktempfehlungsfunktion vorgeschlagen hat. Weg war der Umsatz.

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Geld verbrennen ist auch für den Handel ziemlich leicht. (Foto: © Nikolai Sorokin – Fotolia.com)

Die kleine, analoge Erkenntnis

Jetzt komme ich zu der angekündigten kleinen, analogen Erkenntnis: Jeder Kunde hat ein zentrales Bedürfnis, wenn er als zielgerichteter Käufer unterwegs ist. Er will ein bestimmtes Produkt innerhalb einer vertretbaren Zeitspanne bekommen. Klingt unspektakulär, oder? Ist es aber nicht. Diese zentrale Bestimmung, ein Bedürfnis zu erfüllen, ist seit jeher ein wesentliches Merkmal des Handels. Was tut der Handel nicht alles, um der Nachfrage hinterherzurennen oder um der Nachfrage einen Schritt voraus zu sein. Umsatzprognosen und Marktforschung und dann Marketing verschlingen Unsummen an Zeit und Geld.

Dann kommt da einfach ein Kunde dahergetippelt und verkündet: „Hallo, Händler! Ich habe einen Bedarf!“ – „Schschsch. Stör uns nicht, wir machen gerade Marktforschung.“ – „Hähem. Ich hätte gerne ...“ – „Wenn es nicht im Regal ist, haben wir es nicht.“ Bäm. Reproduzierbar mit vielen Artikeln in vielen Läden mit beliebiger Größe, in beliebigen Städten und unabhängig davon, ob es sich um eine große Kette oder einen „Einzelkämpfer“ handelt. Sicher: Es mag Ausnahmen geben. Aber größtenteils krankt die ganze Branche an diesem Symptom.

Mit Smartphones und dem Wissen bewaffnet, dass nicht nur nahezu jede Information, sondern auch jedes Produkt quasi in meinen Fingerspitzen liegt, hat sich die Erwartungshaltung des Kunden verändert: Ich weiß heute, dass ich beispielsweise bei Amazon nur die Suchfunktion bemühen muss und ich finde mein eingangs erwähntes Band. Also erwarte ich, bewusst oder unbewusst, dass auch der Händler vor mir das hinbekommt. Schafft der Händler das, erwarte ich als nächstes, dass meine Erfahrungen aus dem Versandhandel erneut bestätigt werden: Eine Bestellung soll in einem als gewohnt erlebten Zeitraum erfüllt werden. Also in zwei bis drei Tagen. Der Handel muss jetzt lernen, auf die Erwartungshaltung des Kunden einzugehen: „Ich will meine Erfahrungen aus dem E-Commerce auf den Handel übertragen können. Umfassendes Produktangebot mit schnellem Zugriff auf meinen Wunschartikel.“

Wie sich der stationäre Handel „retten“ kann

Eine digitale Strategie ist nicht verkehrt, das möchte ich an dieser Stelle betonen. Aber alles zu seiner Zeit. Solange der Handel noch immer ungestraft „Wenn es nicht im Regal ist, haben wir es nicht“ sagen kann, beherrschen ihn immer noch alte und verkrustete Denkmuster. Sobald die überwunden sind, geht es daran, die Voraussetzungen zu schaffen, die „neue“ Erwartungshaltung des Kunden zu erfüllen. Da gehört eine digitale Strategie dazu – die aber nicht aus Indoor-Navigation, Mobile-Couponing oder Informationsübermittlung via BLE-Beacon bestehen sollte, sondern aus Maßnahmen, die den Händler mit einer Infrastruktur versorgen, mit der er die die „neue“ Erwartungshaltung des Kunden tatsächlich erfüllen kann:

  • Verkaufspersonal mit Internet-Know-how und Internet-Zugang ausstatten. Die kürzlich erschienene Studie „Export Digital“ belegt, dass deutsche Unternehmen viel zu wenig Wert auf das Internet-Know-how ihrer Vertriebsmitarbeiter legen.
  • Nicht nur Click & Collect, sondern Collect & Click ist nötig. Kunden holen etwas im Laden ab und bekommen den fehlenden, gewünschten Artikel direkt nach Hause geschickt. Verfügt das Unternehmen über einen eigenen Onlineshop, kann der Mitarbeiter die Bestellung direkt im Laden für den Kunden platzieren.
  • Sortimentserweiterungen können auch kreativ geschehen. Droht ein Kauf an einem fehlenden Zubehörteil zu scheitern, wird das Produkt eben zur Not online beim Wettbewerber bestellt und direkt an den Kunden verschickt.
  • Königsdisziplin wäre ein digitales Beschaffungsmanagement, das einen angeschlossenen Versanddienstleister (auch das Stichwort Dropshipping kann hier fallen) für den Versand einspannt: Hier verdient der Händler auch an diesem verkauften Artikel.

So. Jetzt dürfen sie kommen, die technischen Spielereien, die digitalen Innovationen wie Indoor-Navigation, das Mobile Couponing oder die Informationsübermittlung via BLE-Beacon. Und das Schließen der Informationslücke zwischen Kunde und Verkäufer. Das ist nämlich ein weiteres Problem: Wenn der Kunde mehr weiß als der Verkäufer und dem keine erweiterte Informationsquellen zur Verfügung stehen. Aber das ist eine andere Baustelle.

Zu diesem Artikel gehört noch eine andere Meinung. Die findet Ihr im Artikel „Endgegner E-Commerce: Den stationären Handel rettet nur ... die digitale Innovation!“ von Maik Klotz.

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13 Reaktionen
Loconnect2014

Hallo Jochen, vielen Dank fuer deinen Artikel. Genau das haben wir auch bemerkt und haben uns zusammen mit einigen Experten aus dem Handel und Dienstleistern eine Aufklaerungs Veranstaltung zu organisieren. Die Adresse lautet http://lococonnect.de / Mit Hilfe unserer Veranstaltung, der Loco Connect 2014, möchten wir dem Einzelhandel Aufklärung über digitale Strategien, wie auch Möglichkeiten zur analogen Erkenntnis bieten.

beste Gruesse

Jochen G. Fuchs

Hallo Mario,

doch, da wäre ich genauso erstaunt. Nein, eigentlich wäre ich noch erstaunter. Zumindest bei Rewe. Bei Aldi nicht, von einem Discounter mit größtenteils fixen Warenzuteilungen erwarte ich nichts.

Wenn ich hier in dem kleinen Örtchen in dem ich lebe, meinem Rewe-Mitarbeiter sage, dass ich mich über laktosefreien Mozzarella freuen würde, dann ist bei der nächsten Lieferung laktosefreier Mozzarella dabei. Fertig. Genau so erlebt. Ein freundlicher Supermarktmitarbeiter macht so etwas. Mehrfach ohne Schwierigkeiten erlebt.

Wieso denn auch nicht? Der LKW vom Zentrallager kommt sowieso, Bestellungen werden auch regelmäßig aufgegeben. Kein Aufwand.

Genauso wenig Aufwand ist es für jeden Einzelhändler, Produkte, aus einer Kategorie, die er sowieso führt, bei einem Großhändler, bei dem er sowieso bestellt mit zu bestellen. Genau das hätte der Bastelladen tun müssen.

Nein, der Händler hat nicht richtig gehandelt. Er hat falsch gehandelt. Und einen dicken Umsatz verprellt, weil ich den restlichen Dekokram ebenfalls nicht mehr dort gekauft habe.

Liebe Grüße aus der Redaktion,
Jochen

Mario

Der Händler hat richtig gehandelt, wenn er nicht für einen nicht vorrätigen Artikel mit geringem Wert und vermutlich ohne mehr an Nachfrage seine Zeit investiert.
Der Autor wäre nicht so erstaunt, wenn beispielsweise ein Aldi oder ein REWE genauso gehandelt hätte und für ihn nicht einen einzigen Artikel bestellen würde.

petra

in kleine Läden (Eigenläden wie z. B. Levis usw.) gehe ich nicht mehr. Man oder ich kann nicht einmal umhergucken ohne dass ständig jemand hinter mir steht. Das passiert mir immer wieder, dass ich auch x mal gefragt werde - innerhalb weniger Minuten - ob man helfen kann. Manchmal will man nur gucken und sich inspirieren lassen um dann später was zu kaufen. Einmal stand doch die Verkäuferin die ganze Zeit vor der Umkleide. Das macht mich echt fertig.

Sabine Bergemann

Sehr guter Artikel, aber genau an dem Beispiel wird schnell klar, das der Einzelhandel nicht mit Online konkurrieren kann. Wieviel dieser Beratungen schafft ein guter Händler? Wieviel kostet dem Händler die einzelne Beratung und wie hoch ist die Marge des Händlers, aus die er die Beratung finanzieren muss?

Denise Brauch

Vielen Dank für den tollen Artikel. Das spricht mir aus der Seele und genau das erlebe ich auch immer wieder. Es wäre so einfach den Kunden zufrieden zu stellen. Doch auch wenn der Kunde durch Nachbestellen befriedigt werden könnte heißt es mitunter (leider so erlebt): Ja, das können wir bestellen. Kostet Sie aber dann 7,95 Versand und Sie müssen es bei uns abholen kommen. Bitte?????

Marcel

Ja ja, der böse Kunde. Der ist aber auch gemein. Bedienen wir ihn einfach nicht mehr. Das Internet ist doch keine andere Welt, es ist nur ein weiterer Vertriebskanal und heutzutage muss man eben alles bedienen oder auf der Straße bleiben. Der Handel muss sich den Bedürfnissen anpassen, nicht der Kunde dem trägen Handel. Es gibt so viele Möglichkeiten und es wird nur gejammert. Deswegen bestellt der Kunde auch lieber. Vor zwanzig Jahren hat der Handel bestimmt, wo es lang geht. Heute bestimmt der Kunde. Einfacher geht es doch nicht. Nutze den E-commerce als verlängerten Arm, Drop Shipment, Online Zentrallager, Bestandsintegration der Hersteller oder Distributoren/Großhändler. Alles möglich. Wer das nicht will und nur ein begrenztes Angebot nutzt, kann auch nur eine begrenzte Kundschaft bedienen.

Tobias

Dabei geht es doch eher um die Filialen größerer Ketten, als um wirklichen lokalen Handel, oder? Soll die kleine Modeboutique von Nebenan nun etwa als Vertriebskanal für Zalando dienen, nur weil die Kundschaft immer erbarmungsloser fordert? Es geht gar nicht um Servicequalität, sondern um ein völlig zugespitztes Konsumverhalten, das als Ersatzbefriedigung dient und die Kunden zu egoistischen Kauf-Zombies macht.

Thomas Reichhart

Selbstverständlich kann, wie beispielsweise im erwähnten Bastelgeschäft, nicht jeder Laden alles da haben. Es geht aber doch viel mehr um die verpasste Chance und darum, wie man dem Kunden begegnet. Die meisten Einzelhändler sehen den Onlinehandel noch zu sehr als bösen Feind an statt es als Möglichkeit für sich zu nutzen. Ein guter Verkäufer hätte mit dem Kunden GEMEINSAM im Katalog oder vielleicht sogar im hauseigenen Onlineshop nachsehen können um den Artikel zu bestellen und so die Chance bestünde dass der Kunde bei der Abholung noch zusätzliche Artikel kauft. Ein sehr guter Verkäufer hätte den Kunden davon überzeugt dass eine andere Farbe ohnehin viel passender wäre und so alle Artikel in einer vorrätigen Farbe verkauft. Diese persönliche und kompetente Unterstützung hätte sicherlich eine starke Kundenbidung zur Folge.

Andreas Dorfer

Das Rennen um "the long tail" kann der stationäre Handel nicht gewinnen. Er kann schlicht nicht sämtliche lieferbare Ware vorrätig haben. Und diese als bessere Bestellagentur anzubieten rechnet sich vom Overhead schlicht nicht (zuzüglich Kunden die Waren nicht abholen oder Ärger mit Anzahlungen).
Die Ladengeschäfte müssen davon leben das abzuverkaufen was im Regal steht. "Lagerdruck" nennt man das. Und dafür gilt es sAmazon Kunden den passend zu machen. Der zielbewusste Amazonkunde passt in dieses Geschäftsmöglichkeiten nicht. Sofern sich nicht einer von beiden verbiegt. Macht dann aber keinen Spaß.

Legomio

Da kann ich auch uneingeschränkt zustimmen. Das selbe erlebe ich tagtäglich. Manche Mitarbeiter im Einzelhandel verweisen sogar auf ihre Onlineshops. Letzten habe ich so eine Mitarbeiterin gefragt ob sie überhaupt weiss das sie mit so einer Aussage ihren Job gefährdet. Diese Angestellte wusste gar nicht was ich ihr damit sagen wollte.

Ein großes Problem im Einzelhandel ist leider auch der Service. Im Onlinehandel habe ich innerhalb weniger Tage ein Ersatzprodukt. Ein großer Elektronik Handel hat dafür fast zwei Monate gebraucht. Ich musste sogar selbst mit dem Hersteller telefonieren. Da sehe ich auch noch Luft nach oben.

Marcel

Das kann ich absolut unterstreichen, das selbe predige ich seit Monaten. Galeria Kaufhof will das übrigens nun umsetzen.

Thomas R.

Eines der GRÖßTEN Probleme des stationären Einzelhandel absolut auf den Punkt gebracht!

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