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Wer von euch war das?! Facebook holt zum Schlag gegen Engagement-Baiting aus

Voten, sharen, kommentieren: Hier will Facebook neue Regeln einführen. (Foto: Shutterstock-Natee Meepian)

Facebook geht in Zukunft gegen Engagement-Baiting vor, die nervigen nach Reaktion heischenden Postings vieler Unternehmen. Doch nicht alle Inhalte sollen zu einer Abwertung im Newsfeed führen.

Es ist gerade vor Weihnachten wieder besonders nervig: Gefühlt jedes dritte Unternehmen versucht, mit Adventskalendern die eigene Reichweite bei Facebook zu pushen. Gewinnen kann, wer einen bestimmten Artikel teilt, kommentiert oder einen anderen Nutzer markiert und ihn so darauf aufmerksam macht. Hinzu kommen lustige Spielchen, bei denen Nutzer ihre Meinung in Form von unterschiedlichen Likes kundtun können. Abgesehen davon, dass dabei meistens die Meinung gewinnt, die mit dem Thumbs-up-Signal verbunden ist (und somit am einfachsten zu klicken ist), nervt das nicht nur viele Nutzer, sondern verfälscht auch das Engagement-Bild. Denn Seiten wurden in der Vergangenheit vor allem dann als wichtig und relevant beurteilt, wenn sie möglichst viele dieser Reaktionen hervorriefen.

Engagement-Baiting als Allheilmittel vieler Social-Media-Berater

Dieses Vorgehen war daher in der Vergangenheit die einfachste und schnellste (wenn auch nicht nachhaltigste) Möglichkeit, einer Unternehmensseite zu Reichweite zu verhelfen. Auch wenn viele Social-Media-Berater von eben solchen Tipps gut leben, sind sie für die Nutzer doch meistens eher wenig erquicklich. Und bald dürften auch die Unternehmen, die so etwas betreiben, davon nicht mehr so stark profitieren wie heute: Facebook hat nämlich Veränderungen im Algorithmus des Newsfeed angekündigt.

Wie Facebook mitteilt, wolle man eben gegen jene Spielchen, die Reaktionen um ihrer selbst willen, also unabhängig vom eigentlichen Inhalt des Postings hervorrufen, ab sofort vorgehen. Wie genau man das anstellen wird, darüber schweigt sich das Unternehmen aus. Aber denkbar ist, dass man sowohl entsprechende Bilder analysiert als auch in den Texten nach entsprechenden Aufforderungen sucht. Zusätzlich lässt sich (wie ja bereits heute auch) der Aufbau und Inhalt von Kommentaren beurteilen.

Das sind die drei Todsünden beim Engagement-Baiting, die bei Facebook jetzt auf der schwarzen Liste stehen. (Bild: Facebook)

Man wolle, erklärt das Unternehmen in einem Blogbeitrag, die Seiten abwerten, die künstlich Reichweite über solche Spielchen generieren und werde dabei über die kommenden Wochen behutsam vorgehen, damit die entsprechenden Unternehmen ihre Inhalte umstellen können. Was dahinter steht, ist klar: Vergraulen will Facebook Unternehmen natürlich auch nicht, sondern sie vielmehr noch mehr auf Paid Media-Leistungen bringen. Klar ist aber auch: Die Nutzer müssen bei Laune gehalten werden – und das geht am besten mit Inhalten, die eben nicht langweilen oder billig wirken.

Teilen immer unerwünscht? Nicht alles ist für Facebook Engagement Baiting

Umgekehrt soll es aber auch Fälle geben, in denen das systematische Teilen nicht abgestraft wird: etwa bei vermissten Kindern, Geldsammlungen für einen guten Zweck und ähnlichen gut gemeinten Sachverhalten. Hier wird Facebook sicherlich im Laufe der Zeit die passenden Maßnahmen finden, um so etwas zu bewerten und entsprechend einzustufen.

Liest man das Posting genauer, fällt auf, dass es Facebook dabei auch um die ganz plumpen Spielchen („welches Tier warst Du in einem früheren Leben?“) geht – also um Accounts und Seiten, die sich systematisch einen guten Ruf erwerben, um dann für entsprechende themenfremde Marketingmaßnahmen Verwendung zu finden. So gesehen kann man die Bemühungen Facebooks nur gut heißen und muss eher fragen, warum damit (in dieser Ausprägung) bis jetzt gewartet wurde.

Das Engagement-Baiting in sozialen Netzwerken ist die kleine Schwester des Clickbaits im Internet selbst. Doch es bleibt ein Hase-und-Igel-Spiel wie beim SEO-Geschäft: Die Unternehmen und Berater werden sich neue und andere Wege suchen, um dem Algorithmus die Relevanz von Seiten vorzugaukeln. Vielleicht probieren's aber einige Unternehmen auch mal mit nützlichem Content, der nicht bloß die niederen Instinkte der Nutzer anspricht.

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