Werbung auch auf Facebook auszuspielen, ist für viele Unternehmen nicht mehr wegzudenken aus dem Marketingmix. So ist es kein Wunder, dass auch die Investitionen in Social-Media-Werbung bisher jährlich gestiegen sind und das wohl auch weiter tun werden. Nach Statista-Schätzungen sollen die Ausgaben in Deutschland bis 2024 auf bis zu 1,7 Milliarden Euro steigen. Facebook ist dabei klarer Favorit mit fast 80 Prozent Marktanteil. Umso wichtiger ist es also, das Maximum herauszuholen und die Werbeanzeigen so zu gestalten, dass sie auch Facebooks Ansprüchen genügen. Welche zehn Fehler Unternehmen und Marketer unbedingt vermeiden sollten.

Die Werbekampagne ist an die Unternehmensseite gekoppelt – und wenn die vernachlässigt wird oder nicht den Plattformrichtlinien entspricht, steigt auch die Gefahr, dass Facebook eine Kampagne oder Anzeige einkassiert.

Marketer sollten also darauf achten, die Unternehmensseite regelmäßig mit individuellem Content zu füllen, der den Besucherinnen und Besuchern Mehrwert bietet.

Wie Facebook die Qualität einer Seite einstuft, kann man sich ganz einfach anzeigen lassen.

Schlechte Image Ads sind der häufigste Grund, warum Facebook eine Werbekampagne ablehnt. Deshalb sollten Marketer eine Reihe von Faktoren beachten, wenn sie eine Anzeige entwerfen: Dazu gehören die Relevanz für die Zielgruppe, dass die gemachten Angaben stimmen sowie Bildqualität und das Verhältnis zwischen Text und Bild.

Hier gilt gleich in doppelter Hinsicht: Weniger ist mehr. Lieber eine kleinere Audience zur Zielgruppe machen, als durch irrelevanten Spam Facebooks Unmut auf sich ziehen. Und Anzeigen sollten zu mindestens 80 Prozent aus nicht-textlichen Elementen bestehen.

Facebook selbst hat auch weiterführende Informationen zu Anzeigenrelevanz und Image Ads veröffentlicht.

Eigentlich ist es ja logisch: Wer ein falsches Anzeigenformat oder Werbeziel auswählt, muss sich nicht wundern, wenn die Ergebnisse nicht zufriedenstellend ausfallen. Im schlimmsten Fall geht Facebook dann auch nicht von einem Versehen aus, sondern unterstellt böswillige Absichten. Marketer sollten deshalb immer zuerst das Werbeziel festlegen und sich im zweiten Schritt überlegen, wie und mit welchen Mitteln sie es am besten erreichen.

Facebook hat dazu eine Übersicht über die verschiedenen Formate sowie eine Hilfestellung zur Auswahl des richtigen Werbeziels veröffentlicht.

Die Landingpage der Kampagne sollte gleich aus zwei Gründen qualitativ gut sein. Zum einen sollen Besucherinnen und Besucher ja bleiben und im besten Fall etwas kaufen. Aber auch Facebook analysiert die Landingpage und überprüft, ob sie zur Anzeige und dem Facebook-Profil passt und ob es zu größeren User-Experience-Katastrophen, etwa vielen Popups oder kaputten Links, kommt.

Mit dem Sharing Debugger können Marketer sicherstellen, dass Facebooks Crawler gefällt, was er sieht, und die Anzeige nicht gelöscht wird.

Niemand hat Lust auf unzuverlässige Geschäftspartner, klar. Marketer sollten unbedingt darauf achten, dass immer die aktuellsten und vollständigen Zahlungsinformationen bei Facebook hinterlegt sind. Offene Rechnungen sollten fristgerecht bezahlt werden.

Facebook legt großen Wert darauf, ein sicheres Umfeld entlang der Gemeinschaftsstandards zu bieten. Ob das immer so klappt, sei mal dahingestellt – auf jeden Fall sollten Marketer darauf achten, nicht ins Terrain der verbotenen oder eingeschränkten Inhalte zu geraten. Vor allem sollten sie sich bewusst machen, dass das auch aus Versehen beziehungsweise durch Nachlässigkeit geschehen kann. Man muss nicht gleich versuchen, Pornoseiten zu bewerben. Es kann schon reichen, die Raucherlounge eines Hotels zu erwähnen – in der Regel ist das dann zwar kein K.-o.-Kriterium, aber es verkompliziert den Freigabeprozess vonseiten Facebook deutlich.

Marketer sollten sichergehen, dass sie entweder nur eigenes Material verwenden oder alle nötigen Berechtigungen vorweisen können, wenn sie fremden Content einsetzen. Das gilt auch für eingetragene Markenzeichen – auch Adidas musste Facebook gegenüber mal beweisen, die drei Streifen und das Logo verwenden zu dürfen.

Zum Glück gibt Facebook auch in diesem Punkt Hilfestellung.

Facebook erlaubt zwar grundsätzlich, den eigenen Namen in Ads einzusetzen, aber Marketer sollten mit diesem Recht trotzdem sparsam umgehen. Unterm Strich darf auf keinen Fall der Eindruck entstehen, es handle sich um eine Werbeanzeige für (und von) Facebook – was geht und was nicht, ist in den Werberichtlinien genau festgelegt.

Auszuschließen ist es bei aller Sorgfalt nicht: Jemand sieht eine Werbeanzeige, fühlt sich belästigt und meldet sie als Spam. Oder ein Mitbewerber versucht, die Konkurrenz durch regelmäßiges Melden auszubooten. In solchen Fällen können Marketer in Kontakt mit Facebook treten und gegen eine Löschung argumentieren.

Hilfreich ist es (nicht nur) in diesem Fall ein weiteres Mal, wenn die Unternehmensseite einen seriösen Eindruck macht und beispielweise die „Über uns“-Sektion ausgefüllt ist.

Irgendwann, in grauer Vorzeit, hat der Schwager vom Chef eine Facebook-Seite für das Unternehmen angelegt. Dann hat irgendwann eine Agentur übernommen, aber das war auf Dauer zu teuer. Jetzt aber soll es klappen – also noch mal ganz von vorne anfangen und eine neue Seite erstellen? Besser nicht.

Gibt es für ein Unternehmen zig Accounts, wird Facebook misstrauisch und vermutet falsches Spiel. Deshalb ist es oft am sinnvollsten, den alten Account weiterzuverwenden und auf seiner Geschichte und seiner Followerschaft aufzubauen. Wenn es gar nicht anders geht, lässt sich ein Konto aber natürlich auch löschen.

Facebooks Regeln und Anforderungen an Werbeanzeigen sind eigentlich recht eindeutig und naheliegend. Marketer sollten trotzdem genug Zeit bei der Kampagnenvorbereitung einplanen, falls es doch einmal hakt. Auch wenn manches zu aufwendig oder wie Zeitverschwendung wirken mag, tragen letztlich alle Faktoren dazu bei, dass eine Kampagne gut performt und ihr maximales Potenzial ausspielt.