Aufmerksamkeit ist die Währung im Internet. Wer Aufmerksamkeit in sozialen Medien generiert, zieht potenzielle Fans und Follower an. Der Mechanismus ist da ganz eindeutig. Nicht so eindeutig ist manchmal, wie diese Aufmerksamkeit geschaffen wird. Menschen, die sich beruflich in sozialen Netzwerke bewegen, wissen ganz genau: Viralität ist nicht planbar. Jedoch können Konzepter das Potenzial zum Erfolg einer Kampagne deutlich erhöhen – etwa durch Emotionalität oder Humor. Beide Attribute sind essenziell, wenn ein Viral am Reißbrett konzipiert wird.

Derartige Erkenntnisse hat auch Buzzsumo jetzt bestätigt. Das Social-Analytics-Unternehmen hat über 100 Millionen Postings ausgewertet und daraufhin Rückschlüsse gezogen, welche Phrasen in Überschriften die Nutzer besonders aktivieren. Oft, so schreibt der Analyst Steve Rayson, wird der Titel noch eher geteilt als der Artikel selbst. Wer also die passenden Reizwörter verwendet, erhöht die Teilbarkeit enorm. Buzzsumo hat in dem Rahmen verschiedene Rankings aufgestellt, die Marketing-Experten wie auch Medienvertreter gleichermaßen interessieren dürften.

Vor allem Facebook gilt als stärkster Aufmerksamkeitslieferant der sozialen Netzwerke. Besonders interessant ist insofern, welche Phrasen die Gemeinschaft beim blauen Riese aktivieren. Auf Platz eins bis drei finden sich: „will make you“, „this is why“ und „can we guess“ – frei übersetzt heißt das: „machen dich“, „darum“ und „können wir erraten“. Letztere Phrase wird häufig im Rahmen von Quiz-Formaten genutzt. Beispiele wären unter anderem „Can We Guess Your Age by the Words You Use?“ oder „Can We Guess What You Look Like from these 10 Questions?“

Beide Titel zahlen auf die oberen Attribute ein: Das Alter sowie das Aussehen sind hoch emotionale Themen. Der Umstand, dass das eigene Profil anhand von simplen Wörtern scharfgezeichnet werden soll, verspricht einiges an Spaß. Vergleichen mit dem Erstplatzierten ist „can we guess“ allerdings noch ziemlich harmlos. „Will make you“ hat fast dreimal so viele Interaktionen hervorgerufen. Buzzsumo hat das jedoch überrascht. So schreibt Steve Rayson: „Als wir anfingen, nach Trigrammen zu suchen, war die Redensart nicht einmal auf unserer Liste.“

Ein wichtiger Punkt, warum diese drei Phrasen funktionieren, liegt für Buzzsumo neben der emotionalen Tragweite zudem darin, dass sie verknüpfen: Sie verbinden die Betrachter mit dem jeweiligen Inhalt – und zwar auf einer direkten und persönlichen Ebene. Zudem machen sie deutlich, warum der Rezipient sich um den Inhalt kümmern sollte. Es werden Einordnungen und Analysen suggeriert. Insofern die Überschriften nicht nur Clickbaits sind, enthalten sie enormes Potenzial, auch noch nach dem Klick weit durch Facebook hindurch geteilt zu werden.

Entgegen den oberen Beispielen funktionieren andere Phrasen deutlich weniger. Buzzsumo hat sich dahingehend auch mit einem Negativ-Ranking beschäftigt. Es sind Floskeln wie „control of your“, „your own business“ und „work for you“ – frei übersetzt heißt das: „kontrolliere dein“, „dein eigenes Geschäft“ und „funktioniert für dich“. Letzteres Ergebnis lesen Interessierte häufig in Ratgebertexten wie „Use this Founder’s Top Tip to Make Your Meetings Work for You“ oder „How to Make Short-Term Credit Work for You“. Definitiv Titel, die keineswegs schlecht sind, aber die eben auch keine Rekorde brechen.

Die Themen sind schlichtweg langweilig für eine breite Zielgruppe. Sie funktionieren allenfalls im professionellen Bereich. Das heißt, dass sie womöglich eher auf Karrierenetzwerken wie Xing oder Linkedin gut laufen. Jede Zielgruppe hat ihre eigenen Plattformen. Das müssen Texter und Konzepter berücksichtigen – wie auch Buzzsumo-Analyst Steve Rayson anhand einer Phrase beschreibt. Er hat sich „on budget“, was so viel heißt wie „im Budget“, genauer angeschaut und festgestellt, dass sie auf Pinterest für ziemlich große Aufmerksamkeit in den Überschriften sorgt.

Ausgehend von der Erkenntnis, dass emotionale Überschriften auf Facebook gut laufen, stellt sich natürlich die Frage, an welche Emotionen ein Texter oder Konzepter appellieren sollte. Buzzsumo hat einige Phrasen herausgearbeitet, die sich an Freude, Angst, Neugierde aber auch Mitleid richten. Darunter finden sich „tears of joy“, „make you cry“ oder „give you goosebumps“. Frei übersetzt heißt das: „Freudentränen“, „bringt dich zum Weinen“ oder „verschafft dir Gänsehaut“. Allesamt Floskeln, die Leser häufig im Zusammenhang mit Clickbait lesen. Es bleibt zu bezweifeln, dass jemals jemand nach dem Lesen eines Artikel mit derartigen Überschriften geweint hat.

Trotz der starken Performance von emotionalen Beiträgen sollten Content-Kreatoren zunehmend vorsichtiger sein, wenn sie dermaßen sensationelle Sprache verwenden. Zum einen reagieren immer mehr Leser regelrecht allergisch darauf und machen ihrem Unmut in den Kommentarspalten oder im Rahmen einer Abmeldung ordentlich Luft. Zum anderen hat aber auch Facebook selbst im Mai 2017 angekündigt, dass es Schlagzeilen, die die Details einer Geschichte mit sensationellen Phrasen übertreiben, künftig abstrafen möchte. Nicht alles, was funktioniert, gehört ins Regelwerk. Manchmal ist weniger mehr.

Übrigens: ob Zahlen, Fragezeichen oder versprochene Überraschungen: Überschriften mit diesen Attributen verkaufen sich wie geschnitten Brot. Doch warum eigentlich? Wir haben drei erfolgreiche Überschriften analysiert. Lies auch: Warum klicken wir? Erfolgreiche Überschriften und die Psychologie dahinter