Facebook unterzieht das Reporting in seinem Werbeanzeigenmanager einer Reform, die beim Kunden für mehr Transparenz sorgen soll. Facebook schreibt dazu: „Ab dem 30. April 2019 werden wir veraltete Kennzahlen entfernen und durch klarere und umsetzbarere Kennzahlen ersetzen.“ Facebook arbeite laufend an der Optimierung der Kennzahlen für Werbeanzeigen. Im Hilfebereich für Facebook Business stellt das soziale Netzwerk die Neuheiten in der Werbemetrik vor. Es werden nicht alle neuen Features pünktlich zum 30. April überall verfügbar sein, das Ausrollen geschieht schrittweise. Wir geben einen Überblick zu den Änderungen.

Die Relevanzbewertung für geschaltete Anzeigen wird von Facebook gekickt. Das ist für Anzeigenkunden eine erfreuliche Entwicklung, da die Bewertung oft nicht nachvollziehbar war und für Verwirrung sorgte. Die Relevanzbewertung soll durch drei detailliertere Angaben ersetzt werden:

Die Qualitätseinstufung zeigt an, wie wertvoll die Anzeige für die anvisierte Zielgruppe ist. Die Einstufung ergibt sich daraus, wie oft Nutzer die Anzeige angesehen oder verborgen haben. Verwendet der Werbetreibende laut Nutzerfeedback Engagement- oder Clickbaiting, führt das zu einer schlechteren Einstufung. Ebenso soll das Nutzererlebnis einfließen, so kann vermutlich eine langsam ladende Anzeige die Bewertung herunterziehen.

Das voraussichtliche Engagement-Rate-Ranking berechnet die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person eine Anzeige anklicken, darauf reagieren, sie kommentieren, teilen oder deren Ansicht erweitern wird.

Mit dem Conversion-Rate-Ranking stellt Facebook die Konversionsrate in Bezug auf das definierte Ziel der Anzeige dar. Die erwartete Conversion-Rate berechnet die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person, die sich eine Werbeanzeige angesehen hat, das gewünschte Optimierungsziel erfüllt. Beispiel: Bei einer Kampagne mit dem Optimierungsziel Videoaufrufe wäre das Optimierungsziel „zehnsekündige Videoaufrufe“.

Engagement-Rate-Ranking und Conversion-Rate-Ranking sind für folgende Optimierungsziele nicht verfügbar: „Steigerung der Werbeerinnerung“, „Impressionen“, „Reichweite“ oder „Custom Conversions“.

Alle drei Kennzahlen werden als Vergleich mit der Summe von Werbeanzeigen, die dieselbe Zielgruppe anvisieren, ausgegeben. Sie können dann einen von fünf Werten annehmen:

• Überdurchschnittlich (obere 45 Prozent der Anzeigen)
• Durchschnittlich (besser als untere 35 Prozent, aber schlechter als obere 45 Prozent der Anzeigen)
• Unterdurchschnittlich (untere 35 Prozent der Anzeigen)
• Unterdurchschnittlich (untere 20 Prozent der Anzeigen)
• Unterdurchschnittlich (untere zehn Prozent der Anzeigen)

Diese feinere Aufschlüsselung in drei Bereichen ermöglicht es dem Werbetreibenden, zukünftig gezielter zu reagieren. Er kann etwa eine Anzeige auffälliger und passender für das Zielpublikum gestalten, wenn sie ein unterdurchschnittliches Engagement-Rate-Ranking aufweist. Oder er kann den Call-to-Action optimieren, wenn das Conversion-Rate-Ranking schlecht ist. Eine grobe Hilfestellung Facebooks gibt Tipps für den Fall, dass Anzeigen in einzelnen Bereichen als unterdurchschnittlich bewertet sind. Facebook empfiehlt, sich auf diese Fälle zu konzentrieren: Es sei besser, eine Einstufung von „unterdurchschnittlich“ auf „durchschnittlich“ anzuheben, als eine von „durchschnittlich“ auf „überdurchschnittlich“.

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Die Angaben „Gespeicherte Angebote“ und „Cost Per Offers Saved“ verschwinden. Sie werden ersetzt durch die umfassendere Kennzahl „Gespeicherte Beiträge“. Sie hält nach, wie oft Anzeigen jeden Typs von Nutzern gespeichert werden. Bislang wurden per „Gespeicherte Angebote“ nur Offer-Ads (Rabattaktionen für Facebook-Nutzer) gezählt. Die neue Zählung wurde ab dem 12. März eingeführt. Praktisch ist, dass sie auch rückwirkend gespeicherte Beiträge ab dem 4. Februar erfasst.

Facebook lässt „Messaging Replies“ und „Cost per Messaging Reply“ verschwinden. An ihre Stelle treten „Neue Nachrichtenkontakte“ und „Begonnene Unterhaltungen“. Die bisherigen Metriken zählten Antworten in neuen und bestehenden Messenger-Unterhaltungen, die auf eine Anzeige zurückzuführen waren. „Dem Feedback von Marketern zufolge waren die Messaging-Replies jedoch nicht besonders relevant“, schreibt Facebook. „Vielmehr interessierten sie sich für neue Nachrichtenkontakte von Personen, die zuvor noch nie das Unternehmen kontaktiert hatten, oder für begonnene Unterhaltungen nach einem Zeitraum der Inaktivität.“ Ersteres leistet nun die Angabe unter „Neue Nachrichtenkontakte“. Dagegen misst „Begonnene Unterhaltungen“ die Häufigkeit, mit der Personen nach mindestes sieben Tagen Inaktivität eine Messenger-Unterhaltung mit dem Werbetreibenden wieder aufgenommen haben.

ROAS (Return on Advertising Spend) macht Schluss mit der Kanaltrennung: Bislang hatte Facebook die ROAS-Kennzahlen kanalspezifisch ausgegeben, etwa für Web, auf Facebook oder auf Mobilgeräten. Künftig gibt es nur noch eine Kennzahl: „Da sich die Customer-Journey immer mehr über mehrere Kanäle hinweg erstreckt, müssen wir den ROAS kanalübergreifend messen und dafür entsprechende Metriken zu einer ganzheitlichen „ROAS für Käufe“-Kennzahl zusammenfassen“, schreibt Facebook.