Analyse

Facebook-Werbeboykott: Wie Unternehmen in Deutschland reagieren

Mark Zuckerberg kämpft mit Hass und Hetze auf der Plattform. Unternehmen reagieren mit einem Werbeboykott. (Foto: Shutterstock)

Mehr als 90 Unternehmen weltweit verzichten aktuell auf Facebook-Werbung. Doch in Deutschland kommt der Boykott erst langsam an. Dabei kann es Unternehmen gut tun, Haltung zu zeigen.

Knapp 70 Milliarden US-Dollar Werbeumsätze hat Facebook 2019 gemacht, im Jahr davor waren es noch rund 55 Milliarden. Das Geschäft läuft gut – bisher konnte das soziale Netzwerk sein Geschäftsmodell, den Nutzern eine reine Plattform für den Austausch zu bieten, weiter ausbauen. Doch gerade die Hatespeech-Thematik hat gezeigt, dass Werbekunden noch stärker als bisher auf das Umfeld ihrer Werbebotschaften achten und nicht bereit sind, im Interesse der Brand-Safety Kompromisse zu machen.

Experten aus der Mediaagenturlandschaft berichten schon lange, dass Kundenunternehmen es zunehmend den Agenturen anlasten, wenn Werbung in einem ungünstigen Kontext erscheint. Doch immerhin haben, so erklärt es ein Werber, viele Kunden zwischenzeitlich verstanden, dass Brand-Safety eher ein Problem der Display-Werbung und weniger bei Social-Werbung ist. Denn hier hat man naturgemäß aufgrund dynamischer Feeds ohnehin kein einheitliches Werbeumfeld.

Dennoch: Mittlerweile haben sich mehr als 90 Unternehmen einem Aufruf zum Werbeboykott auf Facebook angeschlossen. Während der Konsumgüterriese Unilever, die Bekleidungsmarke North Face oder der Autobauer Honda gezielt auf den Boykottaufruf reagieren, hat Coca Cola angekündigt, sich von allen sozialen Plattformen weltweit mit Werbung für 30 Tage fernzuhalten und währenddessen die Strategie zu überprüfen und zu optimieren. „Wir erwarten auch mehr Verantwortlichkeit und mehr Transparenz von unseren Social-Media-Partnern“, erklärt Konzernchef James Quincey in einer Mitteilung.

Henkel und Unilever setzen Zeichen

Jetzt kamen aus dem deutschen Umfeld noch Henkel mit der Waschmittelmarke Persil und den Pflegeprodukten von Schwarzkopf hinzu. Das Unternehmen wolle im Juli auf Facebook-Werbung verzichten, heißt es. Überhaupt ist auffällig, in wie vielen der Mitteilungen die Rede von wenigen Wochen ist. Offenbar will man Facebook-Chef Mark Zuckerberg zu Veränderungen animieren, sich selbst und der eigenen Marke aber nicht gleich die Tür für längere Zeit verschließen. Henkel-Rivale Unilever setzt dagegen nach eigenen Angaben seine Werbung auf Facebook, Instagram und Twitter gleich für den Rest des Jahres aus.

Will man mit größeren deutschen Unternehmen über das Thema sprechen, kommt oftmals keine Reaktion oder eine ausweichende. Etwa bei Procter & Gamble, wo man eigentlich für handfeste Marken wie Pampers, Ariel, Gilette oder Always steht: „Wir haben eine umfassende Überprüfung aller Medienkanäle, Netzwerke, Plattformen und Programme eingeleitet, um sicherzustellen, dass die Inhalte, auf denen wir werben, alle Menschen korrekt und respektvoll darstellen. Wir wollen nicht im Umfeld von Inhalten werben, die wir für hasserfüllt, verunglimpfend oder diskriminierend halten. Tatsächlich gibt es heute Hunderte von Programmen und Tausende von digitalen Kanälen und Websites, auf denen wir nicht werben, weil sie nicht unseren Standards entsprechen.“ Und zu Facebook und der aktuellen Thematik? Auch auf Nachfrage will man nicht konkreter werden.

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