Noch vor einigen Jahren konnten Unternehmen über Facebook den Durchbruch schaffen – mit einer Unternehmensseite ließ sich leicht Aufmerksamkeit generieren und eine breite Zielgruppe quasi „kostenlos“ mit Werbebotschaften erreichen. Mit Page-Like-Ads bot Facebook den Unternehmen die Möglichkeit, die Zahl ihrer Fans und somit auch die Reichweite der Unternehmensbeiträge gezielt zu erhöhen. Mit stetig sinkender organischer Reichweite und gleichzeitig immer differenzierteren Werbemöglichkeiten stellt sich die Frage: Wozu noch Fans kaufen?

Auf den ersten Blick kann durchaus die Aussage getroffen werden, dass Fans die bessere Zielgruppe sind. Die organische und damit kostenlose Reichweite der Fans und die überdurchschnittliche Performance dieser Zielgruppe bei additiven Kampagnen sind attraktiv für Werbetreibende. Vor allem Link-Klick-Kampagnen und Conversion-Kampagnen schneiden bei Fans aufgrund der bereits vorhandenen Markenaffinität überdurchschnittlich gut ab.

Demgegenüber stehen allerdings die Fan-Akquisitionskosten, die sich je nach Werbetreibenden zwischen circa 80 Cent und zwei Euro bewegen, sowie die im Vergleich zur gesamten Facebook-Nutzerschaft geringe Reichweite. Die initialen Akquisitionskosten stehen bezüglich der Kostenleistung in keinem lukrativen Verhältnis, da eine sehr hohe Anzahl an Fans benötigt wird, um die Kampagnenziele zu erreichen. Will man etwa 100 Klicks erzielen, so werden dafür zwischen 5.000 und 10.000 Fans benötigt.

Anhand folgender Beispielrechnung, die sich an Kampagnenergebnissen orientiert, wird schnell deutlich, dass sich eine größere Fanbase und damit auch eine größere organische Reichweite unter Berücksichtigung der initialen Akquisitionskosten meist als unrentabel erweist:

Ein Werbetreibender hat 500.000 Fans auf Facebook und erreicht mit einem organischen Post erfahrungsgemäß im Durchschnitt etwa drei bis sieben Prozent seiner Fans, also im Schnitt 25.000 Personen. Bei einem angenommenen TKP von fünf Euro wird somit durch einen Post-Beitrag ein Mediawert von 125 Euro erzielt. Bei einer Frequenz von einem Post pro Tag kann der Werbetreibende folglich einen Mediawert von circa 45.000 Euro im Jahr durch organische Posts erwirtschaften. Bei 500.000 Fans ergibt sich somit ein Mediawert von neun Cent pro Fan. Hat der Werbetreibende ursprünglich einen Euro pro Fan bezahlt, dauert es dementsprechend circa elf Jahre, bis sich dieser amortisiert hat.

In Einzelfällen können sich über Page-Like-Ads gewonnene Fans dennoch für Unternehmen lohnen. Beispielsweise bei niedrigen Akquisitionskosten, die durch interessante Beitragsinhalte und ansprechende Motive erreicht werden können, bei einer sehr guten organischen Durchdringung durch hohe Interaktion mit den Beiträgen oder bei einer sehr hohen Frequenz an relevanten Posts. Daher sollten Werbetreibende immer entsprechend ihrer individuellen Rahmenbedingungen entscheiden, ob sie die Investition in Fans trotz einer langen Amortisationsdauer als wertvoll erachten. Erfahrungswerte zeigen jedoch, dass die Amortisationszeit eines Fans durchaus auch über den im Beispiel genannten elf Jahren liegen kann, teilweise bei über 20 Jahren vereinzelt sogar bei über 80 Jahren.

Facebook-Fans sind nur eine von vielen Möglichkeiten, um mediale Reichweite zu erzielen und um Kampagnenergebnisse zu verbessern. Anstatt auf Effekte der organischen Reichweite, gegebenenfalls in Kombination mit einer kostenpflichtigen Post-Verlängerung, zur Erreichung der Werbeziele zu setzen, sollte eine erfolgreiche Facebook-Kampagne immer auf ein konkretes Marketingziel ausgerichtet sein, das den Geschäftserfolg des Unternehmens möglichst direkt und effizient unterstützt. Ob Fans dabei einen positiven Beitrag leisten können, hängt entsprechend von dem individuellen Werbeziel ab.

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Je nach dem zu erreichenden Werbeziel bietet Facebook eine Vielzahl an Kampagnenstrategien an, die für das gewünschte Ziel optimiert sind: Zur Steigerung der Markenbekanntheit sind beispielsweise Reach- und Brand-Awareness-Kampagnen die richtige Wahl. Soll die Besucherzahl auf der Website oder der Abverkauf gefördert werden, können Link-Klick-Kampagnen oder Conversion-Kampagnen umgesetzt werden. Kampagnenstrategien wie die Wiederansprache von Website-Besuchern oder der Einsatz von Daten zur granularen Zielgruppen-Ansprache sind weitere Möglichkeiten, um Kampagnenergebnisse zu verbessern.

Facebook – und auch alle anderen sozialen Plattformen – sind hochgradig effiziente Werbeumfelder, die eine Vielzahl an Werbeformaten anbieten, um individuelle Werbeziele zu erreichen. Die eigentliche Herausforderung besteht darin, den richtigen Mix aus Werbemaßnahmen zu finden, um so plattform- und kanalübergreifend das Optimum aus dem Mediabudget herauszuholen und den Geschäftserfolg direkt zu unterstützen. Dafür ist es essenziell, ein sehr gutes Verständnis für den Kunden und dessen Geschäft zu erlangen. Denn nur dann kann aus dem Geschäftsziel auch die richtige Marketingstrategie, die das bestmöglich unterstützt, abgeleitet werden. Am Ende sind auch Fans nur eine für das Unternehmen maßgeschneiderte Zielgruppe, die es durch richtiges Daten- beziehungsweise Zielgruppenmanagement bestmöglich einzusetzen gilt.