Ratgeber

So funktioniert Content-Marketing für B2B

(Bild: Shutterstock)

Content-Marketing gilt im B2C schon längst als eine wichtige strategische Maßnahme. Nun wird es auch mehr und mehr vom B2B entdeckt – und das zurecht, denn die Businesskunden warten bereits darauf.

Genaugenommen gibt es keinen Unterschied zwischen einem B2B- und B2C-Content-Marketing-Konzept. Die einzige Abweichung liegt in den Anforderungen der Branchen-Zielgruppen selbst. Dass B2B-Anbieter nun das Content-Marketing für sich entdecken, hat vor allem damit zu tun, dass sich die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen verändert haben.

Das Jahresbudget für digitales Content-Marketing ist im B2C deutlich höher als im B2B, das besagt zumindest die aktuelle Analyse „Coma[E], B2B vs. B2C“. Der B2C-Bereich baut bereits seit Längerem mit dem Content-Marketing sein Image aus (oder auf), generiert damit Neukunden und bindet Bestandskunden, steigert Leads und den Traffic und verbessert die Conversion-Rates auf den Websites. Für viele B2B-Anbieter ist die Art und Weise des Informationsmanagements, die das Content-Marketing mit sich bringt, dagegen noch neu. Eine Art Plan B, nachdem die gängigen Strategien nicht mehr wirklich fruchten.

Neues B2Businessmodell: Push wird zu Pull

Früher galt es, Geschäftskunden (oder deren Vertreter) „aufzuspüren“, um sie dann direkt (analog) anzusprechen. Der Vertrieb akquirierte etwa vom Telefon aus, über Werbebroschüren und Flyer oder mit Direct Mailings. Ziel war es, den potenziellen Kunden zu einem Gespräch einzuladen, bei dem tiefergehende Informationen und Möglichkeiten rund um das Angebot weitergegeben werden konnten.

Und genau hier liegt der entscheidende Unterschied zu früher: Die meisten Kunden wollen heute nicht mehr direkt angesprochen werden. Die Interessierten holen sich ihre Informationen lieber erst einmal selbst – und das meist im Internet. Sie recherchieren über Google, in Fachmedien und über die Website des Anbieters.

„Der Impuls kommt von den Kunden. Sie entscheiden, wann und wo der Vertrieb ins Spiel kommt und in welcher Form sie mit ihm interagieren wollen“, so ein Zitat aus der Roland Berger Studie „Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“ aus dem Jahr 2015.

Educational Content: Vom Produkt- zum Informationsmarketing

Der Informationsbedarf ist gerade bei komplexen Produkten oder größeren Einkaufsvolumen sehr hoch. Immerhin gibt es ein großes Investitionsrisiko – was übrigens ein wichtiger Unterschied zu B2C ist. Aus diesem Grund dauert der Recherche- und Entscheidungsablauf der Einkäufer länger. Die Erwartungen an Informationen und deren Tiefe sind dementsprechend hoch.
Die „neuen“ Ansprüche der B2B-Zielgruppen erfordern neue Lösungen und Herangehensweisen in der Bereitstellung der Informationen. Der Content muss gut zu finden, topaktuell, hervorragend recherchiert und einfach verständlich aufbereitet sein.

Das aktuelle Zauberwort für die Branche: Educational Content. Dahinter verbirgt sich nichts anderes als Content, der qualitativ hochwertig ist und zum Ziel hat, den Leser „weiterzubilden“, also bestmöglich zu informieren. Diese Form des Contents ermöglicht es Unternehmen, sich als Experten zu positionieren und damit Autorität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu schaffen. Darüber hinaus würdigt Google hochwertigen Content und „belohnt“ ihn mit einem besseren Ranking.

Apropos Google: Vor der Produktion des Contents sollte eine umfangreiche SEO-Analyse samt Keyword-Recherche zu den wichtigsten Suchbegriffen der Zielgruppen durchgeführt werden. Die Suchbegriffe der Kunden können zum Teil von den unternehmensspezifischen (und intern gewünschten) Begriffen abweichen.

Website und Formate für Businesskunden gedacht

Ein weiterer Unterschied zu B2C ist, dass die Website im B2B eine noch größere Rolle spielt. Früher fungierte die Website von Unternehmen, die Beziehungen zu anderen Unternehmen hielten, vor allem als Archiv für Pressemeldungen, knappe Informationen zum Angebot (Katalog) und als prominente Kontaktmöglichkeit zum Vertrieb.

Die B2B-Website im Jahr 2019 sollte vor allem auf die neuen Ansprüche der Zielgruppe eingehen. Sie sollte daher einen direkten Überblick zu Produkten, Lösungen sowie deren Funktionalitäten und ihrer Einsetzbarkeit aufzeigen. Inhalte sollten weg vom Produktmarketing, hin zum relevanten Informationsmarketing geführt werden. Der Informationsbedarf der Kunden steht über den Werbebotschaften des Unternehmens. Werte und Visionen können auch durch Praxiserfahrungen von Anwendern oder Interviews mit Kunden transportiert werden.

Formate, die Informationstiefe zulassen, sind besonders gut geeignet. Zu den am häufigsten genutzten Content-Formaten, die B2B-Kunden für ihre Recherche heranziehen, gehören laut „Demand Gen Report“ aus dem Jahr 2017: Case-Studys (78 Prozent der Befragten nannten sie als sehr wichtig für ihre Recherche), Whitepaper (77 Prozent), Webinare (76 Prozent), E-Books (67 Prozent) und Berichte von Drittanbietern und Analysten (67 Prozent).

B2B-Touchpoints: Social Media ist erwachsen geworden

Hochwertigen Content in User-generierten Formaten zu erstellen, ist wichtig. Mindestens ebenso wichtig ist es, dass der Content für die Zielgruppe sichtbar ist. Ein Kollege aus dem Data-Bereich erklärt es gerne so: „Warum einen Ferrari kaufen, wenn er nur in der Garage steht?“

Neben SEO als wichtigste Pull-Maßnahme der Website sollten auch Push-Maßnahmen eingesetzt werden. B2B-Käufer suchen je nach Branche, je nach Alter aber auch je nach Recherchephase auf unterschiedlichen Kanälen nach Informationen. An den sogenannten Kontaktpunkten (Touchpoints) können Anbieter ihre Informationen positionieren und so auch Neukunden auf sich aufmerksam machen.

Social Media ist als Kontaktpunkt erwachsen geworden. Alleine zwischen September 2017 und Oktober 2018 wuchsen die Social-Media-Nutzer in ihrer Zahl um 320 Millionen. Laut einer CMO (Chief Marketing Officers)-Studie wird in den kommenden fünf Jahren circa 70 Prozent mehr Budget in Social-Media-Marketing investiert werden.

Ein Whitepaper etwa, das auf der Website verankert ist, kann „snackable“, also in schnell konsumierbaren Formaten, aufbereitet und via Social Media verteilt werden. Zum Beispiel als Grafik oder Listicle über Linkedin oder Twitter mit einem Link zur Website: „Fünf Fakten über die neue Lösung“, „Drei Gründe, wieso dieses Produkt einfacher zu bedienen ist“, „So nachhaltig ist unsere neueste Leistung“. Facebook, Twitter, Instagram und sogar Pinterest können wichtig sein, wenn die Zielgruppe dort unterwegs ist. Meine Lieblingsfrage aktuell in Gesprächen mit B2B-Kunden: „Schon mal an einen Whatsapp-Newsletter gedacht?“

Seeding für Businesskunden: Native Advertising

Für die bestmögliche Performance des Contents ist zudem ein gezieltes Seeding, also das gezielte Verbreiten der Inhalte mit Marketingbudget, zu empfehlen. Klassische B2B-Maßnahmen wie SEA, E-Mail- und Social-Media-Marketing sind generell zu empfehlen. Spannend aus Content-Marketing-Sicht ist vor allem das Native Advertising. Der Content passt sich den Medien an, in denen er platziert wird, und wird so weniger deutlich als Werbung wahrgenommen. Gerade der B2B-Content, der anspruchsvollen Informationsgehalt beinhaltet, kann so subtil und zu seiner Intention passend gestreut werden.

Eine abschließende Empfehlung: B2B-Anbieter, die ihren digitalen Content noch nicht auf die neuen Anforderungen ihrer Zielgruppen zugeschnitten haben, können bereits frühzeitig im Kaufentscheidungsprozess ausscheiden. Oft sind es jüngere, kleinere Firmen, die ihre Informationen digital besser aufbereiten und damit den großen und bekannten Marken die Kunden wegschnappen. Wichtig ist, dass das Bereitstellen der Informationen so schnell wie möglich startet. Das B im Plan B2B steht nämlich auch für „Begin!“.

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4 Kommentare
Samsom
Samsom

Komisch. Inhalte im B2B – das kenne ich jetzt schon seit mindestens 10 Jahren. Ist das nicht alles ein bißchen viel Hype?

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Eduard Andrae

Es wird allerhöchste Zeit, dass sich Content Marketing vom Plan B zum Plan A wandelt. Es gibt keine effizientere (digitale) Möglichkeit zur Kundengewinnung und Kundenbindung.

Antworten
Günter Heini
Günter Heini

Prinzipiell stimme ich dem Artikel zu. Allerdings weiß ich aus eigener Erfahrung mit Kunden aus dem Maschinenbau, dass dieses Denken noch nicht wirklich weit verbreitet ist.

Die Maschinenbauer hat immer noch das konservative Denken, der Kunde weiß ja, dass wir tolle Maschinen bauen. Das müssen wir ihm nicht langatmig erzählen und beschreiben.

Doch Achtung: Ein junger Einkäufer weiß das nicht. Seine Informationsquelle Nr. 1 ist das Internet. Erst nach einer Recherche wird er sich irgendwann entschließen, einen möglichen Lieferanten zu kontaktieren.

Dafür braucht es den Content, um ihn vor der Kontaktaufnahme bestmöglich zu informieren.

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Dagmar Schulz

Danke für den inspirierenden Artikel.
Immer wieder neuen Content zu generieren ist gar nicht so einfach – man muss einfach immer am Ball bleiben. Erfolg ist war folgt wenn man sich selber folgt … :-)

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