Du hast deinen AdBlocker an?

Es wäre ein Traum, wenn du ihn für t3n.de deaktivierst. Wir zeigen dir gerne, wie das geht. Und natürlich erklären wir dir auch, warum uns das so wichtig ist. Digitales High-five, deine t3n-Redaktion

Analyse

Fusion von Kaufhof und Karstadt: Was sich im E-Commerce jetzt ändern könnte

Auf Karstadt und Kaufhof kommen weiterhin unruhige Zeiten zu. (Bild: r.classen / Shutterstock)

Die Warenhauskonzerne Kaufhof und Karstadt könnten bald fusionieren. Zumindest haben die beiden Eigentümer jetzt eine Absichtserklärung unterzeichnet. Für die E-Commerce-Aktivitäten der beiden Warenhäuser hat das weitreichende Folgen.

Der kanadische Kaufhof-Eigentümer Hudson’s-Bay-Company und der österreichische Karstadt-Eigner René Benko haben eine Absichtserklärung unterzeichnet. Diese sieht vor, Kaufhof, Karstadt und Karstadt-Sport zu einem Joint Venture zu verschmelzen. Ein entsprechender Bericht der Wirtschaftswoche wurde heute aus Verhandlungskreisen bestätigt.

Benkos Firma Signa, der Eigner von Karstadt, soll dabei etwas mehr als die Hälfte der Anteile erhalten und das operative Geschäft managen. Während bei den insgesamt rund 175 Filialen schätzungsweise etwa 15 Schließungen wenig rentabler Standorte anstehen, was angesichts der großen Gesamtzahl eher wenig wäre, könnte sich beim E-Commerce mehr ändern. Zwar haben sich beide Partner in den letzten Monaten und Jahren das Buzzword Omnichannel-Vertrieb auf die Fahnen geschrieben, in der Praxis ist da aber noch viel Luft nach oben.

Digitalstrategie von Karstadt setzt auf Omnichannel

Denn vieles, was Karstadt und Kaufhof an digitaler Strategie haben, ist alles andere als Raketenwissenschaft. Immerhin plant Karstadt aktuell in Berlin zwei neue Filialen mit Schwerpunkt Omnichannel. Eine Filiale soll im Herbst in einer ehemaligen Kaufhof-Filiale entstehen, eine weitere wird neu gebaut und soll 2019 fertiggestellt sein. In beiden Fällen plant Karstadt-Vorstandschef Stefan Fanderl laut Medienberichten eine enge Verzahnung von Online-Geschäft und stationärem Handel.

Schon im vergangenen Jahr hatte Karstadt sich zumindest gegenüber Lieferanten über die eigene Digitalstrategie geäußert: Man wolle konsequent auf die Stärke des Unternehmens in Form der eigenen Filialen setzen und Services wie Click-&-Collect anbieten. Das kann für ein etabliertes Handelshaus wie Karstadt auch eine gute Strategie sein – schließlich betreibt man Filialen in bester Lauflage, die ohnehin immense Kosten verursachen. Und Ketten wie Media-Markt haben vorgemacht, dass man einen großen Teil der online umgesetzten Waren über Filiallieferung günstig vertreiben kann – und den Kunden im Idealfall gleich in der Filiale hat, was die Chance auf weiteren Umsatz erhöht.

Eine „Marktplatzoffensive“, die Karstadt im letzten Herbst gegenüber seinen Geschäftspartnern ankündigte, ist das indes nicht – die große Revolution blieb bislang aus. Auch das Know-how, das die Übernahme von Hood ins Unternehmen brachte, dürfte sich in Grenzen halten. Die Expertise hätte man mit entsprechenden Fach- und Führungskräften sicherlich billiger bekommen können.

Spannender ist da schon die Shop-im-Shop-Strategie, die Karstadt-Chef Fanderl im Mai vorstellte. Karstadt will Flächen an andere Händler untervermieten, etwa auch an E-Commerce-Händler, die ein stationäres Geschäft als zweites Standbein aufbauen wollen. Das könnte neue Zielgruppen in die Warenhäuser ziehen und gleichzeitig Karstadt von einem Teil der Flächen entlasten. Allerdings ist das zumindest nichts, was auf die Marke Karstadt (oder Kaufhof) einzahlt.

Kaufhof betreibt eigenes Usability-Labor

Kaufhofs Digitalstrategie setzt dagegen vor allem auf Personalisierung, ein eigenes Usability-Labor und eben auch auf die Verzahnung der Channels. Die Shopping-App soll insbesondere bei den Stammkunden mittels Push-Nachrichten für eine direkte und individuelle Kundenansprache sorgen. Mit Hilfe personalisierter Produktempfehlungen soll die Conversion im Shop und in der App erhöht werden. Eine Mobile-first-Strategie und lokales SEO haben jedoch auch andere Händler. Immerhin wurde im März 2018 mit Jan-Oliver Schaap eine Führungskraft für die strategische, technologische und vertriebliche Weiterentwicklung von der Parfumeriekette Douglas an Bord geholt – es wäre aber sicherlich noch zu früh, hier einen Strategiewechsel oder eine eigene Handschrift des Managers ausmachen zu wollen.

Kaufhof und Karstadt kämpfen gegen Ballast der Vergangenheit

All das ist nichts, was den E-Commerce revolutioniert, aber immerhin ein Zeichen dafür, dass ein Kaufhaus den Wandel im Handel mitzugehen gedenkt. Wenn das Konzept der neuen digital-affinen Kaufhäuser gut funktioniert, ist der Kaufhauskonzern sicher gut beraten, auch an anderen Standorten Entsprechendes umzusetzen. Interessant ist dabei, dass die beiden Ketten in einigen Bereichen einen ähnlichen Kurs gefahren sind – sowohl bei den Online-Portalen als auch was die Abholung vorbestellter Waren in der Filiale betrifft. So ließe sich zumindest vieles, was die Digitalstrategie betrifft, gut in Einklang bringen. Die Kehrseite der Medaille: Einiges ist so doppelt vorhanden und lässt sich, wie man aus dem Unternehmen hört, dann eben doch nicht leicht miteinander verschmelzen – inhaltlich und personell.

So oder so – gegen Player wie Amazon, Otto oder Zalando werden es die etablierten Warenhausketten auch nach einer Fusion mit der aktuellen Strategie schwer haben. Denn bevor die Kräfte gebündelt werden können, müssen die digitalen Abteilungen erst einmal zusammen finden. Wobei die Ausgangslage der beiden Kaufhauskonzerne auch deutlich undankbarer ist als beispielsweise bei Zalando – schließlich handelt es sich bei Kaufhof und Karstadt um Dickschiffe mit einem gewaltigen Kostenapparat und schon lange nicht mehr um Unternehmen, die Entscheidungen mit der Leichtigkeit eines Internet-only-Anbieters treffen können.

Das könnte dich auch interessieren:

Bitte beachte unsere Community-Richtlinien

Schreib den ersten Kommentar!

Melde dich mit deinem t3n Account an oder fülle die unteren Felder aus.