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Gamechanger Google: Onlineshopping im Wandel

(Foto: Shutterstock / Prykhodov)

In der Vergangenheit hat Google die Spielregeln im Bereich Google Shopping immer wieder drastisch geändert. Derzeit findet eine weitere Zäsur statt, mit gravierenden Konsequenzen für die Branche. Ein Beitrag im Rahmen unserer Themenwoche Dmexco.

Froogle, Google-Produktsuche oder Google Shopping. Die Historie hat diverse Titel für Googles Shopping-Universum hervorgebracht. 2002 startete Google das Projekt „Froogle“ in den USA und Großbritannien, seit 2008 existiert die Google-Produktsuche auch in Deutschland. Bereits damals war es möglich, die Ausspielung und das Ranking von Produkten in den organischen Suchergebnissen zu beeinflussen: Je reichhaltiger der an Google übermittelte Datenfeed ist, desto besser die Karten. Die Optimierung von Shoppingfeeds war ein lukratives Geschäftsmodell für Agenturen, das schlagartig Risse bekam, als Google die kostenlose Ausspielung von Produkten stoppte.

Product-Listing-Ads: Shopping-Anzeigen kosten Geld

Zu Beginn des Jahres 2013 führte Google in Deutschland die kostenpflichtigen Product-Listing-Ads (PLA) ein. Fortan mussten Werbetreibende Geld für die Darstellung ihrer Produkte auf Google in die Hand nehmen. Während die organische Präsenz von Produktergebnissen nach und nach einbrach, tauchten die neuen PLA auf den Toppositionen der Suchergebnisseiten auf. Die Bezahlversion wurde gut angenommen, denn die Investitionen lohnten sich: Gegenüber den regulären Adwords-Anzeigen hoben sich die neuen PLAs durch höhere Conversionrates sowie im Schnitt niedrigere Cost-per-Clicks (CPC) ab. Die Google-Shopping-Anzeigen etablierten sich als höchst relevanter Traffic- und Umsatztreiber im E-Commerce.

Von der Feedoptimierung zur Shopping-Kampagne

Für Werbetreibende und die Agenturen an ihrer Seite bedeutete die Umstellung eine Neuausrichtung. Stand die Optimierung von Produktdatenfeeds bisher im Zentrum der Bemühungen, erforderte das neue System die Verknüpfung der Datenfeeds mit Google Adwords. Wer erfolgreich über Google Shopping werben wollte, musste lernen, Shopping-Kampagnen aufzubauen. Die Kernkompetenzen wanderten folgerichtig ins Search-Engine-Advertising (SEA). Für eine erfolgreiche Shopping-Kampagne ist eine hohe Qualität des Produktdatenfeeds nach wie vor essenziell. Um diese auszuspielen, braucht es jedoch ausgeklügelte und feingliedrige Kampagnen, die über Google Ads (bis vor kurzem Adwords) gesteuert werden.

Meilensteine im Google-Shopping Kosmos.

EU-Kommission verdonnert Google zu Rekordwettbewerbsstrafe

Die Bedeutung von Google Shopping ist bis 2017 so stark angewachsen, dass die Europäische Kommission hellhörig wurde. In Googles Suchergebnissen fanden sich ausschließlich Produkte der eigenen Preisvergleichsseite Google Shopping wieder. Mit der Begründung, der US-Konzern habe „seinen eigenen Preisvergleichsdienst in seinen Suchergebnissen ganz oben platziert und Vergleichsdienste der Konkurrenz herabgestuft“ verhängte die EU gegen Google eine Rekordwettbewerbsstrafe von 2,42 Milliarden Euro und verdonnerte den Giganten dazu, seine Shopping-Spielwiese für andere Produktsuchen und Preisvergleiche zu öffnen.

Google öffnet Shopping-Kosmos für externe Preisvergleiche

Ende September 2017 kündigte Google kurz vor Ablauf der 90-tägigen Frist der EU-Kommission an, seinen bislang in die Websuche integrierten Dienst Google Shopping abzukoppeln. Der Google-Preisvergleich muss seither selbst Anzeigenplätze auf den Suchergebnisseiten buchen und steht in Konkurrenz mit anderen sogenannten „Comparison-Shopping-Services“ (CSS). Um einen Wettbewerb zu ermöglichen, räumte Google der Konkurrenz eine nicht unerhebliche Marge auf den Klickpreis auf Shopping-Anzeigen ein. Diese Maßnahmen zeigten jedoch kaum Wirkung. Offenbar konnten die existierenden Preisvergleichsseiten mit ihrem Geschäftsmodell keinen Profit aus dem neuen Auktionssystem schlagen. Sie warfen Google Anfang des Jahres erneut Wettbewerbsverzerrung vor. Eine Studie von Seachmetrics bestätigte die ungebrochene Google-Dominanz bei Shopping-Anzeigen: Im Dezember 2017 kontrollierte die Suchmaschine nach wie vor bis zu 99 Prozent der PLA.

Beispiel: Google-Suche nach Lautsprechern am 14.08.2018.

Das Problem: Die Preisvergleichsseiten standen gleich vor mehreren großen Herausforderungen. Im Kampf um die Ausspielung ihrer Shopping-Anzeigen auf Google konkurrierten sie mit den Werbetreibenden und spezialisierten Agenturen, die von ihrem Know-how im Aufbau von Shopping-Kampagnen profitierten. Die Klickpreise, um die Auktionen zu gewinnen, waren offenbar trotz der eingeräumten Marge zu hoch für Googles Wettbewerber.

Google forciert Wettbewerb, CSS-Landschaft floriert

Seit einiger Zeit ist vor allem in Großbritannien zu beobachten, was Google seit über einem Jahr anstrebt: Der Wettbewerb um die Anzeigenplätze auf Google Shopping brummt. Dieser Trend schwappt gerade nach Deutschland. Statt „Von Google“ sind unter Produktanzeigen verstärkt externe Preisvergleichsseiten zu sehen. Welche Gründe hat der plötzlich aufkeimende Wettbewerb? Google hat es geschafft, Dienstleister wie Tech-Anbieter oder Agenturen von einem Engagement im CSS-Umfeld zu überzeugen. Einerseits verspricht Google Händlern, die ihre Shopping-Anzeigen über CSS laufen lassen, günstigere Klickpreise. Zusätzlich startete Google ein zeitlich begrenztes Incentive-Programm namens „Spendmatch“, das Werbetreibenden unter bestimmten Bedingugen finanzielle Rückvergütungen in Ads-Konten bietet. In Kombination bieten diese beiden Maßnahmen Werbetreibenden enorme Einsparungspotenziale und eröffnen CSS-Dienstleistern ein profitables Geschäftsfeld.

Shopping-Auktion auf Google: Nach der Rekordstrafe der EU-Kommission 2017 öffnete Google seine Auktion um Shopping-Anzeigen für Wettbewerber. Händler können ihre Produktanzeigen über externe Produktsuchen einspeisen und von günstigeren Klickpreisen profitieren.

Preisvergleichsseite als Schwergewicht im Wettbewerb

Der Wettlauf im Aufbau von Preisvergleichen ist in vollem Gange. Er bringt die gesamte Branche in Bewegung und stürzt sie sogar ein Stück weit ins Chaos: Profitieren von den günstigeren Klickpreisen zunächst CSS-Anbieter wie Unternehmen gleichermaßen, droht schon bald ein Preiskampf unter den Produktsuchen. Viele Fragen tauchen auf. Wie gehen Werbetreibende mit der neuen Situation um? Wer seine Anzeigen über eine externe CSS einspielt, kann entweder die Klickpreise um die von Google veranschlagte Marge reduzieren oder aber stabil halten und die Reichweite ausbauen. Wie lange wird Google die zusätzlichen finanziellen Anreize aufrechterhalten? Derzeit sprießen Preisvergleichsseiten wie Pilze aus dem Boden. Verschärft Google demnächst die Anforderungen an Preisvergleichsseiten, um das wilde Treiben einzudämmen? Es bleibt zu hoffen, dass CSS-Anbieter wie Unternehmen die Vorteile möglichst lange gemeinsam nutzen, statt sie gegeneinander auszuspielen.

Welche Pläne Google für seinen Shopping-Kanal noch hat, bleibt weiterhin spannend. Es gibt erste Hinweise drauf, dass Google Shopping zukünftig über einen Warenkorb verfügen könnte, um sich im Kampf gegen Amazon zu positionieren – das wäre ein erneuter Gamechanger für die gesamte Branche.

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2 Reaktionen
Thomas

Ich komme schon jetzt mit CSS nicht klar, warum nennt Google das Programm so? Auch in eurem Text wird bei CSS auf die Cascading Style Sheets verlinkt. Kann jemand Google sagen, dass CSS schon vergeben ist? :D

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Mohammad

Dann schauen wir mal, welche Auswirkung dies auf Online-Shops haben wird.

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