Entwicklung & Design

Wie geht Corporate Design? Ein Leitfaden für Anfänger

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Die Basiselemente für euer Corporate Design

Ist die Stoßrichtung für die Gestaltung durch eine, maximal zwei Visualisierungen des Markenkerns bekannt, entwickelt eure Agentur als nächstes einige Basiselemente dafür.

Dabei gilt ein besonderes Augenmerk dem Logo, sofern es neu gestaltet oder zumindest erneuert werden soll, zudem der Farbpalette und den zu verwendenden Schriften. Doch zu den Basiselementen gehört ebenso die Definition eines Foto- und Illustrationsstils. Festgehalten werden auch einige weitere, grundlegende Gestaltungselemente, die immer wieder vorkommen und so eurem visuellen Auftritt eine gewisse Eigenständigkeit schenken sollen.

Basiselemente und Kernanwendung des Labels “Ahoj”. Die Inspiration für Taschen und Farben holt sich die Designerin auf Reisen an die Küsten Frankreichs. (Bild: Bühlmann Pearson, Zürich)
Basiselemente und Kernanwendung des Labels „Ahoj“. Die Inspiration für Taschen und Farben holt sich die Designerin auf Reisen an die Küsten Frankreichs. (Bild: Bühlmann Pearson, Zürich)

Um die Basiselemente finden und gestalten zu können, wird eine kleine Menge von Kernanwendungen genauer betrachtet. Geeignet sind Anwendungen, die für euch wichtig und drängend sind. Sie sollten in einem hohen Maße identitätsstiftend sein und schon mehr als ein Medium abdecken. Gute Kandidaten sind neben dem Firmenlogo etwa eure Website, eine Produktbroschüre und eine Präsentationsvorlage, allenfalls auch Visitenkarten. Weniger geeignet sind vermutlich Templates für Textdokumente: sie wirken zu wenig identitätsstiftend.

Die Agentur wählt diese Kernanwendungen in der Regel mit euch zusammen aus. Damit erhältst du, als Schnittstelle, die Aufgabe, mit den Hauptinteressenten – etwa den Marketing- und Sales-Teams – eine erste Vorauswahl zu treffen.

Die Ausarbeitung aller Anwendungen

In der letzten Phase der Entwicklung eures neuen Erscheinungsbilds wird der Fokus ausgeweitet. Die bisher gestalteten Elemente werden auf alle wichtigen Medien und Kanäle angewendet, wenn nötig angepasst oder auch noch umdefiniert. Bei großen Projekten werden alle Anwendungen wie Textdokumente, die Homepage mit Subseiten, Campaign-Sites, Visitenkarten, Leuchtreklamen und vieles mehr durchgängig gestaltet. Bei kleineren Projekten wird die Idee des neuen Designs oft nur exemplarisch anhand von einigen weiteren, wiederum sorgfältig ausgewählten Anwendungen aufgezeigt.

Anwendung des bereits besprochenen Markenkerns im Web. (Bild: Bühlmann Pearson, Zürich)
Corporate Design: Anwendung des bereits besprochenen Markenkerns im Web. (Bild: Bühlmann Pearson, Zürich)

Im letzten Fall trefft ihr eine Wahl erneut zusammen mit der Agentur. Das Set sollte dieses Mal breit abgestützt sein und alle wesentlichen Merkmale eures Auftritts abdecken. Es kommen vielleicht noch eine Dokumentvorlage, eine bildlastige Präsentation, eventuell typische Signete und Stelen für den Hauseingang hinzu. Macht euch dabei die Erfahrung der Agentur zu Nutze – die Profis wissen am Besten, welche Elemente sie durchdeklinieren müssen, um das gewählte Erscheinungsbild abschließend ausgestalten zu können.

Zum Schluss: Alles gut aufzeichnen!

Für große Firmen mit entsprechend tiefen Töpfen wird auch heute noch ein großes Manual erstellt, das das Fundament, die Elemente und ihre Anwendungen detailliert auflistet und beschreibt. Doch immer öfter sprengt ein solches Kompendium den finanziellen Rahmen. Ein modernes Manual wird meist nur digital geliefert und bleibt so dynamischer und leichter pflegbar. Es beschreibt nur noch die Grundidee und die Basiselemente, definiert wichtige Schlüsselraster und Vermaßungen und dokumentiert den zu vermittelnden Eindruck anhand von Anwendungen.

„Haltet euer Erscheinungsbild so lange wie möglich kompakt und konsistent.“

Kritisch ist hier, dass du sicherstellst, dass alle Kernpunkte des neuen Designs festgehalten werden, damit die Bandbreite der später von anderen Agenturen oder inhouse entwickelten Lösungen nicht zu groß wird. Denn ihr solltet daran interessiert sein, euer neues Erscheinungsbild so lange wie möglich kompakt und konsistent zu halten. Sonst beginnt die ganze Übung bereits in eineinhalb Jahren wieder von vorne.

Ich danke Bühlmann Pearson aus Zürich für das Feedback, die Beispiele und Illustrationen. Ihr findet sie unter buehlmannpearson.ch. Hier als kleines Goodie noch eine Vorlage, mit dem sich eure Positionierung festhalten lässt, für Apple Pages und Microsoft Word.

Über den Autor: Andreas Weder ist Head of User Experience bei Magnolia CMS.

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4 Reaktionen
Torben Kania

Hallo

Ein Corporate Design benötigt jede Firma um seine Werte, die Leistungen bzw. Produkte und Dienstleistungen im Markt einzuführen und so letztendlich eine klare Markenbotschaft zu kommunizieren. In der heutigen Reizüberflutung ist es wichtig das ein Unternehmen sich klar und deutlich abhebt.

Nicht umsonst gibt es in Deutschland, Österreich und der Schweiz jede Menge Werbeagentur die die Erstellung eines professionellen Corporate Design übernimmt. Ich kenne mehrere Unternehmen in Wien die mit Corporate Design erfolgreich wurden und solche die der Meinung waren das das nicht wichtig wäre heute kaum oder ganz schlecht Ihre Produkte absetzen.

MFG

Torben

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andy.mustermann

> Ein Corporate Design (CD) hat zum Ziel, einer Firma und ihren Produktmarken ein einheitliches und glaubwürdiges Auftreten zu geben.

Wenn man einer Firma glaubwürdiges Auftreten geben muss, dann stimmt was nicht mit der Firma. Aber naja, es gibt ja auch Designer, die für Nestlé oder Ölkonzerne arbeiten.

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Ben

Klasse Artikel! Vielen Dank dafür und gerne mehr davon.

@andy.mustermann
Bei Dir würde ich nichts kaufen. Dein Auftreten ist mir zu inkonsistent ;-)

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Andreas Weder

:-D Nun ja, das erinnert mich an die immer wiederkehrende Kritik, dass Corporate Design kein richtiges Design sei. Noch stärker höre ich das, wenn es um Design geht, das in der Werbung verwendet wird.

Es ist aber nicht so, dass Konsistenz und Glaubwürdigkeit alleine durch die visuelle Gestaltung erreicht werden können. Da muss schon ein glaubwürdig vorgelebter Unterbau da stehen. Ein Designer kann nicht einfach im Dienst "einer bösen Macht" alles zum Positiven wenden.

Und andererseits gibt es den Bedarf nach guter, visueller Kommunikation gerade auch bei kleinen und mittleren Unternehmen, die sich oft ohne viel Ressourcen, aber mit umso mehr Engagement am Markt behaupten müssen.

Ein schönes Beispiel aus meinem Umfeld betrifft etwa ein Firma, die nachhaltig Gemüse mit einem neuartigen Verfahren anbaut. Das Gemüse schmeckt lecker, der Anbau ist sparsamer als in der traditionellen Landwirtschaft. Da die Konsumenten neuen Formen des Anbaus aber oft kritisch gegenüber eingestellt wird, ist es wichtig, dass der Auftritt hier Vertrauen in die Produkte und die Methodik schaffen kann. Oder anders gesagt: ein stümperhafter Auftritt kann hier viel Vertrauen verspielen. Ich kann bei bestem Willen nicht sehen, wie Corporate Design hier Schlechtes leisten soll.

Jede Form der visuellen Gestaltung ist schon immer auch im Dienste Anderer gestanden. Und gerade Corporate Design ist alles andere als oberflächlich, sondern tiefgründig, spannend und vielseitig. Wieso diese Form des Designs weniger wert sein soll als etwa handwerklich gut gemachte Illustrationen und Kunstplakate, habe ich noch nie verstanden.

Just my 2 cents. Ist vielleicht nicht genau, was du gemeint hast, but you got me talking :-)

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