Geld oder Daten: EuGH-Cookie-Urteil beendet Online-Marketing-Ära
Das EuGH-Urteil zur Cookie-Nutzung wird die Onlinemarketing-Ära beenden. (Grafik: Shutterstock/Montage t3n)
Die allgegenwärtigen Cookie-Banner informieren Nutzer beim Aufrufen einer Website darüber, welche Cookies und Tracking-Methoden eingesetzt werden. Meist hat der Besucher dann die Möglichkeit, Cookies abzuwählen. Opt-out nennt sich das. Der EuGH hat jetzt jedoch entschieden, dass Cookies und ähnliche Tracking-Methoden, die unter anderem für das Online-Marketing eingesetzt werden, nicht mehr verwendet werden dürfen – es sei denn, der Kunde hat vorher seine Einwilligung gegeben. Einzige Ausnahme: Es handelt sich dabei um für den Betrieb eines Dienstes technisch notwendige Cookies, wie beispielsweise für den Login oder den Warenkorb. Das war’s dann mit dem Marketing, so wie wir es kennen. Wieso, ist schnell erklärt.
EuGH-Cookie-Urteil: Das Cookie-Banner und der ignorante User
Der Anwendungsfall ist simpel: Der Nutzer ruft die Website auf, ein Cookie-Banner poppt auf und rasselt seinen Text herunter. In der Regel wird es dann genervt weggeklickt. Was dazu führt, dass die voreingestellten Cookie- und Tracking-Methoden aktiv bleiben. In Zukunft müsste der Nutzer das nervige Cookie-Banner nicht nur lesen, sondern auch aktiv selbstständig Haken setzen für den Einsatz von Cookies und anderen Tracking-Methoden.
Es gibt noch jede Menge weiterer Unsicherheiten bezüglich der Zustimmung des Nutzers, wie Rechtsanwalt Thomas Schwenke in seinem Blog detailliert beschreibt. Aber selbst wenn die Frage ignoriert wird, ob jetzt für jeden Cookie ein einzelner Haken gesetzt werden muss oder ob die Zustimmung beim Nutzer wenigstens gesammelt nach Kategorien abgeholt werden darf, stellt sich eine ganz andere Frage: Ist der Nutzer überhaupt daran interessiert, die Haken für das Tracking zu setzen?
Nutzer wollen keine Werbung
Ja, das schmerzt. Heerscharen von Anbietern für personalisierte Werbung heben jetzt „Ja, aber“-Schilder. Aber auch die eloquenteste Arie für den Nutzen der personalisierten Werbung kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass Nutzer keine intrinsische Motivation haben, sich aktiv für Werbung einzutragen. Adblocker ersticken da jeden Protestgesang im Keim. Gut funktionierende personalisierte Werbung ist nur weniger nervig als nicht personalisierte oder schlecht personalisierte Werbung. Tools wie 1Blocker blocken übrigens die Cookie-Banner weg – interessante Frage: Wie hole ich die Zustimmung zum Tracking ein, wenn die Anfrage dazu schon als nervige Werbung wegblockiert wird?
EuGH-Cookie-Urteil: Ist das Online-Marketing tot?
Programmatic Advertising, Remarketing und ähnliche Marketingformen sind ohne Tracking nicht umsetzbar. Tracking ist ohne Nutzerzustimmung nicht umsetzbar. Und der Nutzer hat keine Lust, zuzustimmen. Also ja, irgendwie ist das Marketing, wie wir es kennen, zumindest angezählt.
Das Pur-Abo für sechs Euro gibt Zugang zum Newsangebot des Mediums – ohne Werbung und ohne Tracking.(Screenshot: Der Standard)
Ab jetzt wird es spannend. Schwenke führt in seinem Blog ein Beispiel für ein komplett anderes Konzept an: Der Standard in Österreich bietet für sechs Euro ein Abo namens Pur speziell für den werbe- und trackingfreien Zugang zu seinem Angebot an. Das stellt den Nutzer dann zumindest bewusst vor die Entscheidung: Bezahle ich mit meinem Geld oder mit meinen Daten?
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