Kommentar

Geld oder Daten: EuGH-Cookie-Urteil beendet Online-Marketing-Ära

Das EuGH-Urteil zur Cookie-Nutzung wird die Onlinemarketing-Ära beenden. (Grafik: Shutterstock/Montage t3n)

Der Europäische Gerichtshof hat entschieden, dass Nutzer Cookies und Tracking aktiv zustimmen müssen. Das macht niemand. Jetzt haben wir ein Problem.

Die allgegenwärtigen Cookie-Banner informieren Nutzer beim Aufrufen einer Website darüber, welche Cookies und Tracking-Methoden eingesetzt werden. Meist hat der Besucher dann die Möglichkeit, Cookies abzuwählen. Opt-out nennt sich das. Der EuGH hat jetzt jedoch entschieden, dass Cookies und ähnliche Tracking-Methoden, die unter anderem für das Online-Marketing eingesetzt werden, nicht mehr verwendet werden dürfen – es sei denn, der Kunde hat vorher seine Einwilligung gegeben. Einzige Ausnahme: Es handelt sich dabei um für den Betrieb eines Dienstes technisch notwendige Cookies, wie beispielsweise für den Login oder den Warenkorb. Das war’s dann mit dem Marketing, so wie wir es kennen. Wieso, ist schnell erklärt.

EuGH-Cookie-Urteil: Das Cookie-Banner und der ignorante User

Der Anwendungsfall ist simpel: Der Nutzer ruft die Website auf, ein Cookie-Banner poppt auf und rasselt seinen Text herunter. In der Regel wird es dann genervt weggeklickt. Was dazu führt, dass die voreingestellten Cookie- und Tracking-Methoden aktiv bleiben. In Zukunft müsste der Nutzer das nervige Cookie-Banner nicht nur lesen, sondern auch aktiv selbstständig Haken setzen für den Einsatz von Cookies und anderen Tracking-Methoden.

Es gibt noch jede Menge weiterer Unsicherheiten bezüglich der Zustimmung des Nutzers, wie Rechtsanwalt Thomas Schwenke in seinem Blog detailliert beschreibt. Aber selbst wenn die Frage ignoriert wird, ob jetzt für jeden Cookie ein einzelner Haken gesetzt werden muss oder ob die Zustimmung beim Nutzer wenigstens gesammelt nach Kategorien abgeholt werden darf, stellt sich eine ganz andere Frage: Ist der Nutzer überhaupt daran interessiert, die Haken für das Tracking zu setzen?

Nutzer wollen keine  Werbung

Ja, das schmerzt. Heerscharen von Anbietern für personalisierte Werbung heben jetzt „Ja, aber“-Schilder. Aber auch die eloquenteste Arie für den Nutzen der personalisierten Werbung kann nicht darüber hinwegtäuschen, dass Nutzer keine intrinsische Motivation haben, sich aktiv für Werbung einzutragen. Adblocker ersticken da jeden Protestgesang im Keim. Gut funktionierende personalisierte Werbung ist nur weniger nervig als nicht personalisierte oder schlecht personalisierte Werbung. Tools wie 1Blocker blocken übrigens die Cookie-Banner weg – interessante Frage: Wie hole ich die Zustimmung zum Tracking ein, wenn die Anfrage dazu schon als nervige Werbung wegblockiert wird?

EuGH-Cookie-Urteil: Ist das Online-Marketing tot?

Programmatic Advertising, Remarketing und ähnliche Marketingformen sind ohne Tracking nicht umsetzbar. Tracking ist ohne Nutzerzustimmung nicht umsetzbar. Und der Nutzer hat keine Lust, zuzustimmen. Also ja, irgendwie ist das Marketing, wie wir es kennen, zumindest angezählt.

Das Pur-Abo für sechs Euro gibt Zugang zum Newsangebot des Mediums – ohne Werbung und ohne Tracking.(Screenshot: Der Standard)

Ab jetzt wird es spannend. Schwenke führt in seinem Blog ein Beispiel für ein komplett anderes Konzept an: Der Standard in Österreich bietet für sechs Euro ein Abo namens Pur speziell für den werbe- und trackingfreien Zugang zu seinem Angebot an. Das stellt den Nutzer dann zumindest bewusst vor die Entscheidung: Bezahle ich mit meinem Geld oder mit meinen Daten?

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12 Kommentare
Titus von Unhold
Titus von Unhold

„Der EuGH hat jetzt jedoch entschieden, dass Cookies und ähnliche Tracking-Methoden, die unter anderem für das Online-Marketing eingesetzt werden, nicht mehr eingesetzt werden dürfen, es sei denn der Kunde hat vorher seine Einwilligung gegeben.“

Nein, das hat der Gesetzgeber entschieden. Der EuGH hat die Auslegung nur noch einmal bestätigt. Die im Artikel genannte Umsetzung des Standard war und ist mit der Einführung der DSGVO die einzig rechtskonforme Möglichkeit nutzer zu tracken. Das wurde als solche auch auf dem Datentag 2019 vorgestellt. Die Lösung dem Nutzer die Wahl zwischen „Zustimmen“ und „Ablehnen“ zu lassen und ihn bei der Ablehnung von Cookies auszuschließen, ist übrigens auch rechtswidrig.

Die Vorträge gibt es auf: https://www.datentag.de/

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Thomas D.

In einer freien Marktwirtschaft auch etwas komisch. Wenn ich mit Werbung meine Seite finanziere, ist das wie „zahl oder bekomme auch alles kostenfrei“.

Frage ist, ob das ein „berechtigtes Interesse“ ist. Technisch vielleicht nicht, aber ohne Geld schaltet mein Hoster mir den Server ab, also hat jedes kommerziell tätige Unternehmen ein „berechtigtes Interesse“, die maximalen TKP aus seinem Angebot zu ziehen.

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Thomas D.

Hier noch einmal der Paragraph:
§ 15 (3) Der Diensteanbieter darf für Zwecke der Werbung, der Marktforschung oder zur bedarfsgerechten Gestaltung der Telemedien Nutzungsprofile bei Verwendung von Pseudonymen erstellen, sofern der Nutzer dem nicht widerspricht. Der Diensteanbieter hat den Nutzer auf sein Widerspruchsrecht im Rahmen der Unterrichtung nach § 13 Abs. 1 hinzuweisen.

Die DSGVO sagt ziemlich eindeutig „Darf, es sei denn widerspricht“. Das ist was ganz anderes als „Darf nicht, es sei denn er entscheidet sich dafür“. Scheint so, als wäre die DSGVO nicht europatauglich.

Und welcher Paragraph soll eigentlich verbieten, seinen Dienst zu sperren, wenn der Nutzer die Nutzungsbedingungen nicht akzeptiert?

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Ivy
Ivy

Damit wäre aber auch die Option des Standard nicht wirklich konform . Wenn der Nutzer die Cookies ablehnt und auch nicht bezahlt erhält er ja keinen Zugang zu den Inhalten. Wieso sollte dies nach der Rechtssprechung in Ordnung sein, aber eine (sehr) abgespeckte Website (ohne wirkliche Inhalte – nur ein kurzer Text) bei Ablehnung der Cookies nicht? Die Option hätte man ja auch – die Seite erst zugänglich zu machen, wenn ein entsprechender Zustimm-Cookie vorhanden ist. Ist dieser nicht vorhanden wird nur eine verdeckte Seite im Hintergrund ohne Funktionalität gezeigt oder auch nur eine Seite mit wenig Text und nur schematischen Grafiken.

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Mark
Mark

Das § 28 Abs. 3b BDSG formuliert es so:
„wenn dem Betroffenen ein anderer Zugang zu gleichwertigen vertraglichen Leistungen ohne die Einwilligung nicht oder nicht in zumutbarer Weise möglich ist.“

Ein anderer Zugang ist mit einer Zahloption gegeben und dass man eine Leistung entsprechend honoriert (sofern der Preis nicht vollkommen überzogen ist), ist auch zumutbar. Es besteht zudem ein „berechtigtes Interesses“ eines Betreibers daran, seinen Dienst finanzieren zu können, von daher dürfte das zunächst (bis ein Richter anders entscheidet) ein gangbarer Weg sein.

Gabriel
Gabriel

Was ist an dem österreichischem komzept innovativ? Das nennt man paywall und funktioniert für die verlage nicht im geringsten.

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Mark
Mark

Innovativ in der Hinsicht, dass man mit der Paywall weiter auf das Akzeptieren der Cookies bestehen kann – es existiert ja ein zumutbarer, gleichwertiger Zugang.

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Eugen
Eugen

„Bezahle ich mit meinem Geld oder mit meinen Daten?“ – bezahlen wofür? Ist es ein kostenloser Dienst, wie von Google – dann ist es kein Problem. Aber die meisten Cookies kommen aus E-Commerce – und wofür bezahle ich da mit meinen Daten? Die Waren werden nicht günstiger, wenn ich Cookies zustimme…

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dennis
dennis

Das ist Unsinn. Google ist nicht kostenlos, Google bezahlst Du mit deinen Daten. Das ist allgemeinhin bekannt.

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Jan
Jan

Europa schießt sich weiter ins Aus.
Wieso soll es denn eigentlich so schlimm sein, wenn der man das Nutzerverhalten messen will? Mich interessiert doch nicht was Egon Müller macht, sonder nur der anonyme Nutzer.
Während Google und Facebook schon Wege finden werden, alle nötigen Zustimmungen zu bekommen, gucken alle Wettbewerber (wie z.B. Verlage) dumm aus der Wäsche.
Kollateralschaden gigantisch, Nutzen homöopathisch.
Drecks EU

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Arthur

Zum Glück gilt es noch nicht in Deutschland! Schaut euch als Beleg heise.de an.

Das Schlimmste an der Cookie-Richtline finde ich allerdings. Früher haben viel mehr Nutzer beim Beenden der der Browsersitzung Cache und Cookies leeren lassen, um den nächsten Tag mit einer frischen Sitzung zu starten. Nun lassen sie den Datenmüll auf dem PC, um nicht jeden Tag die dämlichen Cookie-Meldungen weggklicken zu müssen. Fazit: Die Richtlinie hat in meinen Augen dass Internettracking für die Unternehmen unterstützt.

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Holger

M.m. würde sich auch die Qualität von Custom Audience Listen verbessern, für Marketer welche den Facebook Pixel nutzen.

Da nur Leute in die Liste kommen, die sich für die Inhalte auch wirklich interessieren.

Für alle WordPress Nutzer welche Opt-In einsetzen wollen, stelle ich die besten Plugins in meinem neuen Beitrag vor ( inkl. Anleitung).

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