Unternehmen stehen in ihrem Online-Marketing heute vor dem großen Problem, mit ihren Aktivitäten im Netz kaum noch wahrgenommen zu werden. Suchmaschinenoptimierung und Search-Ads verschlingen schnell fünfstellige Budgets, bevor es zu einer nennenswerten Anzahl von Kontakten mit potenziellen Kunden kommt. Doch es gibt eine Lösung: die Content-Kooperation.

Corporate Blogs werden von SEO-Experten und Content-Marketern seit Langem als praktische Möglichkeit zur Vergrößerung der Sichtbarkeit von Unternehmen online gepriesen, von den einen im Hinblick auf verbesserte Google-Platzierungen, die über den Blog erreicht werden, von den anderen als Instrument zum Aufbau einer Marke. Das Problem dabei: Einige Publikationen pro Monat reichen kaum aus, um die erhofften Effekte zu erzielen. Ein Schlüsselmoment, der beim Blog-Traffic für einen Quantensprung sorgen kann, ist die Ausweitung der Publikation auf den Tagesrhythmus. Allerdings kostet diese Ausweitung das Unternehmen die Finanzierung mehrerer Redakteursgehälter. Und nicht jedes Startup hat die Möglichkeit der Vorfinanzierung einer jährlich fünf- bis sechsstelligen Summe für Redaktionskosten.

Die großen News-Publisher machen es vor. Seitdem Spiegel online unter seiner Rubrik Wissenschaft regelmäßig Teaser der Website des Wissenschaftsmagazins Spektrum aufnimmt, die die Nutzer zu dessen Seiten führen, dürften sich die Nutzerzahlen von Spektrum Online potenziert haben, die Verkaufszahlen für das Printmagazin vermutlich ebenso. Natürlich profitiert auch Spiegel online von den angeteaserten Themen auf seiner Startseite, aber der Hauptprofiteur ist sicher das Wissenschaftsmagazin; Spiegel online ist, was die Nutzerzahlen angeht, einer der stärkten deutschsprachigen News-Publisher. Es ist also zu vermuten, dass der kleinere Partner dem größeren in anderen Dingen entgegenkommt.

Wie kann man diese Vorgehensweise auf Betreiber von Corporate Blogs übertragen? Wenn zwei Unternehmen sich – und sei es für einen beschränkten Zeitraum – zusammentun, um sich mit ihrem Content gegenseitig zu stärken, sollten sie auf thematisch verwandten Gebieten aktiv sein. Ein Beispiel: Ein Unternehmen für Unternehmensberatung, das spezialisiert ist auf Innovationen in Unternehmen, unterschreibt gemeinsam mit einem Produzenten einer Software, die Innovationen in Firmen fördern soll, einen Vertrag, der die Aufnahme von Teasern des einen Partners in den Corporate Blog des anderen sichert. Die Aufnahme selber geschieht am besten unter einer Rubrik Content-Angebote unseres Partners (oder ähnlich). Wenn man eine sehr enge Bindung scheut, ist eine Platzierung der Teaser in die rechte Spaltung sinnvoll. Diese Verknüpfung kann außerdem gegenseitig und mit mehreren – passenden – Partnern erfolgen. Solange man bei der Wahl der Partner genau hinschaut, sind positive Erlebnisse garantiert.

Das beschriebene Teaser-Modell hat allerdings eine Schwachstelle. Zwar bekommen die Beteiligten mehr Visits durch den Partner, eine dramatische Verbesserung der Google-Platzierungen wird aber nicht zu erwarten sein. Ein paar Teaser machen eben noch kein Ranking. Deshalb sollte zumindest eine teilweise Vollintegration von Partner-Content Bestandteil eines Content-Kooperationsmodells sein. Ist dieser Weg aber erst einmal gedacht, stellt sich automatisch die Frage, inwieweit die Publikation noch ein Corporate Blog ist. Ein Content-Marketer wird darin aber kein Problem, sondern eine Chance sehen. Unternehmen interessieren sich für ein Thema, zu dem sie auf dem entsprechenden Markt aktiv sind. Also nennen sie das Ding einfach Innovationsblog. Ihre Marken integrieren sie geschickt – aus Marketing- wie PR-Sicht eine tolle Idee.

Newsletter sind laut diverser Studien immer noch eines der erfolgreichsten Online-Medien. Man darf allerdings vermuten, dass die positive Bilanz für viele Newsletter eher nicht gilt. Viele Unternehmen versammeln in ihren Newslettern Teaser aktueller Artikel ihres Corporate Blogs und spezielle Unternehmensangebote. Die Nutzer dürften sich aber kaum jeden Monat immer wieder für ein eng umrissenes Thema interessieren. Content-Curation-Ideen werden von Unternehmen gerne mit der Begründung abgelehnt, man unterstütze doch nicht kostenlos andere Unternehmen. Dabei übersteigt der Nutzen durch den gewonnenen Content den rein theoretischen Verlust an Umsatz deutlich. Und eine gewisse Souveränität steht jedem Unternehmen gut und kommt bei den Nutzern gut an.

Weil wir die Entwicklung hin zum Thema oben bereits vollzogen haben, können wir hier direkt zur Sache kommen. Das Thema ist bei Newsletter-Konzepten im Vergleich zum reinen Corporate-Modell meist die erfolgreichere Variante. Die Nutzer interessieren sich vor allem für Informationen, für Themen. Um beim oben genannten Beispiel zu bleiben: Nur einer relativ kleinen Zielgruppe gelüstet es jeden Monatsanfang nach Innovationsideen im Unternehmensberatungsbereich (sorry), dagegen einer weit größeren Menge nach Inhalten rund um das Thema Innovation. Eine Content-Kooperation bietet unseren Unternehmensberatern die Lösung. Die Anfrage bei möglichen Partnern mit thematisch verwandten Inhalten auf ihren Corporate Blogs, ob sie nicht vielleicht Interesse an Aufnahme in den Themen-Newsletter hätten, dürfte durchweg auf ein positives Echo stoßen. Auch hier sind die verschiedenartigsten Vereinbarungen möglich, von gegenseitiger Aufnahme in den Unternehmens-Newsletter bis hin zu anderweitigen Gegenleistungen für die Content-Aufnahme (inklusive Verlinkung) und von einem bis zu mehreren Partnern.

Es gibt weit mehr Modelle der Content-Kooperation, darunter einige Klassiker. Mit dem Advertorial haben schon vor der Zeit des Internets News-Publisher Gast-Content in der Form vollständiger Artikel auf ihre Seiten geholt, bei sogenannten Native Ads schieben Dienstleister wie Outbrain und Plista Teaser zu verwandten Themen auf Publisher-Seiten. Beide Kooperationsformen sind aber keine Marketing-Kooperationen, sondern Geschäftsmodelle. Das Advertorial wird dabei mit einem Pauschalpreis, die Native Ads als Pay-per-Click bezahlt. Für die Kooperation von Corporate Blogs taugen beide Modelle kaum, genauso wenig wie eine andere Version, die bei immer mehr großen News-Publishern Einzug hält: Die Integration ganzer Menüseiten, die dem Partner für einen bestimmten Vertragszeitraum erlaubt, eigenen Content im Layout des Publishers auf dessen Seite abzulegen und von dessen Reichweite und Trust zu profitieren. Die Kosten für diese Art der Integration liegen in der Regel bei einem vierstelligen Betrag im Monat. Genutzt wird sie meist von finanzkräftigen Produktvergleichsseiten und Betreibern von Websites rund um das Spiel mit dem Geld.

Interessanter für „normale Unternehmen“ ist die Content-Kooperation mittels Whitepapers und E-Books. In diesem Fall produziert ein B2B-Unternehmen nach der entsprechenden Vereinbarung mit dem News-Publisher das PDF, das als offizielles Kooperationsangebot auf die Seite des Publishers gestellt wird. Das besagte Unternehmen profitiert im Falle eines renommierten Publishers vor allem hinsichtlich seines Branding. Wenn es sich bei dem Gastmedium um einen Corporate Blog handelt, sind wieder verschiedenste Formen der Vereinbarung denkbar. Wer Spaß daran hat, gemeinsam mit Anderen tolle Dinge zu fabrizieren, kann sich hier so richtig ausleben.