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Generation Z: Wer sie wirklich ist. Und wie sie tickt.

(Foto: Shutterstock)

Sie sind mehr als nur Digital Natives: Es geht um die Generation Z, die vielzitierte „Jugend von heute“. Aber was hat es mit diesem Buzzword auf sich?

Selbstbewusst, trotzdem unsicher, bestens ausgebildet, aber nicht sehr ambitioniert: Wer sich mit der Generation der Millennials (Generation Y) befasst, sieht sich mit einer Reihe an Widersprüchlichkeiten konfrontiert. Das macht den Umgang mit ihr nicht gerade leicht. Notwendig ist er trotzdem. Denn die Millennials sind die Generation, die aktuell noch den Ton angibt.

Allerdings ist das bald schon Schnee von gestern. Denn nun tritt eine neue Zielgruppe in den Vordergrund: die Generation Z. Marketer sollten deshalb ihren Fokus auf diesen Personenkreis richten. Denn er ist es, der künftig die Spielregeln bestimmt. Und das mit Nachdruck.

Der Gen-Z-Faktor

Doch wer ist diese Generation Z? Viele Marketingmanager definieren sie über ihr Alter – es sind die nach 1993 Geborenen. Allerdings ist diese Definition für die auch gerne als Digital Natives bezeichneten Personen viel zu kurz gegriffen. Genauso wenig hilft es, die Zielgruppe vor allem als Heavy User von Social Media zu sehen. Auch damit würde man den Impact, den diese Generation auf das künftige Business hat, gewaltig unterschätzen.

Prognosen gehen davon aus, dass die Gen Z schon im Jahr 2020 vierzig Prozent der werberelevanten Zielgruppe stellt und weltweit Ausgaben in Höhe von vier Milliarden US-Dollar verantwortet. Und das in einer neuen Art. Einkaufsgewohnheiten und Mediennutzung unterscheiden sich deutlich von der Vorgänger-Generation. Was dies bedeutet? Es ist höchste Zeit, sich intensiv und differenziert mit der kommenden Zielgruppe zu befassen.

Was die Gen Z wirklich will

Um zu wissen, wie die Gen Z wirklich tickt, sollte man sich den Marken nähern, mit denen sie sich umgibt. Denn aus diesem Umgang lassen sich Erkenntnisse ableiten, die für die eigene Markenführung wertvolle Hinweise geben.

Eine Erkenntnis ist: Gen-Z-Käufer mögen jung sein, aber sie sind alles andere als naiv und in ihrer Erwartung an Brands anspruchsvoll. Sie legen Wert auf Authentizität und Qualität. Preis und Convenience sind zwar wichtig, allerdings eher nachgeordnet. Während bei anderen Zielgruppen der Preis für die Markenbindung entscheidend ist, geht es bei der Gen Z um sinnvollen Konsum. Nach einer Untersuchung von Yes Lifecycle Marketing räumen 57 Prozent der Generation Z der Qualität von Produkten allerhöchsten Stellenwert ein. Faktoren wie Nachhaltigkeit und Herstellungsprozess haben einen signifikanten Einfluss auf ihr Konsumverhalten.

Für eine erfolgreiche Ansprache der Generation Z sollten Marketer deshalb folgende Insights beachten:

Je mehr Information, desto besser

Die Gen Z ist vor allem eines: bestens informiert. Die Zielgruppe ist technisch versiert, besitzt ein Gespür für Informationen und weiß genau, wo man diese erhält. Sie kann Qualitätsmerkmale und Preise in Sekundenschnelle checken. Wer also mit ihr ins Geschäft kommen will, muss umfassend Informationen und vor allem verschiedene Optionen anbieten.

Faktoren wie Produktqualität, kostenloser Versand, Image und die Möglichkeit, mit der Marke über die unterschiedllichsten Touch-Points in Kontakt treten zu können, können entscheidend sein. Wenn Marken eine unverwechselbare User-Experience bieten und on- und offline das Vertrauen der Kunden rechtfertigen kann, ist die Generation Z jederzeit bereit, dafür auch den entsprechenden Preis zu bezahlen.

Ohne Persionalisierung geht es nicht

Digitale Markenerlebnisse sind wichtig, aber sie bieten keinen Vorteil, wenn sie nicht individuell auf die Konsumenten zugeschnitten sind. Tatsächlich sagen 50 Prozent der der Generation Z, dass sie Websites schnell wieder wegklicken, wenn dort persönliche Vorlieben und Interessen nicht berücksichtigt werden. Es reicht also nicht aus, den potenziellen Kunden mit seinem Namen anzusprechen oder ihm zum Geburtstag zu gratulieren. Die Personalisierung muss so ausgereift sein, dass sie dem Kunden einen indivuellen Zugang zur Marke und ein persönliches Einkaufserlebnis bietet. Dazu zählen abgepeicherte Versandadressen, personalisierte Empfehlungen oder eine unkomplizierte Abwicklung, beispielsweise durch ein One-Click-Buying.

Der Wunsch nach so einem personalisierten Einkaufserlebnis erstreckt sich dabei nicht nur auf digitale Kanäle. Für jeden fünften Gen-Z-Kunden sind auch In-Store-Erlebnisse für die Markentreue elementar. Die (personalisierte) Website einer Marke ist damit genauso wichtig wie ihre Präsenz im stationären Laden. Für das Marketing bedeutet das: Der Kunde schätzt ein übergreifendes Cross-Channel-Erlebnis, das personalisierte Angebote im Internet, aber auch im Shop vor Ort gewährleistet. Er sollte also beispielsweise im Geschäft problemlos seine Produktrecherche oder seinen Online-Bestellvorgang fortsetzen oder abschließen können.

Die richtige Wahl der Marketingkanäle

Mit klassischen Marketingstrategien wird man es damit schwer haben, die Aufmerksamkeit der Gen Z zu erreichen. Die Zielgruppe fühlt sich auf den verschiedensten Social-Media-Kanälen zu Hause. Sie tritt auf Plattformen wie Instagram und Snapchat mit ihren favorisierten Marken in Kontakt und erwartet von ihnen einzigartige, beeindruckende Begegnungen. Es gibt eine Reihe von Beispielen, wo es Marken gut gelingt und sie den Dialog mit den Konsumenten kontinuerlich ausbauen. Meist gelingt dies mit Inhalten, die über bloße Produktdarstellungen hinausgehen. Das können Sponsored Posts oder Lifestyle-Videos sein, wichtiger als das Format ist die inhaltliche Relevanz. Beispielsweise kann ein Unternehmen sein soziales Engagement unterstreichen, indem es an kulturellen Veranstaltungen teilnimmt. Lifestyle-Marken können zeigen, wie ihre Produkte den Alltag verbessern – aber Vorsicht: keinesfalls werblich, sondern mit einem unterhaltsamen, authentischem Storytelling! Denn den Verbrauchern der Gen Z geht es nicht nur um die Qualität und den Service. Sie betrachten die Marke auch immer im Kontext ihres eigenen Lifestyles. Aufdringliche Werbung gehört hier nicht dazu.

Die Generation Z bringt also neue Töne in das Marketing. Wer sich damit auseinandersetzt, wird aber nicht nur die Digital Natives erfolgreich ansprechen. Die Strategien legen den Grundstein dafür, auch mit künftigen Generationen in den Dialog treten zu können. Es geht deshalb heute darum, nicht nur alle möglichen technologischen Spielarten zu testen, sondern einen Multichannel-Ansatz zu entwickeln, mit dem letztendlich die unterschiedlichsten Käuferschichten, unabhängig ihres Alters, angesprochen werden können. Die Auseinandersetzung mit der Gen Z – sie bildet das Fundament für auch künftig erfolgreiche Marketingstrategien.

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