Portrait

Gesundes Mittagessen als Geschäftsmodell: So verdient dieses Startup durch sein cleveres Marketing

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„Unser Produkt ist gut ‚instagrammable‘“

Die Stadtsalat-Gründer setzen auf eine andere, dreigeteilte Strategie: Um Bekanntheit und Aufmerksamkeit zu erzielen (Berg spricht von „Credibility“), gehen sie zum einen einen Barter-Deal mit einer befreundeten PR-Agentur ein, bei der sie Salate gegen Dienstleistungen tauschen. Diese verhilft ihnen zu Presseberichten im Hamburger Abendblatt und der Stadtzeitung Szene Hamburg. Zum anderen setzen die Macher sehr früh auf Influencer-Marketing und Instagram. „Wir haben schon bei der Produktentwicklung darauf geachtet, dass unsere Produkte gut ‚instagrammable‘ sind“, sagt Berg. Das Ergebnis dieses Gedankens: Die Salate werden in einer Papp-Box mit rauer Oberfläche geliefert, auf die der Name des Salats („Hamburg Supreme“) aufgestempelt ist. Die einzelnen Bestandteile sind nicht beliebig in der Schachtel durchmischt, sondern appetitlich arrangiert.

Die durchdachte Produktgestaltung zahlt sich offenbar aus: Heute posten laut Berg mindestens ein bis zwei Instagram-Nutzer pro Tag ein Bild von ihrem Stadtsalat. Mit bezahlten Posts von reichweitenstarken Instagrammern versuchen die Stadtsalat-Macher, diese „geerntete Reichweite“ noch zu vergrößern. Sie buchen dafür bei Influencern aus dem Mode-, Lifestyle- und Fitness-Bereich. „Ab 10.000 Followern wird es interessant“, sagt Berg, der die Instagrammer in der Regel selbst direkt auf der Plattform anschreibt.

Post von Caro Daur bringt Traffic ein

Die erfolgreichste Kooperation bislang? Die mit der Hamburger Fashion-Influencerin und Stefanie-Giesinger-Freundin Caro Daur. „Nachdem Caro ein Bild mit einem Stadtsalat gepostet hatte, waren bei uns plötzlich 400 Leute gleichzeitig auf der Seite, das hat enorm Traffic gebracht“, sagt Berg. „Als wir einen ganzseitigen Artikel im Hamburger Abendblatt hatten, hat das auf den Traffic gar keine Auswirkungen gehabt.“

Time for luuuunch! 💚 @stadtsalat

A photo posted by Caroline Daur (@carodaur) on

Die guten Ergebnisse mit Instagram haben laut Berg aber auch dazu geführt, dass die Posts bei Influencern teurer werden. „Der Markt professionalisiert sich, das spürt man.“ Um 50 bis 60 Prozent seien die Preise seiner Einschätzung nach in den vergangenen Monaten gestiegen. „Im Moment ist der Markt überhitzt.“

Mit den von Instagram selbst angebotenen Werbeanzeigen experimentiert Stadtsalat ebenfalls. „Das funktioniert auch ganz gut“, so Berg. „Wir machen das in der Regel, wenn wir einen Post bei einem Influencer gebucht haben.“ So schaltet Stadtsalat das Bild des Influencers direkt, nachdem dieser den Post abgesetzt hat, selbst als Anzeige, versehen mit einem Text wie „Mach’s wie Caro: Bestell bei Stadtsalat.“ Schnelligkeit sei hier entscheidend, so Berg. „Wir wollen die organischen Interaktionen ja auf unseren Post bekommen. Deswegen bereiten wir die Anzeige vor und stellen dann nur noch das Bild ein. Das muss natürlich mit dem jeweiligen Influencer abgeklärt sein.“ Für 24 Stunden funktioniere eine solche Ad dann sehr gut. „Nach 48 Stunden muss man sie dann abschalten. Wenn man beim Targeting Frauen von 22 bis 40 in Hamburg als Zielgruppe auswählt, ist es schon schwer, 80 Euro ausgegeben zu bekommen.“

Facebook-Anzeigen zielen auf Conversions

Die zweite Säule des Stadtsalat-Marketings: Facebook Anzeigen. „Mit denen zielen wir auf die Conversion ab und wollen die Kunden zu einem Kauf bewegen“, sagt Berg. „Wir spielen da ein wenig mit den Zielgruppen herum, machen aber am meisten Retargeting.“ Kunden, die schon einmal einen Stadtsalat bestellt haben oder auf der Website waren, bekommen also zur Mittagszeit eine entsprechende Anzeige eingeblendet.

Um die eigene Facebook-Seite zu pushen, veranstalten die Betreiber zudem immer wieder Aktionen, bei denen sie Nutzer für einen Review (Facebook-User können einen Text posten und einen bis fünf Sterne als Bewertung abgeben) mit einem Rabatt-Code belohnen. „Wir haben 350 Reviews bei 5.000 Fans – so eine Quote kenne ich bei keinem anderen Unternehmen“, sagt Berg.

Dritte Säule des Marketings sind klassische Flyer. „Das ist nochmal etwas Haptisches und vermittelt eine andere Wertigkeit“, sagt Berg. „Ob das Leute in ihren Büros aufhängen, ob sie einen Flyer an einer S-Bahn-Station bekommen – wir haben festgestellt, dass das funktioniert.“

5.000 Euro gibt Stadtsalat laut Berg mittlerweile pro Monat für Marketing aus. Das mag für ein Startup ganz ordentlich klingen, aber viel Raum zum Experimentieren (und möglicherweise Geld verschwenden) gibt es da nicht. Regelmäßig müssen Fotos von nur temporär verfügbaren Salat-Varianten gemacht werden, Flyer kosten sowohl im Druck als auch im Vertrieb. „Wenn ich dann noch einen Post bei einem Facebook-Publisher poste, bleiben noch 1.400 Euro für Anzeigen bei Facebook“, so Berg.

200 bis 350 Neukunden pro Monat

Welcher Marketing-Teil nun in welchem Maß auf welches Ziel (Aufmerksamkeit, Branding oder Conversion) einzahlt, ist für die Stadtsalat-Macher nur schwer verlässlich zu messen – außer bei den Facebook-Ads: „Wir bekommen 200 bis 350 Neukunden pro Monat, 30 bis 40 davon über Facebook-Ads“, sagt Berg. „Der Rest? I don’t know. Wir sehen aber, dass wir mehr Umsatz machen, wenn wir Flyer verteilen.“ Hinzu kommen Erfahrungen aus dem direkten Kundenkontakt: „Ich arbeite einen großen Teil der Kundenanfragen noch selbst ab. Viele der Leute, die ich frage, sagen, sie hätten uns bei Instagram gesehen.“

Außer am Marketing arbeiten die Stadtsalat-Macher auch immer wieder an der eigenen Website. Für Usability-Tests lassen sie so beispielsweise von einer Agentur Leute auf der Straße ansprechen, die den Stadtsalat-Shop aufrufen und bewerten sollen. Dabei werden Filmaufnahmen gemacht. „Das ist im Grunde ein billiges Eyetracking, da lernt man, das eigene Produkt nochmal aus einer ganz anderen Perspektive zu sehen“, so Berg. Mehr als 250 Manntage Entwicklung im Gegenwert von 150.000 Euro stecken nach eigenen Angaben in der auf den ersten Blick recht simpel und clean gehaltenen Website.

„Wir waren totale Trottel“

Während sie den „Funnel“ und die Kundenakquise so immer weiter optimieren, passieren auf ganz praktischer Ebene immer wieder Fehler: „Wir haben Produkte gleich mehrfach komplett verhunzt – Linsen beispielsweise, die wir nach dem Garen ins Kühlhaus gepackt haben, und bei denen wir unterschätzt haben, dass unterschiedliche Mengen auch unterschiedliche Abkühlzeiten bedeuten. Die waren dann am nächsten Tag kompletter Matsch.“ Einmal müssen sie innerhalb von vier Monaten dreimal einen Kühlschrank nachkaufen, weil sie zunächst zu billig einkaufen und die Consumer-Geräte das häufige Öffnen der Tür nicht verkraften. „Wir haben am Anfang auch viel Schrott gekauft“, sagt Berg. „Uns war aber klar, dass wir totale Trottel im Bereich Gastro sind – deswegen haben wir auch Stefan hinzugezogen.“

Das Wichtigste ist jedoch: Ihr Produkt kommt trotz der ambitionierten Preissetzung offenbar im Markt an. Im Juni 2015, drei Monate nach dem Start, erreichen sie erstmals ihr Ziel von 100 verkauften Salaten am Tag, bald darauf verkaufen sie 100 Salate pro Tag im Durchschnitt. Im Laufe der Zeit erweitern sie das Liefergebiet; seit Kurzem können die Stadtsalat-Kunden auch abends bestellen.

Durchschnittlicher Warenkorbwert: 24 Euro

Mittlerweile beschäftigen die Gründer eigene Zusteller, der Kurierdienst fängt nur noch Spitzen ab. „Wir haben 50 Mitarbeiter auf der Payroll, 90 Prozent davon auf 450-Euro-Basis“, sagt Berg. Aktuell verzeichne Stadtsalat 60.000 Euro Umsatz pro Monat und 12 bis 13 Prozent Wachstum. Der durchschnittliche Warenkorbwert betrage 24 Euro, so Berg – deutlich mehr als bei anderen Lieferplattformen. Durchaus denkbar also, dass Stadtsalat in diesem Jahr einen mittleren bis hohen sechsstelligen Betrag umsetzt. Profitabel ist das Unternehmen noch nicht. „Wir könnten profitabel sein, wenn wir wollten, aber wir wollen ja weiter wachsen“, sagt Berg.

Ihr vormaliges Startup Feelgood haben die Macher mittlerweile eingestellt. Mit Protofy betreiben sie eine Agentur, die schnell Prototypen von Web- und Mobile-Apps entwickeln will. Marcus Berg und Tom Smets haben sich aus diesem Geschäft jedoch nahezu komplett zurückgezogen und agieren nur noch als Geschäftsführer von Stadtsalat.

Im Februar dieses Jahres hat Stadtsalat eine erste Finanzierungsrunde abgeschlossen. Die Gründer selbst haben noch einmal Geld ins Unternehmen gesteckt (sie hatten im Rahmen des Exits ebenfalls Micro-Stakes an Pokerstrategy verkauft), außerdem haben sie von Familie, Freunden und Bekannten (darunter auch Pokerstrategy-Gründer Dominik Kofert) Geld eingesammelt. 600.000 Euro sind so zusammengekommen. Ein Teil des Geldes fließt zwei Monate später in die erste eigene Küche.

Food-Trucks für die nächste Wachstumsstufe

„Wir sind ja dazu verdammt, zu wachsen“, sagt Berg – auch, weil die Macher schon so viel Geld ins Produkt gesteckt haben. Das nächste (im doppelten Sinne) Wachstumsvehikel sollen „Food-Trucks“ sein, über die die Stadtsalat-Macher direkt in der Stadt verkaufen wollen. „Damit können wir die Distanzen und so auch Kosten reduzieren“, so Berg. Der erste Truck ist gerade erstmals zum Einsatz gekommen, weitere sollen folgen.

✌️✌️✌️✌️✌️✌️Fingers Crossed✌️✌️✌️✌️✌️✌️ Moin Leute, ab heute geht's los! Come an check out Stadtsalats first Food-Truck. Heute: Food Lovers Market, Überseeboulevard

Posted by Stadtsalat on Tuesday, July 12, 2016

Für 2017 planen die Macher eine weitere Finanzierungsrunde sowie die Expansion in ein bis zwei andere Städte. Damit geriete Stadtsalat immer stärker in Konkurrenz zu den Dickschiffen Foodora (Rocket Internet) und Deliveroo, die mit ihren Restaurant-Lieferdiensten im Moment um Kundenanteile im Premium-Lieferdienst-Geschäft kämpfen.

Berg macht sich deswegen keine Sorgen. „Die beiden bohren das dicke Brett, Verbraucher davon zu überzeugen, Premium-Preise für geliefertes Essen zu zahlen. Damit sind sie Marketmaker, das hilft auch uns.“ Zudem sieht er sich im Vorteil, weil Stadtsalat kalt ausliefern kann. „Bei uns kann ein Fahrer mit mehreren Salaten zu mehreren Kunden fahren, ohne zur Küche zurückkehren zu müssen. Bei warmem Essen sieht das anders aus.“

Erst einmal sei der Markteintritt in Gegenden wie Köln/Düsseldorf oder dem Rhein-Main-Gebiet denkbar. Wenn das erfolgreich gelingen sollte – vielleicht wird dann Stadtsalat ja sogar eines Tages wie die großen, heute schon millionenschweren Mitbewerber den Schritt der Internationalisierung gehen.

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