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Marketing

Googles Ad Rank: So entscheidet Google über Klickpreise und Positionen von AdWords

Googles Chefökonom erklärt den AdWords Ad Rank. (Quelle: Youtube.com)

In virtuellen Auktionen entscheidet Google, welche AdWords an welcher Stelle stehen. In diesem Artikel erklären wir, welche Faktoren dabei eine Rolle spielen.

Ad Rank: Was ist das?

Google ist in Deutschland die mit Abstand wichtigste Suchmaschine. Der hohe Marktanteil resultiert automatisch in einer großen Bedeutung für alle im Internet aktiven Unternehmen, sowohl in der organischen als auch in der bezahlten Suche. Wir wollen uns in diesem Artikel einem entscheidenden Faktor der bezahlten Suche widmen, dem sogenannten Ad Rank. Er entscheidet, welche Anzeigen auf welcher Position erscheinen und wie hoch dessen Klickpreise liegen.

Googles Ad Rank ähnelt den Rankingfaktoren der organischen Suche: Wir wissen zwar grob, welche Faktoren wichtig sind, wir wissen aber nicht, wie groß ihr Einfluss ist. Schon seit Jahren halten sich einige Mythen tapfer. Im Rahmen der folgenden Absätze will ich die bekannten Faktoren und ihre Zusammensetzung laut Google zusammenfassen.

So berechnet Google den Ad Rank

Google hat vor wenigen Tagen ein neues Video zur Erklärung des Ad Rank veröffentlicht. Es beinhaltet auch die Änderungen des vergangenen Jahres, konkreter: die Bedeutung von Ad Extensions. Den Erklärbär spielt wie auch im vorherigen Video Googles Chefökonom Hal Varian.

Wie das oben stehende Video erklärt, folgt die Formel des Ad Rank einem simplen Muster: Maximaler Klickpreis + Qualität der Anzeige + Einfluss der Anzeigenformate = Ad Rank.

Ein hoher Klickpreis kann unter Umständen mangelnde Qualitäten und fehlende Anzeigenformate wettmachen, allerdings nur bei vergleichsweise hohen Kosten. Wer weniger zahlen möchte, kann im Umkehrschluss an der Qualität seiner Anzeige sowie den ausgewählten Formaten schrauben. Wie Google die Qualität einer Anzeige misst, erklärt unser Artikel zum Quality Score. Die verschiedenen Anzeigenformate listet das Unternehmen im Supportcenter.

Der Ad Rank und die Berechnung von Kosten

Der Ad Rank entscheidet letztlich über die Position der jeweiligen AdWords. An erster Stelle steht demnach immer die Anzeige mit dem höchsten Ad Rank. Dem gewählten Klickpreis kommt hierbei allerdings eine besondere Rolle zu. Wie das möglich ist, erklärt das folgende Beispiel.

Beispiel: Wir haben drei Werbekunden, die AdWords für ein bestimmtes Keyword schalten.

  • Kunde A: Maximalpreis 3,50 Euro
  • Kunde B: Maximalpreis 2,50 Euro
  • Kunde C: Maximalpreis 2,00 Euro

Entsprechend der oben genannten Formel spielen auch die Parameter „Qualität“ und „Anzeigenformate“ eine Rolle.

  • Kunde A: Niedrige Qualität, keine Anzeigenformate
  • Kunde B: Hohe Qualität, keine Anzeigenformate
  • Kunde C: Hohe Qualität, zusätzliche Anzeigenformate

Google berechnet mithilfe der Parameter den oben benannten Ad Rank. Die Formel lautet: Maximaler Klickpreis + Qualität der Anzeige + Einfluss der Anzeigenformate = Ad Rank. Die Anzeigen der drei Kunden werden jetzt entsprechend des Ad Ranks auf die ersten drei Positionen verteilt.

  1. Kunde C: Ad Rank = 23
  2. Kunde B: Ad Rank = 18
  3. Kunde A: Ad Rank = 15

Den Klickpreise der drei Werbekunden berechnet Google jetzt in Abhängigkeit vom Ad Rank der jeweils schlechter platzierten Anzeige. Google senkt den Maximalpreis von Kunde C demnach, bis dessen Ad Rank nur noch knapp über dem Ad Rank von Kunde B liegt. Das Gleiche gilt auch für Kunde B.

Wie das Beispiel zeigt, zahlt der Werbekunde mit dem zweitbesten Anzeigenslot möglicherweise einen höheren Klickpreis als der Werbkunde mit dem besten Anzeigenslot. Eine Eigenart, die nicht unbedingt selbsterklärend ist.

Wer clever an allen Stellschrauben dreht kann im Umkehrschluss aber auch Klickkosten einsparen. Einige Tipps zur Optimierung liefert unser Artikel zum Quality Score. Darüber hinaus hilft wie immer: Testen, testen, testen.

Hast du noch Fragen zum Ad Rank? Dann stelle sie einfach in den Kommentaren, ich helfe gerne.

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Eine Reaktion
Björn Dorra

Gerade wenn man diese Formeln kennt, ist es um so grausamer eine Anzeigen-Konzept zu erstellen.

Immer wieder hört man auch, daß es eine Rolle spielt, ob der Benutzer nach dem Klick auf die Anzeige wieder in einer kurzen Zeit zu Google zurückkehrt. Stichwort: Landingpage

- Björn Dorra, Founder http://netzaktiv.de

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