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Analyse

Google Shopping strukturiert um: Umstellung bringt Vor- und Nachteile für Händler und Markt

Google Shopping spaltet sich vom Konzern ab und bietet zukünftig selbst bei Anzeigenplätzen mit. (Foto: mirtmirt/Shutterstock.com)

Google Shopping spaltet sich vom Konzern ab und bietet zukünftig selbst bei Anzeigenplätzen mit. Ist das eine positive oder eine negative Entwicklung? Eine Analyse von t3n-Redakteur Jochen G. Fuchs.

Google soll seine marktbeherrschende Stellung als Suchmaschine missbraucht haben, um die eigene Preissuchmaschine Google Shopping querzufinanzieren. Deshalb wurden dem US-Konzern neben einer Milliardenstrafe auch auferlegt, der Konkurrenz Zugang zu gewähren. Jetzt wird der Google-Shopping-Dienst ausgegliedert und zu einem eigenständigen Unternehmen umstrukturiert. Zukünftig soll die Preissuchmaschine von Google dann gleichberechtigt mit anderen Preissuchmaschinen um die Plätze im Produktwerbefeld der Suchmaschine konkurrieren. Ein Fortschritt oder ein Rückschritt für Händler und konkurrierende Preissuchmaschinen?

Google Shopping strukturiert um, aufgrund einer Milliardenstrafe der EU

Nach einer langen Reihe von Vorschlägen an die EU-Wettbewerbskommission, hat Google mit dem letzten Vorschlag vorerst weitere Maßnahmen der Kommission abgewendet. Hatte Google zuerst noch vorgeschlagen, das direkt unter der Suchmaske platzierte Werbefeld lediglich im Auktionsverfahren für Drittanbieter zu öffnen – traf der neue Vorschlag anscheinend den Geschmack der Kommission.

Google Shopping wird als separates Unternehmen ausgegliedert, und bietet um die gleichen Anzeigenplätze wie alle anderen mit. Unter der Auflage, dass das Unternehmen sich aus seinen eigenen Werbeeinnahmen finanziert und nur Anzeigen ersteigern darf, wenn die Produktplatzierung noch rentabel ist.

Dieses Werbefeld von Google Shopping bleibt, zukünftig werden unter Angeboten die Namen anderer Preissuchmaschinen und Händler zu lesen sein. Im Bild gut zu sehen, wie Ads und organisches Suchergebnis hinter dem Werbefeld zurückbleiben. (Screenshot: Google)

Damit soll verhindert werden, dass der Effekt, der durch die Ausgliederung des Unternehmens erreicht werden soll, durch unrentable und zu hohe Gebote in Auktionen von Google konterkariert wird. Sonst könnte der Konzern die Gebote der Mitbewerber hochtreiben oder schlichtweg den alten Ist-Zustand wieder herstellen, indem er die Mitbewerber im Preiskampf um Anzeigenplätze ständig überbietet.

Wie das neue Werbefeld für Produktsuchmaschinen funktionieren soll

Im Prinzip bleibt das bisherige Werbefeld speziell für Produkte bestehen, das entweder direkt unter der Suchmaske oder auf der rechten Seite neben den organischen Suchergebnissen eingeblendet wird. Die zehn Anzeigenplätze dort sind zukünftig nicht mehr ausschließlich von Google belegt, sondern können theoretisch von jedem Unternehmen gebucht werden. Unter der Voraussetzung, dass das Unternehmen der Höchstbietende ist.

Die potentiellen Nachteile des neuen Werbefeldes

Grundsätzlich hätten sich viele Preissuchmaschinen gewünscht, dass die organischen Suchergebnisse, die auch ihre eigenen Angebote enthalten, in irgendeiner Form eine Gleichstellung mit den Google-Shopping-Anzeigen erhalten. Soweit geht die EU-Kommission nicht, jedoch hat Wettbewerbs-Kommissarin Margrethe Verstagen gegenüber Bloomberg mitgeteilt, dass die Kommission ein Auge auf die Entwicklung der neuen Google-Werbefelder und der Entwicklung von Google Shopping haben wird. „Der Kompromiss wird am Markt getestet, sollten Beschwerdeführer weiterhin unglücklich sein, und die Neuregelung nicht funktionieren, dann werden wir eine Untersuchung starten“, so Verhagen zu dem US-Nachrichtensender.

Einige Händler und Branchenmedien wie das Google Watchblog oder die Onlinehändler-News vom Händlerbund, befürchten, dass sich diese Entwicklung zum Nachteil des Marktes und zum Nachteil der Händler entwickeln wird. So schreibt das Google-Watchblog, Google stünde jetzt in Konkurrenz zu den Onlineshops, finanzkräftige Unternehmen könnten einfach alle Anzeigen kaufen und vor allem würde für den Nutzer Übersicht und Vielfalt verloren gehen. Auch wenn die Möglichkeit, dass alle Anzeigen einfach aufgekauft werden, von den Kritikern als unwahrscheinlich bezeichnet werden, die Entwicklung wird eher negativ eingestuft. Am Ende, so befürchten die kritischen Stimmen, spült das neue Werbefeld nur weitere Gelder in Googles Kassen.

Vor- oder Nachteil für Händler und Markt?

Dass sich Preissuchmaschinen eine Gleichstellung mit organischen Suchergebnissen wünschen, ist nachvollziehbar, aber unrealistisch und wäre aufgrund der schlechten Durchführbarkeit im Ergebnis schädlich für den Markt. Wieso? Google würde niemals darauf verzichten, seine Produktanzeigen prominent zu platzieren.

Hätte die EU-Kommission gefordert, die organischen Suchergebnisse gleichzustellen, wäre eine wachsweiche Regelung erfolgt, die ständige Einzelfallkontrollen erfordert hätte. Beispielsweise lässt sich die Frage, ob dieses oder jenes Produkt schlechter rankt, weil Google unauffällig einen Bestseller aus den eigenen Angeboten pusht, nur schwer beantworten. Der Google-Suchalgorithmus ist eine Blackbox. Der US-Konzern könnte, wie schon geschehen, mit Rankingfaktoren argumentieren. Die Verschleierungstaktiken des Suchriesen wären vielfältig und schwer zu dokumentieren.

Der Auktionsprozess ist hingegen durch eine einfache, kalkulatorische Prüfung dokumentierbar. Die Provisionen von Google Shopping sind bekannt, somit lässt sich anhand marktüblicher Vergleichsdaten schnell errechnen, ob ein Auktionsgebot von Google rentabel war oder nicht. Preissuchmaschinen, die permanent gegen Google verlieren, könnten das dokumentieren.

Das prominente Werbefeld von Google Shopping in der mobilen Suche. (Screenshot: Google)

Händler hatten bisher gar keine Wahl. Wer bei Google Umsatz produzieren will, muss Google Shopping und Adwords-Kampagnen zusätzlich zum organischen Traffic einsetzen. Eigene Angebote mussten sich so bisher immer gegen den Konkurrenten Google und dessen Werbefeld durchsetzen – oder eben gleich bei Google Shopping platziert werden.

Der Händler hat jetzt eher weniger Google Konkurrenz, weil seine eigenen Angebote oder die der Preissuchmaschine seiner Wahl erstmals überhaupt neben den Google-Shopping-Angeboten auftauchen. Ja, bisher hat das Google-Shopping-Werbefeld immer Aufmerksamkeit von den organischen Suchergebnissen abgelenkt, aber das hätte sich nicht geändert, denn Google würde dort in jedem Fall Anzeigen platzieren. Dann eben Adwords-Anzeigen und keine Google-Shopping-Anzeigen.

So profitieren der Markt und die Google-Shopping-Mitbewerber davon, dass die prominenten Produktplatzierungen unter der Suchmaske jetzt wenigstens allen zur Verfügung stehen.

Es ist sicher schöner, sich die goldenen Zeiten zurückzuwünschen, in denen organischer, kostenloser Traffic den Löwenanteil des Umsatzes ausgemacht hat. Dass es heute nicht mehr so ist, liegt aber nicht nur an Google. Sondern an verändertem Nutzerverhalten, an Amazon als Produktsuchmaschine Nummer eins und daran, dass der Point of Sale sich mittlerweile in alle möglichen Kanäle verlagert: Vor allem in Social-Media-Kanäle, aber auch auch Messenger und in Zukunft auch Sprachassistenten.

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5 Reaktionen
Marc O.

" weil seine eigenen Angebote oder die der Preissuchmaschine seiner Wahl erstmals überhaupt neben den Google-Shopping-Angeboten auftauchen"

Für den Händler ist es doch egal, ob er sein Konto jetzt bei Shopping direkt oder bei Idealo hat. Ist beides in recht kurzer Zeit aufgesetzt und gut ist. Jetzt muss er sich nur Sorgen machen, dass er sich selbst Konkurrenz macht, weil die PSM ihm den eigenen Traffic wegschnappt und teurer verkauft.

Einziger Vorteil, den ich sehe, ist ein fester CPC, denn während Shopping "Auktion" ist, bekomme ich bei Idealo & Co. den Klick zum Festpreis. Allerdings wohl meister teurer, als wenn ich ihn selbst bei Shopping eingebucht hätte, denn die PSM will ja auch verdienen.

Antworten
Gerald Dziersk

"bekomme ich bei Idealo & Co. den Klick zum Festpreis. Allerdings wohl meister teurer, als wenn ich ihn selbst bei Shopping eingebucht hätte, denn die PSM will ja auch verdienen."

Richtig! Der Festpreis ist meistens teurer. Das funktioniert auch nur, weil die Conversionsrate bei den PSM vergleichsweise hoch ist. Das wiederum liegt aber daran, dass Interessenten, die PSM nutzen, a priori schon eine höhere Kaufabsicht haben. während sich Google (Shopping) bisher noch mit viel mehr Informationssuchern "rumschlagen" muss.
Meine Prognose: Die Conversionsraten der PSM werden beim neuen Modell deutlich sinken, die Festpreis-Klicks zu teuer und am Ende werden die PSM selbst kaum mehr mitbieten.

Antworten
Tim Welser

Kann mir mal jemand folgendes erklären:
Im Prinzip dürfen jetzt nur Preisvergleicher auch bieten (mit dem Inventar der Shops) und der große Unterschied ist, dass Preisvergleicher direkt bei Google bieten dürfen und die Shops jetzt über die neue Unit gehen müssen. Aber alle kaufen die Werbeplätze nach dem gleichen Bietverfahren wie vorher von Google.

Wo genau wurde Google jetzt eingeschränkt?!?

Antworten
HaliGali

Google wird nun mehr Geld als vorher machen und ist sogar Wettbewerbsrechtlich sauber raus :)

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