Wenn ihr PR betreibt, wollt ihr Aufmerksamkeit für euer Unternehmen oder eure Ideen erhalten. Dazu müsst ihr Journalisten und potenzielle Kunden von euch überzeugen – das gelingt euch nur mit gutem Storytelling. Gute Geschichten haben den Vorteil, dass sie uns intuitiv ansprechen. Schließlich haben sich unsere Gesellschaften über Jahrhunderte hinweg durch Geschichten geformt und werden von ihnen zusammengehalten. Unsere Gehirne merken sich deshalb auch in Geschichten verpackte Informationen besser als reine Faktenaufzählungen.

Gute Geschichten sind aus diesem Grund auch ausschlaggebend für gute PR – ob auf euren eigenen Kanälen oder bei der Ansprache von Medienvertretern. Journalisten erhalten teils mehrere Hunderte E-Mails mit Themenangeboten – am Tag! Eine gute Geschichte, die kurz und prägnant die wichtigsten Fakten aufzählt, eine ungewöhnliche Perspektive bietet, einen Anknüpfungspunkt liefert und das Warum verdeutlicht, entscheidet deshalb über Erfolg und Misserfolg eurer PR-Arbeit.

Wie aber erzähle ich eine gute Geschichte? Die folgenden vier Zutaten helfen euch dabei, eine gute Story aufzubauen.

Der Dreh- und Angelpunkt ist ein (1) Held, mit dem sich das Publikum identifizieren und emotional mitfiebern kann. Jede Geschichte braucht auch (2) einen Grund und ein Ziel: Warum wird sie überhaupt erzählt und wo soll es hingehen? Für die Spannung muss es außerdem einen (3) Konflikt geben, der überstanden werden muss, sowie (4) eine Dramaturgie, einen Spannungsbogen. Aus dem Deutschunterricht erinnert ihr euch wahrscheinlich an das Dreiaktschema mit Einleitung, Höhepunkt und Katastrophe/Auflösung.

Wenn ihr mit offenen Augen durch die Welt lauft, stellt ihr fest, dass sich die meisten Geschichten, die privat, im Berufsleben oder in der Öffentlichkeit erzählt werden, auf sieben Grundmuster herunterbrechen lassen: Überwindung eines Gegenspielers, vom Tellerwäscher zum Millionär, die Suche, Reise und Rückkehr, Komödie, Tragödie sowie Wiedergeburt. Daran könnt ihr euch ebenfalls orientieren und euch davon inspirieren lassen.

• Idealerweise definiert ihr in einem ersten, strategischen Schritt eure Unternehmensgeschichte. Warum gibt es euch eigentlich und was würde ohne euch fehlen? Wer seid ihr und welches Problem, welchen Konflikt löst ihr? Was ist euer größeres Ziel, was wollt ihr bewirken oder verändern? Sobald ihr diese Fragen für euch befriedigend und zusammenhängend beantwortet, habt ihr eure zentrale Unternehmensgeschichte. Sie ist die narrative Klammer für alle weiteren, dazugehörigen Geschichten.
• Im zweiten Schritt macht ihr euch in eurem Unternehmen auf die Suche nach den verstreuten kleinen Geschichten, die auf eure große Geschichte einzahlen. Vielleicht hattet ihr ja ein außergewöhnliches Erlebnis, weshalb ihr überhaupt erst eurer Unternehmen gegründet habt? Oder ihr habt Mitarbeiter, die mit ungewöhnlichen Projekten und Sichtweisen aufwarten können? Oder ist euer Unternehmen gar David, der gegen Goliath kämpft und sich gegen übermächtige Konkurrenz beweist?
• Im dritten Schritt untermauert ihr eure Thesen, indem ihr passende Fakten und Daten in die Geschichten einbettet. Verschriftlicht anschließend eure Geschichten in mehreren Versionen. Beginnt mit der ausführlichen Variante und feilt so lange an den Formulierungen, bis ihr sie in zwei, drei Sätzen zusammengefasst habt.

Bleibt in eurem Storytelling realistisch. Wenn eure Geschichte zu überzogen klingt, macht ihr euch lächerlich. Nicht jede neue App rettet gleich die Welt. Habt ihr eure Geschichte gefunden, müsst ihr darauf achten, dass sie zum Gesamtbild des Unternehmens passt. Auch die dazugehörigen kleineren Stories sollten sich harmonisch einfügen. Nichts ist schlimmer als eine Geschichte, die aufgesetzt und unecht wirkt und sich obendrein noch widerspricht.

Wahrt bei eurem Storytelling generell die Balance zwischen zu plakativen und zu komplizierten Geschichten. Wenn eure Geschichte zu vorhersehbar, zu überzogen und simpel ist, langweilt sie. Wenn ihr allerdings erst einen seitenlangen Prolog benötigt und viele Abstecher macht, bevor ihr zum eigentlichen Kern vordringt, ist sie hingegen zu kompliziert.

Ihr müsst euch außerdem darüber im Klaren sein, dass gute Geschichten und strategisches Storytelling – wie auch gute PR insgesamt – Zeit benötigen. Denkt also nicht zu kurzfristig und erwartet nicht sofort messbare Ergebnisse. Bietet deshalb auch regelmäßig kleinere Geschichten an, die auf eure große Geschichte einzahlen.

Beachtet ihr diese Kriterien, könnt ihr euch ein ganzes Repertoire an guten Geschichten erstellen. Idealerweise zieht sich eure zentrale Unternehmensgeschichte dabei wie ein Leitmotiv durch alle kleineren Geschichten. Durch gute Orchestrierung weckt ihr nicht nur die Aufmerksamkeit von Journalisten und Kunden, sondern bindet sie auch. Abrunden könnt ihr die ganze Choreographie dadurch, dass eure Pressearbeit und eure eigenen Kanäle aufeinander abgestimmt sind. Denn nur harmonisches Storytelling ist gutes Storytelling. Eure Geschichte soll ja schließlich nicht so enden wie die letzte Staffel „Game of Thrones“.