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Ratgeber

Gutschein-Marketing: So lockst du Neukunden erfolgreich in deinen Shop

(Foto: contrastwerkstatt / fotolia.com)

Gutscheine, aber auch der gesamte Handel haben sich in Zeiten des E-Commerce massiv verändert. Und große Teile ihres Zaubers sind in der digitalen Sphäre verloren gegangen.

Ich habe vor kurzem eine neue Sport-Trinkflasche gekauft. Die Flasche meiner Wahl gab’s in einem mir noch unbekannten Online-Shop gerade im Angebot – acht Euro günstiger als bei der Konkurrenz. Und als ich schon vom Warenkorb auf dem Weg zur Kasse war, fiel mir wieder ein, dass ich beim ersten Klick in den Shop den nervigen Newsletter-Werbe-Layer zwar direkt weggeklickt hatte, dort aber doch was von einem 5-Euro-Gutschein stand.

Also habe ich mich nochmal auf die Suche nach der entsprechenden Abo-Seite gemacht, den Newsletter auf meine so gut wie nie abgerufene Dritt- oder Viert-E-Mail abonniert und nochmal fünf Euro gespart. Inzwischen ist der Newsletter auch schon wieder abbestellt – und die Flasche für einen unschlagbar günstigen Preis bei mir gelandet. In welchem Shop ich sie gekauft habe, weiß ich ehrlich gesagt schon nicht mehr…

Abonnenten um jeden Preis?

Ja, Gutscheine mit dem Abo eines Newsletters zu verbinden, füllt die E-Mail-Datenbank, kein Zweifel. Und natürlich hat nicht jeder eine Dritt- oder Viert-E-Mail-Adresse, die er für solche Zwecke nutzt und mit Werbe-Mails zuspammen lässt – und auch nicht jeder ist so konsequent und bestellt einen solchen Newsletter nach dem Kauf auch tatsächlich wieder ab.

Bleibt dennoch die Frage: Sind das die Newsletter-Abonnenten, die ihr haben wollt? Jetzt könnte man argumentieren, sie haben ja immerhin schon mal Interesse für eure Produkte gezeigt. Interesse an eurem Newsletter haben sie aber deshalb noch lange nicht, denn der Grund für das Abonnieren war ja rein finanzieller Natur. Die Wahrscheinlichkeit, dass eure Mailings im Postfach-Nirwana verschwinden und so zu einer Senkung eurer E-Mail-Reputation beitragen, ist deshalb doch ziemlich hoch.

Trotzdem gehören die inzwischen so beliebten Newsletter-Gutscheine noch zur weniger problematischen Gutschein-Sorte. Denn es geht noch deutlich schlimmer.

Gutscheine für Pfennigfuchser

Die dunkle Seite des Gutscheinmarketings stellen heute die zahlreichen Gutscheinportale dar. Was vielleicht einmal als Instrument zur Neukundengewinnung gut klang, ist heute nur noch Anlaufpunkt für besonders preisbewusste Sparfüchse. Als Kunde nutze ich sie jedenfalls ausschließlich dazu, herauszufinden, ob es für den Shop, in dem ich gerade ein Produkt in den Warenkorb gelegt habe, aktuelle Gutscheine gibt, damit ich noch ein paar Euro sparen kann. Meine Kaufentscheidung beeinflusst das nicht – wenn ich keinen Gutschein finde, kaufe ich trotzdem. Schließlich wäre es viel zu viel Arbeit, die ganze Suche wieder von vorne zu beginnen, nur um vielleicht noch einen Shop mit Gutschein zu finden. Lohnt sich nicht.

Wenn das alle Kunden so machen – was hat dann ein Online-Shop davon, in solchen Portalen gelistet zu sein? Eigentlich nur Kosten, denn die klassischen Affiliate-Portale lassen sich das Listing natürlich bezahlen. Und wenn der Kunde auch ohne Gutschein bei euch kaufen würde, macht ihr auch in punkto Umsatz nur Verlust.

Konditionierte Kunden

Die negativen Auswirkungen von falsch eingesetzten Gutscheinen gehen aber über die Gutscheinportale weit hinaus. Das größte Problem an der mit Gutscheinen und Rabatten überfluteten Geiz-ist-Geil-Mentalität ist, dass ihr eure Kunden konditioniert – und zwar auf fatale Weise. Ich kenne eine Online-Druckerei, die so häufig Gutscheine an ihre Kunden rausschickt, dass man es als zeitlich halbwegs flexibler Stammkunde schaffen kann, jede einzelne Bestellung mit einem – meist sogar recht großzügigen – Gutschein zu kombinieren. Das Ergebnis? Einkaufen zum Schnäppchenpreis – auf Dauer. Und eine Bestellung ohne Gutschein fühlt sich schon bald an, als würde man das Geld zum Fenster hinauswerfen. Für die Druckerei kann das nicht rentabel und vor allem nicht gesund sein, denn damit macht sie ihre Standardpreise auf Dauer uninteressant.

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Wie setzt Ihr Gutscheine ein? (Grafik: Artenauta / fotolia.com)

Also alles nur schlecht?

Natürlich sind Gutscheine und Rabatte deshalb nicht durch die Bank schlecht, ganz im Gegenteil: Richtig eingesetzt kann man sie zu vielen Zwecken nutzen – um Neukunden anzulocken ebenso wie um Stammkunden glücklich zu machen. Entscheidend sind dabei aber vor allem zwei Dinge:

Tipp 1: Gutscheine gut begründen

Rabatte und Angebote sollten immer gut begründet sein, damit eure Kunden später auch wieder den normalen Preis akzeptieren. Weihnachtsgeschenk, Jubiläums-Rabatt, ein Dankeschön-Gutschein für treue Kunden – Gründe lassen sich so einige finden. Wenn aber der Februar-Rabatt nahtlos in den März-Gutschein übergeht, macht ihr euch euer eigenes Geschäft kaputt.

Tipp 2: Gutscheine gezielt platzieren statt wahllos streuen

Willkürlich Rabatt-Codes auf Gutscheinportalen zu listen, bringt euch weder Neukunden, noch macht es eure Stammkunden zufriedener. Schlauer kann es da schon sein, Gutscheine beispielsweise als Paketbeilage in thematisch verwandten Partnershops direkt an potenzielle Interessenten zu bringen. Die landen zwar immer noch häufig genug im Papierkorb, wenn ihr Glück habt, haben sie aber wenigstens vorher schon eine Weile auf dem Schreibtisch gelegen und Aufmerksamkeit generiert.

Und die Response-Raten sind insgesamt gesehen doch vergleichsweise hoch. Auch wenn bei mir noch kein Beileger angekommen ist, der mich irgendwie gelockt hätte. Liegt das an schlecht konzipierten Flyern? Oder doch an mir? Wer weiß es schon …

Übrigens gibt es noch eine ganz andere Art von Gutscheinen, die durchaus jede Menge Vorteile mit sich bringt. Die verschenkt ihr aber nicht selber, sondern lasst sie verschenken. Wie ihr Geschenkgutscheine in eurem Online-Shop erfolgreich einsetzen könnt, haben wir euch bereits an anderer Stelle ausführlicher erläutert.

Wie geht ihr mit Gutscheinen um? Erzählt uns von euren Erfahrungen im Kommentar-Feld unter diesem Artikel.

Mehr E-Commerce-News auf netzaktiv.de 

von Dr. Katja Flinzner

Ursrünglich publiziert bei netzaktiv.de

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2 Reaktionen
David

Gutscheinmarketing ist sicherlich sinnvoll, aber es benötigt meines Erachtens zwei wesentliche Faktoren, die aber nicht überall gegeben sind. 1. Der Kampagnenmanager sollte rechnen können. „Umsatz ist gleich Deckungsbeitrag“ war das Wildeste was ich bisher gehört habe. 2. Es macht keinen Sinn in Neukunden zu investieren, wenn es im Hintergrund kein professionelles Nachkaufmanagement gibt bzw. auch hier sollte klar sein ab wann sich der Kunde selbst refinanziert hat. Allgemein steckt in vielen Gutschein Aktionen keine oder viel zu wenig Planung dahinter und man ist mit „schnellem Umsatz“ zufrieden. Ob sich das nachher auch rechnet…sieht man dann am Ende vom Jahr. Gutscheine die gezielt eingesetzt werden bzw. personalisiert und auf Intentions-Ebene können extrem wirkungsvoll und wichtig sein, aber eben nur mit dem richtigen Konzept dahinter.

Antworten
Torsten

Danke für den Beitrag! Ich betreibe seit 2004 mit inzwischen 18 Mitarbeitern das Gutscheinportal coupons4u.de. Wir haben ganz genau die Entwicklung von Gutscheincodes im Onlinemarketing verfolgt und auch mit beeinflusst. Vom geliebten Marketinginstrument bis hin zur verfluchten Mitnahme-Arbitrage-Spammerei per SEM und Cookiedropping haben wir alles erlebt. Die Vielzahl an unprofessionellen und rein SEO-getriebenen Portale, die besonders ab 2009 aus dem Boden geschossen sind, haben dem Markt definitiv geschadet.
In den letzten Jahren erlebe ich aber eine Konsolidierung und Professionalisierung. Agenturen, Netzwerke und Merchants gehen sensibler mit dem Thema um, unterstützen die wenigen professionellen Portale und richten gezielt Kampagnen darauf aus.
Fakt ist auch, dass der Kunde Gutscheine liebt und sucht. Auch wenn hier der Autor der Meinung ist, dass die meisten Nutzer aus Bequemlichkeit auch ohne Gutschein in dem Shop bestellen würde, so geht es doch vielen Nutzern anders. Diese warten auf die nächste Gutscheinaktion oder recherchieren weiter, kaufen gegebenenfalls woanders.
Wie schon angedeutet, geht der Trend zu einer Gutscheinstrategie, die getrieben von einer Zielsetzung (Neukundengewinnung, Upselling, Lagerabverkauf, ja, sogar Branding) mit wenigen seriösen Portalen (mit Newsletter- und generischer Reichweite) durchgeführt wird. Man darf nicht vergessen, dass echte Menschen auf Gutscheinportalen nach Vorteilen und Rabatten suchen, also im Shoppingprozess stecken und Lust haben zu kaufen. Diese Zielgruppe anzusprechen und zur Conversion zu führen bleibt weiterhin spannend. :)

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