Der gesellschaftliche Wandel macht auch vor dem Handel nicht halt und stößt einen der größten Umbrüche der Moderne an, wie besonders an der Modebranche zu sehen ist. Gerade hat Forever21, eine Fast-Fashion-Kette, Insolvenz angemeldet. Der Begriff Fast Fashion steht für billige, schnell wechselnde Kollektionen, die an eine meist junge Zielgruppe vermarktet werden. Laut dem Handelsblatt ist an der Forever21-Pleite auch der Trend zur Nachhaltigkeit Schuld. In anderen Worten: Die Forever21-Kunden haben ihr Gewissen entdeckt und wollen keine Textilien mehr kaufen, die mehr klimaschädliches CO2 in die Luft blasen als alle jährlichen internationalen Flüge und Schifffahrten zusammen. Umweltfreundliche und fair produzierte Kleidung, langlebig und möglichst wiederverwertbar, ist mehr und mehr gefragt. Die Forever21-Pleite zeigt, was passiert, wenn Unternehmen die Zeichen der Zeit nicht rechtzeitig erkennen. Deshalb hier der klare Aufruf an alle, die ihre Brille beim selben Optiker kaufen wie Forever21: Verändert euch!

Es geht um wesentlich mehr als nur Klimaneutralität für den Handel. Der ist auch wichtig, aber je nach Branche ist es wichtiger, das eigene Sortiment kritisch zu betrachten. Die Produkte im Handel werden von Verbrauchern – ganz besonders von jungen Verbrauchern – nämlich ebenfalls deutlich kritischer betrachtet. Das fügt sich dann zu einem Gesamtbild. Nimmt ein Unternehmen die Sorgen der Verbraucher um den ökologischen Fußabdruck des Unternehmens nicht ernst, kann das zu einem Boykott führen. Nach dem Motto: „Bei Unternehmen, denen die Umwelt egal ist, kaufen wir nicht.“

Die Frage für Händler, Hersteller und Marken lautet heute nicht mehr: Gibt es unter meinen Kunden umweltbewusste Käufer? Denn die gibt es – immer! Die Frage ist, wie groß der Anteil der umweltbewussten Kunden ist und wie schnell dieser Anteil wächst. Das muss ermittelt werden, und dann wird dieser Anteil an Kunden als Maßstab für den Umbau des Produktsortiments und die Geschwindigkeit des Umbaus.

Es hilft nämlich nichts, wenn ein Unternehmen seine Prozesse umweltbewusster gestaltet und klimaneutral werden will, aber keine Produkte im Angebot hat, die ein umweltbewusster Kunde kaufen könnte. Das absolute Minimum, das jeder Hersteller, jede Marke jetzt einführen sollte, ist eine grüne Linie, eine grüne Marke. Um beim Beispiel Fast Fashion zu bleiben: Wer Kleidung verkauft, sollte schnellstens nachhaltige Kleidung ins Sortiment aufnehmen.

Die Einführung alleine reicht aber nicht; die Produkte müssen mit überdurchschnittlichen Anstrengungen in Onlineshops und Filialen auffällig beworben werden – je unerwarteter das Auftauchen von nachhaltigen Produkten ist, desto auffälliger sollte die Werbung ausfallen. Die Kunden erwarten je nach Unternehmen eventuell keine entsprechenden Produkte im Sortiment, also muss die Werbung nicht nur inhouse, sondern auch außerhalb des Unternehmens platziert werden.

Wenn die Absatzzahlen der neuen Produkte sorgfältig überwacht werden, können Unternehmen den Übergang zu einem nachhaltigen Sortiment mit wachsender Nachfrage wirtschaftlich sinnvoll gestalten.

Nicht nur Händler, ganze Branchen, die geradezu für ihre umweltschädlichen Produkte bekannt sind, sind dem Tod geweiht. Die Fast-Fashion-Branche gehört zu den Industriezweigen, die schneller agieren müssen. H&M beispielsweise scheint sich der Problematik bewusst zu sein, darauf deutet unter anderem die öffentlichkeitswirksame Kleider-Recycling-Kampagne hin, bei der der Konzern getragene Kleidung gegen 15-Prozent-Rabattgutscheine tauscht.

Die Situation ist von Branche zu Branche unterschiedlich. Je größer der Anteil der umweltbewussten Kunden ist, desto schneller ist mit einer Umsatzverlagerung hin zu nachhaltigen Produkten zu rechnen. Der Kunde gibt die Geschwindigkeit vor, mit der die Transformation stattfinden muss.

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