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Herausforderungen für den Onlinehandel: Was der B2C-Commerce vom B2B lernen kann

(Foto: Shutterstock)

Der B2B-Commerce zieht gerade spürbar an. Und auch wenn er deutlich später an Tempo zugelegt hat, können sich Marketer von Consumer-Brands so manches von den B2B-Kollegen abschauen – nicht nur umgekehrt.

In seinem Branchenreport „B2B E-Commerce“ beziffert das Institut für Handelsforschung (IFH) Köln den Gesamtumsatz im Jahr 2018 auf knapp 1,3 Billionen Euro – eine durchschnittliche jährliche Steigerung von 6,6 Prozent gegenüber 2012. Das Wachstum über Websites, Onlineshops und Marktplätze fällt mit 15,4 Prozent pro Jahr sogar noch höher aus. Im B2C-Commerce lautet die Devise schlicht, „Produkt verkauft, Ziel erreicht“. Die B2B-Kundenbeziehungen hingegen sind traditionell langfristiger angelegt. Quittiert in einem Industrieunternehmen die Maschine eines bestimmten Zulieferers nach 15 Jahren den Dienst, wird sich das Unternehmen zuerst ein Nachfolgemodell desselben Herstellers näher anschauen. Außerdem ist der Einkaufsprozess hier in der Regel deutlich komplexer – schließlich kommen noch Variablen wie Lieferbedingungen, Logistik oder Montageleistungen ins Spiel. Häufig besteht eine langjährige, persönliche und serviceorientierte Beziehung zwischen Zulieferer und Unternehmen. Bisher war man im B2B relativ sicher: Ist ein Kunde erst einmal gewonnen, stehen die Chancen gut, dass sich daraus eine dauerhafte Geschäftsbeziehung entwickelt.

Zunehmender Wettbewerb

Heute wird der Vertrieb über Onlinekanäle auch für Businesskunden immer bedeutender – und bringt diese Gewissheit ins Wanken. Braucht es noch den Vertriebler, der seine Kunden und deren spezifischen Bedürfnisse aus dem Effeff kennt, um ihnen ein gutes Einkaufserlebnis zu bieten? Nein, nicht zwingend. Neue technische Tools eröffnen zahlreiche Möglichkeiten, Kunden über das Internet zu erreichen – dank KI und Machine Learning personalisiert mit bedarfsorientierten Informationen und Angeboten. So kann es sich etwa auszahlen, digitale Kanäle ins Zentrum der Strategie zu setzen und es für Kunden zu ermöglichen, Produkte mit wenigen Klicks über eine Onlineplattform auszusuchen und zu bestellen. Solch ein bequemer, effizienter Einkaufsprozess ist im B2B-Bereich essenziell, schließlich ist hier Zeit Geld (anders als bei Privatkunden, die in ihrer Freizeit shoppen). Ein digitales Kundenportal, in dem sich der B2B-Einkäufer mit einem eigenen Konto registriert und das umfangreiche Möglichkeiten zur Personalisierung bietet, ist hierfür ein sinnvoller Weg. Unternehmen dürfen keine Kundenbeziehung mehr als selbstverständlich betrachten, selbst dann nicht, wenn sie schon seit einer kleinen Ewigkeit besteht. Stattdessen sollten sie die neuen Technologien und Informationskanäle nutzen, um mit einem gelungenen Einkaufserlebnis Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden. Viele erfolgreiche B2B-Unternehmen haben das bereits erkannt und arbeiten daran.

Nachhaltige Kundenbeziehungen zahlen sich aus

Vertriebler und Marketer von Consumer-Brands können sich genau dieses langfristige Denken von den B2B-Kollegen abschauen. Konsumenten sind online permanent einer Flut aus Informationen und Angeboten ausgesetzt. Da aufzufallen, ist schwierig. Gleichzeitig schießen die Werbekosten bei Google, Facebook und Co. in die Höhe. Es geht also nicht mehr darum, möglichst viele Käufer zu gewinnen, wenn ein Großteil davon nicht wiederkehrt. Unternehmen sollten ihre Marketingstrategie ganz darauf ausrichten, Neukunden zu Stammkäufern zu machen. Die wichtigste Kennzahl ist nicht der Return-on-Ad-Spend (ROAS), sondern die Differenz zwischen Customer-Lifetime-Value (CLV) und Akquise-Kosten: Kunden, bei denen dieser Wert am höchsten ausfällt, sind die attraktivste Zielgruppe. Die Zeiten rein transaktionaler Beziehungen – man generiert über Online-Anzeigen wie verrückt neue Kunden und tut dann nichts, um sie an die Marke zu binden – sind vorbei.

Erfahrungen verkaufen

Doch was bringt Kunden dazu, sich immer wieder für eine Marke oder ein Produkt zu entscheiden? Hierfür kommt es darauf an, den Kunden mit einer herausragenden Customer Experience zu begeistern und ihm einen umfassenden, personalisierten Service zu bieten. Dieser reicht von der richtigen Kaufberatung über effektive Unterstützung nach dem Kauf bis hin zu Loyalitätsprogrammen. Auch ein kundenfreundliches Beschwerdemanagement unterstützt die Kundenbindung. B2B-Unternehmen legen seit jeher großen Wert auf eine persönliche, serviceorientierte Beziehung zu ihren Auftraggebern. Sie sind in allen Belangen jederzeit ansprechbar, stehen dem Kunden als vertrauenswürdiger Ratgeber zur Seite, vermitteln das Gefühl von Wertschätzung und bieten bedarfsgerechten Service in gleichbleibender Qualität. Der B2C-Bereich sollte hier nachziehen.

Grenze zwischen B2C und B2B löst sich auf

Dies alles zeigt: Die Anforderungen an den Onlinehandel für End- und für Geschäftskunden nähern sich einander an. Das vielbeschworene Ideal des Business-to-everyone (B2E) scheint jetzt tatsächlich Realität zu werden. Überraschend ist das allerdings nicht, schließlich legen Einkaufsmitarbeiter ihre Erfahrungen als Endkonsument nicht an der Bürotür ab und umgekehrt. Letztlich wünscht sich jeder, der online ein Produkt kauft, dasselbe: Ein angenehmes Kundenerlebnis, reibungslose Prozessabwicklung, Transparenz, einen sinnvollen und rechtskonformen Umgang mit Kundendaten und eine hohe Produkt- sowie Servicequalität. Um all das zu bieten, müssen Unternehmen ihre technologische Infrastruktur so aufstellen, dass sie ihre Kunden während des gesamten Lebenszyklus‘ bedarfsgerecht begleiten können.

Wissen to go: 4 Dinge, die der B2C vom B2B lernen kann

Umfassenden Service bieten

Unternehmen dürfen keine Kundenbeziehung mehr als selbstverständlich betrachten, die Zeiten rein transaktionaler Beziehungen sind vorbei. Der B2B pflegt seit jeher persönliche, serviceorientierte Beziehungen mit seinen Kunden. Das ist für den B2C ebenfalls empfehlenswert. Mit einem umfassenden, bedarfsorientierten Service lassen sich Kunden langfristig binden.

Kundenlebenszyklus als Maßstab

Wenn B2C-Unternehmen einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, sollte ihre relevanteste Kennzahl nicht der Return on Ad Spend (ROAS) sein. Die attraktivste Zielgruppe sind jene Kunden mit der höchsten Differenz zwischen Customer Lifetime Value (CLV) und Akquise-Kosten. Immer teurer werdende Online-Anzeigen sind kein Garant mehr, um neue Kunden gewinnen zu können.

Qualitative Customer Experience

B2B-Unternehmen sind jederzeit ansprechbar für ihre Kunden, fungieren als vertrauenswürdige Ratgeber, vermitteln ein wertschätzendes Gefühl und bieten umfassende, personalisierte Services in hoher Qualität. Neue Technologien und Informationskanäle unterstützen sie dabei, Neukunden auf Basis von gelungenen Einkaufserlebnissen zu gewinnen und Bestandskunden zu binden. Das sollten auch B2C-Unternehmen beherzigen.

Digitale Kanäle nutzen

Business-to-everyone (B2E) wird Realität. Kunden geben im beruflichen Umfeld nicht ihr privates Shoppingverhalten auf – oder umgekehrt. Sie schätzen sowohl im B2B als auch im B2C einen bequemen, effizienten und personalisierten Einkaufsprozess. Daher müssen B2C-Unternehmen ihre technologische Infrastruktur so aufstellen, dass sie ihre Kunden während des gesamten Lebenszyklus‘ bedarfsgerecht begleiten können.

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4 Kommentare
Yuri, Shopware-Entwickler im Bereich E-Commerce bei EXWE

Wir sehen das ganz deutlich an den Anfragen die die B2B-Shops betreffen, welche wir betreuen. Es geht immer mehr darum Funktionalitäten einzubauen die wir seit Jahren erfolgreich in den B2C-Shops einsetzen. Newsletter, PopUps, CustomerStreams, BundleAngebote.

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Torsten der Zauberer
Torsten der Zauberer

Was man vor allem lernen kann, vice versa, ist Differenzierung. So wie es selten DEN B2C Kunden gibt, gibt es erst recht nicht DEN B2B Kunden. Denn viele der oben genannten Punkte mögen zutreffen, erinnert mich aber eher an B2B(C) Szenarien, wo ich als „Schnelldreher“ an andere Unternehmen verkaufe, z. B. Shops mit Kleinkram, die einfach nur spezielle B2B Konditionen anbieten – das kann im Grunde jeder andere kleine Popelshop im Netz easy nachbauen.

„Außerdem ist der Einkaufsprozess hier in der Regel deutlich komplexer – schließlich kommen noch Variablen wie Lieferbedingungen, Logistik oder Montageleistungen ins Spiel.“

Hm, und vor allem – wenn wir von echtem Business sprechen – Entscheider A, B, C, D, … Denn eine Maschine wird nicht einfach so nachbestellt. Es wird sich nicht einfach so für eine Infrastruktur entschieden. Oder gar für andere Unternehmen, Thema: legacy systems und Vitamin B. Pi mal Daumen: Alles über 300 EUR Wert muss fast immer in den internen Recall – je nach Unternehmen, KMU/Großunternehmen, schwankt dieser Wert ggfs. noch – mehrfach überstehen. Und hier muss man als Unternehmen, auch was die Webangebote angeht, ständig (auch virtuell) nachliefern.

‚Ne Customer Journey von 1 – 12 Monaten (über mehrere Ebenen) ist dabei durchaus normal. Und über den ganzen Prozess hinweg muss ich nurturen. Das ist im Grunde nicht mit B2C vergleichbar, höchstens mit ’nem Autokauf (der selten spontan passiert) und selbst das ist Kinderkram (was das Nurturen angeht).

Am ehesten ist der ganze Prozess noch mit dem SUHR Abfall vergleichbar, nur eben mit einem echten Produkt.

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Sonja Zimmermann
Sonja Zimmermann

Hi Torsten,

Sehr Interessante Sichtweise– du sprichst hier von einem einmaligen Einkauf, der sicherlich über 1-12 Monate im B2B hinweg dauert, welches SO im B2C natürlich nicht der Fall ist. Allerdings denke ich, dass wenn ich ein schlechtes Erlebnis in einem B2C shop hatte, werde ich nicht zurückkehren, also auch hier ist es wichtig, eine Beziehung aufzubauen mit dem B2C Kunden um diesen für zukünftige Einkäufe zu gewinnen. Würde mich gerne nochmal mit dir dazu vielleicht austauschen?

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Torsten der Zauberer
Torsten der Zauberer

Hi Sonja,

sehr gern. Als Beispiel wie man trotz schlechter Erlebnisse als Kunde im B2B treu bleibt, eben aufgrund von legacy Systemen – und wie es viele vielleicht aus dem Unternehmensumfeld kennen: SAP/SAS Lösungen – und im weiteren Sinne natürlich alle anderen ERP/CRM usw. Systeme. Und eigentlich alles, was richtig Geld kostet und man als „Entscheider“ im mittleren Management so gut wie nie alleine durchbekommt. In KMUs fängt’s teilweise schon beim Kopiererleasing inkl Serviceverträgen an… alles schon erlebt.

Egal wie schlecht diese Verträge/Produkte sind, egal wie mies implementiert: Die Frustrationsschwelle muss extrem hoch sein, bevor ein Unternehmen sich hier gegen einen Nachkauf/Vertragsverlängerung von XY entscheidet. Einfach weil keiner in einem KMU den Kopf dafür hinhalten möchte, dass man ggfs. 10 – 400k ausgibt, um anschließend den gleichen Salat zu haben.
Das ist ein extrem hartes Brot hier Abschlüsse zu erzielen, solange man nicht direkt beim C-Level einsteigen kann, der es dann aufgrund seiner Position einfach durchdrückt. In der Regel darf man sich ja von unten bis dahin (über Monate) vorarbeiten, bevor’s in’s Controlling geht… Hier muss natürlich jede Ebene individuell im Funnel angesprochen und abgeholt werden, vom Werkstudenten/Frau des Geschäftsführers bis hin zum quasi-CIO.

Und noch eine Anekdote: Die Frustrationsschwelle wird selten durch Mitarbeiter überschritten, sondern durch eben jene C-Level die aufgrund persönlicher Abneigung gegen XY auf einmal etwas anderes wollen. Alles schon (mehrfach) erlebt. Dann war z. B. der Kleinemeier bei Treffen ABC einem einfach unsympathisch, das ist dann der eigentliche Auslöser um die internen Quälereien mit HANA endlich abzustellen.

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