Analyse

Hype um Matratzen-Startups: Das geschieht gerade in der Schlaf-Branche

Rund ein Dutzend Matratzen-Start-ups bewegt sich derzeit im noch jungen Markt. (Foto: Casper)

Der Matratzen-Markt wird gerade nur so von Startups überrollt – US-Marktführer Casper kam kürzlich auch nach Deutschland. Ein immer größer werdender Bereich. 

Gerade erst hat die Stiftung Warentest einem der zurzeit größten Hype-Themen im E-Commerce einen Dämpfer verpasst: Die meisten Matratzen-Startups genügten aus verschiedenen Gründen nicht den Ansprüchen der Tester. Nichtsdestotrotz ist der Markt spätestens seit dem Deutschlandstart des US-Pioniers Casper gehörig in Bewegung, denn neben dem New Yorker Unternehmen buhlen eine Reihe deutscher Startups um die Gunst der Kunden. Was man nun über den Hype wissen sollte.

Woher kommt der Boom der Online-Matratzen-Händler?

Der Matratzen-Kauf gehört seit jeher nicht zu den Paradebeispielen einer gelungenen User-Experience: Der Offline-Markt wird von einer Vielzahl großer Möbelhäuser, Discounter und Fachgeschäften besetzt, so wird die Wahl der richtigen Schlafunterlage mitsamt Probeliegen schnell zur Sisyphusarbeit. Die teure Preisgestaltung mit zwar vielen Rabatten, aber instransparenten Margen macht es nicht besser. Dem gegenüber stehen die Online-Startups, die in der Regel ein einziges „One-fits-all“-Produkt im Sortiment haben, den Kunden 100 Tage Probeschlafen anbieten – und dabei noch deutlich günstiger sind als die Offline-Konkurrenz. Die Retourenquote beträgt nach Markteinschätzungen etwa fünf Prozent. Um Bekanntheit für das Geschäftsmodell und die eigene Marke aufzubauen, agieren die Firmen derzeit mit aggressivem Marketing in TV und OOH.

Welche Startups tummeln sich im Markt?

Definiert hat die noch junge Branche Casper. Der US-Pionier ist seit zweieinhalb Jahren am Markt und vor wenigen Wochen in Deutschland gestartet. Im Heimatmarkt sorgte Casper unter anderem wegen prominenter Investoren wie Leonardo diCaprio und Tobey Maguire für Aufsehen, interessant ist das Unternehmen aber vor allem wegen seiner Strategie, eigentlich biedere Matratzen als Lifestyle-Objekt zu inszenieren. „Wir haben einen neuen Markt erfunden“, sagt Global-Managing-Director Constantin Eis. Er muss sich hierzulande mit einigen Mitbewerben auseinandersetzen, darunter das mit viel Kapital ausgestattete deutsch-britische Start-up Eve, zudem Emma, Muun, Bruno oder Buddy. Das Geschäftsmodell der Marktteilnehmer ist weitgehend deckungsgleich.

(Bild: Casper)

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Wie sieht das Marketing aus?

Kaum eine Großstadt, die derzeit nicht mit den Casper-Plakaten im Comic-Stil zuplakatiert ist. Insgesamt sechs Motive hat das Unternehmen inhouse kreiert, zudem läuft ein TV-Spot. In den Werbeblöcken trifft Casper auf Emma, kommende Woche startet auch Eve einen ersten TV-Aufschlag. Muun betreibt neben Influencer-Marketing und einer kreativen OOH- und Online-Video-Kampagne (Kreation: Amsterdam Berlin) einen Flagshipstore, weitere sollen folgen. „Das Kernproblem beim Thema Schlafen ist, dass es keine Brand-Awareness gibt“, sagt Gründer Vincent Brass. Alle Marktteilnehmer äußern sich positiv über den Casper-Start. So sagt Helmut Müller, Geschäftsführer von Eve: „Natürlich hilft es der ganzen Branche, dass Casper in Deutschland gestartet ist.“ Brass spricht von einem „Glücksfall für die gesamte Schlafindustrie weltweit“, weil der Pionier mit hohen Marketingbudgets für Aufmerksamkeit sorge.

Wie reagieren die etablierten Player?

Der Fachverband Matratzen-Industrie beeilte sich zu Caspers Deutschlandstart Ende Juli mit einer kritischen Stellungnahme zur „One-fits-all“-Idee – und kann sich von der Stiftung Warentest erstmal ein Stück weit bestätigt fühlen. Für Casper & Co ist die Reaktion aber ein Ritterschlag. Der zeigt, dass sich die verschnarchte Branche ernsthaft mit den Playern aus der Online-Welt beschäftigt, oder besser: beschäftigen muss. Beispiel Beter Bed Gruppe: Das Mutterunternehmen unter anderem von Discounter Matratzen Concord hat mit Marcus Diekmann diese Woche erstmals einen Director für die Bereiche Digital, E-Commerce und Omnichannel an Bord geholt, will das Unternehmen so zum führenden Omnichannel-Händler Europas entwickeln. Noch ist der Anteil des Online-Verkaufs von Matratzen insgesamt zwar gering – zwischen fünf und zehn Prozent – die neuen Unternehmen bringen aber Dynamik in das Business.

Wie wird sich die Branche entwicklen?

Klar scheint: Ein halbes Dutzend Startups mit einem vergleichbaren Geschäftsmodell wird auf Dauer nicht profitabel koexistieren können. „Der Markt wird nicht so schnell wachsen, dass es sich für alle Player rentieren würde“, sagt Unternehmensberater Winfried Titze, der sich seit über 25 Jahren mit der Branche beschäftigt. Für einen „Winner-takes-all“-Markt hält er Matratzen aber auch nicht. Bei der gesamten Möbelindustrie wächst der Anteil des Internetgeschäfts jährlich um etwa 1,5 Prozent – beim Matratzengeschäft erwartet Titze noch deutlich höhere Steigerungsraten. Alle Startups planen bzw. haben bereits Line-Extensions im Angebot – so wie Bettwäsche, Kissen, Schlafkleidung etc. Casper geht wie gewohnt noch einen Schritt weiter: Seit kurzem hat das Unternehmen in den USA ein Hundebett im Sortiment.

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4 Kommentare
Einheits-Matratzen
Einheits-Matratzen

Interview bei CNBC: USA haben nur eine einzige TV-Zeitschrift. Nicht so wie hier, wo es 20 oder so verschiedene Titel gibt. Dasselbe galt für die amerikanische Einheits-Matratze.
Das Startup (welches es war, weiss ich nicht mehr) hat doch einen Produzenten gefunden und seine dünnere oder was auch immer Matratze dort fertigen lassen können.
So wie wenn jemand rumläuft und Philips oder Osram ihm einen anderen Sockel für das Leuchtmittel produziert weil die alten Sockel zu viel Tiefgang in Möbeln brauchen oder was auch immer.

Das ist der amerikanische Unterschied beim Matratzenmarkt.
1,5% sind alle neuen Möbelkäufer. Den das Volk stirbt mit ca. 1.25% wenn die Leute im Schnitt 80 werden. 1% wachsen nach. Das ist also vielleicht gar nicht mal so schlecht. Neue TVs wachsen nur mit 7.5% weil die also 15-20 Jahre halten. Klar müsste innerhalb des Marktes natürlich mehr als 1% drin sein, aber na gut. Die Samwers glaubten ja auch an Möbel-Online-Versand.

Mit VR-Modellen aller Ikea-Möbeln und VR-Männchen welche die Dinger dann virtuell zusammenbauen könnte sich der Markt verändern. Auch Einblendung der VR-Möbel in die eigenen Wohnräume (DIn-A4-Blatt herumliegen lassen und man berechnet die Größen vom Rest weil man ja weiss wie groß das DIN-A4-Blatt ist) ist dann problemlos möglich.
Schade das es hier dank Softwarepatenten, Klagen und Abmahnungen oft zu teuer ist, Software zu entwickeln. Dann würden die Reste-Rampen und Möbelkaufhäuser ihre Möbel mit meiner kostenlosen App (wenn man die ohne Risiken entwickeln dürfte) die Möbel 3D-Scannern und jeder würde sehen was und wo im Umkreis an Möbeln vorhanden ist und man würde die Möbel der Umgebung wie ein umschaltende Banner-Werbung in die Küche oder Wohnzimmer (Bilder davon natürlich) am Screenblanker einblenden und dann sehen was wie wirkt. Das mindert den Aufwand massiv und jedes Prozent Kosten-Ersparnis macht den lokalen Möbel-Verkauf wahrscheinlicher statt es von den Sozial-Vereinen oder Sperrmüll an der Straße abholen zu lassen.

Eigentlich ein Job für Ebay aber die sind wohl zu wenig interessiert.

Der Möbelmarkt wächst dann vielleicht so schnell wie die Verbreitung von VR-Brillen. Viele gucken aber auch online und holen vor Ort im Möbelmarkt. So wie bei den Saturn/Mediamarkt-Schnäppchen.
Bei einer der letzten Satelliten-Foto-Zählungen der Einkäufe bei den Supermärkten wurde von den Analysten festgestellt, das die Verweilzeit der Autos vor den Malls/Einkaufszentren wohl kleiner ist als früher. Die Leute gucken die Prospekte vermutlich online durch, parken, gehen rein und holen (wie Rentner im Supermarkt) die Schnäppchen und bummeln/stöbern wohl nicht mehr so viel wie früher und fahren weiter. Denn Weihnachten macht schon genug sonstige Arbeit.

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Nfjdndnbfhdjddj
Nfjdndnbfhdjddj

Fernsehzeitung? 20 Stück? Garantiert nicht mehr in Deutschland anno 2016.

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C. Uesbeck

Was viele bei diesen „neuartigen“ Matratzen vergessen: Solche Matratzen bestehen (wie fast alle herkömlichen Matratzen) zu 100% aus Kunststoff. Das kann nicht gesund beim Schlafen sein.

Da lob‘ ich mir Hersteller, die Matratzen (wie vor 50 – 100 Jahren) aus 100% natürlichen Stoffen fertigen wie z.B. Rosshaar. Und dann meisten auch noch zu (fast) 100% aus kbA- oder kbT-Materialien. Diese liegen preislich nicht sehr weit von diesen Plastik-Monstern entfernt.

Es gibt schon genügend umwelt-unbewusste Trends, da sollten Matratzen definitiv nicht dazugehören.

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Einheits-Matratzen
Einheits-Matratzen

@Nfjdndnbfhdjddj:

Guck doch am Supermarkt. Da liegen schon 6-10 Titel herum.
Dann geh ins Zeitschriften/Tabak-Geschäft oder bei Real das Zeitschriften-Regal oder Bahnhofsbuchhandlung.
Und IVW ivw.de : „Programmzeitschriften“ haben immer noch gute Verkaufs-Zahlen.

Amazon > Zeitschriften > TV&Kino ist überaschend gut bestückt.
Die wöchentlichen Beilagen der Tages-Zeitungen nicht vergessen. Oder am Samstag bei der Werbe-Sendung von der Post.
Damit kommt man dann wohl auf 20.

Du hast aber Recht, das ich besser „15-20“ geschrieben hätte.

Du hast Deine Eltern und Großeltern hoffentlich digitalisiert, ihnen also per Internet TV gebracht. Aber Millionen kriegen kein bezahlbares Breitband bundesweit. Oder auf Mallorca hat man die Ländersperren und muss per Satelliten-Schüssel gucken. Da gehen Netflix-Prepaid-Codes oder auch Amazon-Prime vielleicht auch nicht – oder nicht so ohne weiteres !

Die Armut ist größer als man denkt:
http://www.golem.de/news/tv-ueber-7-millionen-deutsche-haushalte-sehen-nur-analog-fer-1309-101500.html
7 Mio (Haushalte) von 82 Mio (Bundesbürger) sind schon mal 8.5% bei einer Bundestagswahl…

Die Piraten hätten dem kleinen Volk bei der Astra-Analog-Abschaltung helfen können. Auf diesen Sat-Schüsseln würden dann Piraten-Aufkleber kleben und natürlich würde man aus Dank gewählt. Aber das war wohl nicht so wichtig.

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