Im Vertrieb ist der Kunde König, im Marketing ein Hanswurst. Im ersten Fall hinterlegen Sales-Leute die persönlichen Daten ihrer Klienten fein säuberlich im CRM-System – idealerweise zumindest. Im zweiten sammeln ausgelagerte Agenturen anonymisierte Kontaktpunkte im Web. Angereichert um Third Party Data werden über diesen Weg die Wesenszüge der Kunden irgendwie zusammengesetzt. Künstliche Konfigurationen – letztlich also Millionen von virtuellen Frankensteins, die durchs Netz vagabundieren. In der Akkumulation ergibt das dennoch immense Reichweiten, die in jeder Vorstandspräsentation beeindrucken – doch spätestens seit Procter & Gamble fehlende Wirkung bemängelt, steht das System infrage.

Influencer-Marketing ist im Kern darauf angelegt, die Gräben zwischen Marketing und Vertrieb zu schließen. Es geht wieder um echte Menschen, die wiederum anderen Menschen etwas empfehlen. Und weil laut einer Nielsen-Studie 78 Prozent der Deutschen am ehesten einer persönlichen Empfehlung vertrauen, scheint der Ansatz dieser Disziplin durchaus schlüssig. In der Theorie zumindest. In der Praxis scheitert sie häufig an der antrainierten Reichweitenfixiertheit im Marketing. Und so entstehen Kooperationen zwischen Markenprodukten und Youtube-Stars, die so passend sind wie Miley Cyrus als Leadsängerin der Kastelruther Spatzen. Aber sind wir nicht alle ein bisschen Coral?

Den Micro Influencern haben solche Fauxpas einen kräftigen Auftrieb gegeben. 4,6 Millionen davon gibt es allein in Deutschland, so eine Studie der Hochschule Macromedia. Sogenannte „Brand Lovers“ gehören genauso dazu wie „Brand Critics“ oder die „Brand Mavens“, kritische Verbraucher mit einer grundsätzlich positiven Einstellung zur Marke. Doch eine Einstellung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung sagt natürlich noch nichts über die tatsächliche Verwendung oder den regelmäßigen Kauf aus. Tatsächlich sind dies jedoch die härtesten Kriterien, die Aufschluss über die Einstellung eines Konsumenten zur Marke geben. Wer alle drei Jahre in einen Neuwagen von BMW investiert, grundsätzlich nur bei TUI seine Reise bucht und im Job ausschließlich Boss-Anzüge trägt, dürfte als Weiterempfehler eigentlich beste Voraussetzungen mitbringen. Genau diese Gruppe wird im Influencer-Marketing immer wichtiger: die Consumer Influencer.

Diese zu identifizieren ist kein Hexenwerk, erfordert aber eine andere Mechanik, als sich einfach nur die Reichweitencharts der Youtube-Stars auszudrucken. Die erste Möglichkeit ist natürlich die Kundendatenanalyse über das CRM – also: Wer kauft besonders häufig? Wer ist Early Adopter und bei den Produktneuheiten immer ganz vorn dabei? Wer wohnt in einer der Metropolen und bringt damit per se die Voraussetzung mit, ein großes Umfeld beeinflussen zu können? Zugegeben: Ein solches Vorgehen setzt ein neues Verständnis im Zusammenwirken von Marketing und Vertrieb voraus – es geht um die Nutzung und Analyse gemeinsamer Data-Plattformen. Aber in einer Zeit, in der apodiktisch das Abreißen von Silos gefordert wird, scheint das kein grundlegend falscher Ansatz. Doch das ist eben nur eine Möglichkeit: Produktester-Plattformen, die Analyse über Kommentare auf Bewertungsplattformen wie Yelp, die Recherche über Beruf und Position auf Karriereportalen oder sogar Tests für Produktverwender in Assessment-Centern sind weitere.

Was Leuten gefällt, posten sie, teilen sie, empfehlen sie. Eine einfache Kettenreaktion, mit der Unternehmen leicht das Interesse auf sich lenken können. Durch besondere Aufmerksamkeit, Wertschätzung und einem exklusiven Entry zu Firmeninformationen in Form von intensiver On- und Offline-Betreuung wird eine emotionale Bindung und Sympathie zum Unternehmen und zum Produkt geschaffen. Das heißt: Der Königsweg in der Betreuung der eigenen Consumer Influencer besteht in Einladungen zu gemeinsamen Events, User-Treffen zwischen Bloggern, Stammtischen mit Branchenexperten, Kongressen mit bekannten Meinungsführern und Produkttests. Das spornt die Botschafter dazu an, auf ihren Blogs und Accounts zu berichten – und natürlich in Gesprächen in ihrem Bekanntenkreis. Hinzu kommen Newsletter sowie gegebenenfalls eine monetäre Vergütung, zum Beispiel über Sponsoring der Social-Media-Beiträge. Das schafft Kontinuität und gegenseitiges Vertrauen in der Zusammenarbeit – die beste Voraussetzung für eine langfristige Beziehung.

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Der große Vorteil der Consumer Influencer: Die Wechselwirkungen zwischen Marketing und Vertrieb können unmittelbar ermittelt werden. Die Sales-Steigerung erfolgt aus der Anzahl der eingesetzten Influencer multipliziert mit der Weiterempfehlungsquote pro Influencer. Die Weiterempfehlungsquote ergibt sich dabei aus den entsprechenden Reportings der Consumer Influencer: Stammkunden werden im Rahmen von Tests dazu aufgerufen, über die Anzahl der von ihnen angesprochenen Kontakte zu berichten. Regional-Tests legen den Erfolg von Sales und Influencer-Einsatz offen.

2017 hat uns gezeigt, dass es nicht immer auf die Influencer ankommt, die die größte Reichweite besitzen und in aller Munde sind, sondern vielmehr auf diejenigen, die sich mit den Produkten auskennen und echten Expertenstatus besitzen. Die, die ihre Abonnenten durch ihre Glaubwürdigkeit und Authentizität aktivieren und damit Käufer geschickt konvertieren. Diese aus dem eigenen Kundenstamm zu identifizieren, geschickt in die eigene Kommunikation zu integrieren und langfristig zu binden, bedeutet zwar mehr Fingerspitzengefühl und auch Aufwand, als beispielsweise eine Influencer-Plattform zu beauftragen. Trotzdem ist es langfristig der richtige und auch nachhaltigere Weg, Unternehmen zum Erfolg zu führen.

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