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10 Learnings zum Influencer Marketing: „Mehr als verkappte Bannerwerbung“

Michael Praetorius (r.) im Gespräch mit Sachar Klein: „Influencer sollten mehr sein als einfache Testimonials. Wichtig ist der Mensch und die Geschichte dahinter.“ (Bild: Tobias Weidemann, t3n)

Ist Influencer-Marketing eine kreative Art der Kommunikation? Oder eine lächerliche Form, Produkte und junge Menschen zur Schau zu stellen? Klar ist: So schnell geht das nicht mehr weg!

In München fand in dieser Woche zum zweiten Mal die „All Influencer Marketing Conference“ statt. Die eintägige Konferenz, moderiert von Digitalberater Michael Praetorius und Influencerin Nutellacinderella, zeigte einmal mehr auf, dass die junge Szene rund um Sportlernahrung bewerbende Nerds, kosmetikverrückte und modebewusste junge Frauen und um Personen, die irgendwie alles und nichts empfehlend in Szene setzen, noch in der Findungsphase ist. Doch die Veranstaltung machte auch deutlich, dass es noch viel zu entdecken gibt und dass der Markt alles andere als gesättigt ist – sowohl auf der Seite der Berater als auch bei den Stars und Sternchen.

Influencer Marketing: Diese 10 Learnings haben wir von der #AIMC mitgenommen

1. „Excellence, Reach, Passion“, zu Deutsch Fähigkeit, Reichweite und Motivation – diese drei Faktoren sind es, die darüber entscheiden, ob eine Influencer-Kampagne erfolgreich ist. Allerdings reicht es auch aus, wenn man über zwei dieser drei Dinge verfügt – das dritte lässt sich dann erarbeiten. Wichtig ist dabei das Erzählen von Geschichten, neudeutsch Storytelling, das in irgendeiner Form Emotion und Interaktivität beim Empfänger erzeugt.

2. Es müssen nicht immer die Stars sein. Gerade für speziellere Kampagnen, die spitze Zielgruppen ansprechen sollen, reichen auch Micro-Influencer, also solche Botschafter, die nicht über die große Bekanntheit verfügen, sondern möglicherweise erst wenige tausend Follower haben. „Manche Unternehmen kaufen Influencer nur ihrer Reichweite wegen ein“, weiß etwa Michael Praetorius und erklärt: „Schneller kannst du dein Geld nicht verbrennen.“ Seine Empfehlung: „Eher lernen von den Schlümpfen – da hat jeder seine spezielle Superkraft und Eigenschaft, mit der man ihn oder sie verbindet.“ Das Problem bei den Stars der Szene: Sie passen von ihren Followern hier nicht immer zu deinem Produkt, was zu Streuverlusten führt. Eine weitere Chance, wenn man passende Influencer einkauft, die gut zum Produkt passen, aber noch nicht so wirklich groß sind: Sie können im Laufe der Zeit bekannter (und teurer) werden.

3. Ein weiterer Vorteil, wenn man auf Micro-Influencer setzt: Man kann sich mehrere leisten, eventuell auch unterschiedliche Follower-Profile kombinieren und somit unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. All das sollte man unbedingt auch messen. Es gibt eine Vielzahl von KPI, die man im Zusammenhang mit Influencern messen kann – von Cost-per-Million über Engagement-Rate bis hin zu Follower-Wachstum und Placement Rate.

4. Das heißt aber nicht, dass die Zahlen alles verraten und man sich seine Kampagne einfach „zusammenrechnen“ kann. „Wer erfolgreich mit Influencern arbeiten will, muss nicht nur KPI-fixiert sein, sondern auch den Menschen und die Geschichte dahinter sehen“, ist sich Berater Sachar Klein sicher. Er rät zu mehr Mut zum Bauchgefühl und dazu, dass Firmen die Beziehung mit „ihrem“ Influencer selbst in die Hand nehmen. Das können zwar auch Agenturen – günstiger und nachhaltiger ist es aber, wenn man einen Influencer selbst mit der Marke in Kontakt hält.

5. Wichtig ist auch, herauszufinden, welche Formate und Netzwerke mit der jeweiligen Person und dem Produkt kompatibel sind. Instagram und Youtube sind aktuell die beiden wichtigsten sozialen Netzwerke für Influencer – und hier gibt es eine Vielzahl von Spielarten, angefangen bei Produkttests, Filmen und Blogbeiträgen, die von Influencern gedreht oder verfasst werden, über Influencer-Reisen bis hin zu Workshops und Produktentwicklungsaufträgen. Außerdem kann der Influencer langfristig zum Gesicht deiner Marke werden, eine Art Markenbotschafter.

6. Dabei sollte das Unternehmen dem Influencer ein möglichst hohes Maß an Freiheit bieten, ihn also „an der langen Leine“ führen. So entsteht oft kreativer Content, auf den das Unternehmen oder die Agentur selbst nicht gekommen wäre. „Alles andere ist eine andere Form der Bannerwerbung“, gibt Sachar Klein zu bedenken. Überhaupt geht es bei Influencer-Kampagnen oft eher unkonventionell zu. Das weiß auch Daniel Zoll, der als Berater zu mehr Interaktion rät und die Anwesenden dazu ermuntert, Dinge zu wagen: „Wenn ihr nicht im Impressum steht, dürft ihr sowieso alles“, überspitzt er seine Aussage etwas.

7. Dass man in Sachen Recht und korrekter Kennzeichnung bei Weitem eben nicht alles darf, weiß Rechtsanwalt Martin Schirmbacher. Er rät zu einer eher zu auffälligen als angreifbaren Kennzeichnung von Influencer-Werbung. „Rechtlich sitzen da übrigens alle im selben Boot und können von einer Abmahnung betroffen sein: der Influencer selbst, das Auftrag gebende Unternehmen und die Agentur.“ Anhand von Beispielen wird deutlich, dass es eben doch nachweisbar ist, wenn Likes oder Fans gekauft werden, wenn der Werbekunde um Reichweite betrogen wird oder wenn immer dieselben Interaktionen zur selben Zeit nach Veröffentlichung eines Posts erfolgen.

8. Markenbotschafter können und sollten auch aus einem Unternehmen selbst kommen. So erklärt etwa Magdalena Rogl, Head of Digital Channels bei Microsoft, dass engagierte Mitarbeiter, die in sozialen Kanälen gut über ihren Arbeitgeber sprechen, eine glaubwürdige Quelle sein können, wenn es um die positive Bewertung eines Unternehmens und seiner Produkte geht. Auch und gerade in Umfeldern mit knappen einem umkämpften Personalmarkt, also beispielsweise im IT-Bereich, ist das eine hervorragende Möglichkeit, sich als Unternehmen positiv in Szene zu setzen.

9. Zwei (Negativ-) Beispiele überschatteten den ganzen Tag: Die Coral-Kampagne und die Bifi-Kampagne, die beide mit Hilfe von Influencern (offenbar aufgrund ungeschickter Kampagnengestaltung) für die Unternehmen eher negative Schlagzeilen mit sich brachten. Diese Fail-Beispiele zeigen, dass eine Influencer-Kampagne weit mehr Fingerspitzengefühl als eine klassische Werbekampagne erfordert. Beiden Kampagnen gemein ist nämlich, dass sie nicht authentisch und eher lächerlich sind. Abgesehen davon ist es aber eben gerade nicht immer steuerbar, wie sich eine Kampagne entwickelt.

10. Es geht gerade erst los: Die Influencer-Marketing-Szene ist erst noch im Entstehen. Und doch sagt Sven Bottesch von Goldmedia bereits heute voraus, dass 2020 etwa eine Milliarde Euro für Influencer-Werbegelder ausgegeben werden wird. Damit würde Influencer-Marketing in Deutschland auf rund ein Sechstel der TV-Netto-Werbeumsätze steigen. Für Unternehmen ist es noch nicht zu spät, sich einzubringen. Denn bislang sind in Deutschland vor allem Fashion, Beauty und Food die Bereiche, in denen Influencer eine Rolle spielen – denkbar sind aber auch noch viele andere Branchen.

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