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Neue Studie zeigt erstmals Wirkungseffekte von Influencer-Kampagnen

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In der Studie von G+J e|MS kommen neben Marketing-Experten und Influencern erstmals auch deren Follower zu Wort und liefern damit eine neue Tiefe in der Wirkungsmessung.

G+J e|MS zeigt erstmals konkrete Wirkungseffekte von Influencer-Kampagnen. Darüber hinaus zeigen konkrete Handlungsempfehlungen in Form von Dos and Don’ts, was in der Praxis gut funktioniert und wie man es besser nicht machen sollte.

Wichtige Erkenntnisse liefern vor allem die Follower

Wer in Zeiten sinkender Werbeerinnerung noch zum Verbraucher durchdringen will, muss neue Wege gehen – vermutlich auch deshalb ist das Thema Influencer-Marketing in diesem Jahr in aller Munde. Wie in allen Marketing-Disziplinen können Werbungtreibende und Influencer dabei viel richtig, aber eben auch viel falsch machen. Wie eng können eine Marke und ein Influencer zusammenarbeiten? Wann geht die Glaubwürdigkeit verloren? Wie sollte eine Influencer-Kampagne gestaltet sein, damit sowohl User als auch Marken davon profitieren? Diesen Fragestellungen ist G+J e|MS in seiner neuesten Studie nachgegangen und hat damit gleichzeitig seine fundierten Praxis-Erfahrungen aus der Umsetzung diverser Influencer-Kampagnen über seine Vermarktungsplattform InCircles vertieft.

Die Befragung der Follower zeigt, dass diese die Influencer mehrheitlich als ehrlich und unabhängig empfinden

Das Besondere der aktuellen G+J e|MS-Untersuchung: Mit ihrem dreistufigen Studienmodell bietet sie neben einer Grundlagenstudie im G+J medientrend Panel und qualitativen Interviews mit Marketing-Experten und Influencern erstmals eine direkte Wirkungsmessung über die Social-Media-Kanäle der Influencer. Dabei wurden Follower direkt durch die Influencer mit der Bitte um Teilnahme angesprochen. Dieses Vorgehen ermöglicht es zum ersten Mal, die Follower als Rezipienten für eine Wirkungsforschung zu gewinnen. Konkret wurden mehrere Influencer-Kampagnen aus ganz unterschiedlichen Branchen – von FMCG über Finanzdienstleistungen, Sportartikel bis hin zu Gesundheit – begleitet.

Die Befragung der Follower zeigt, dass diese die Influencer mehrheitlich als ehrlich und unabhängig empfinden, deren Botschaften aber durchaus als Markenkommunikation einordnen und wahrnehmen. Und diese Wahrnehmung führt in der Folge zu messbar positiven Effekten bei zentralen Wirkungsdimensionen.

Die Studienergebnisse: Influencer-Kampagnen ...

... erregen Aufmerksamkeit: Den Followern fällt auf, wenn ein Influencer eine Marke erwähnt, wobei sie die konkrete Botschaft der Influencer auch eindeutig der werbenden Marke zuordnen. Mit einem Zuwachs von 28,2 Prozent schaffen Influencer-Kampagnen damit in hohem Maße Aufmerksamkeit für eine Marke.

... steigern die Markenbekanntheit: In der Folge wird die Brand Awareness um durchschnittlich 7,4 Prozent gesteigert, bei vorher eher unbekannten Marken kann die Bekanntheit sogar mehr als verdoppelt werden.

... verbessern zentrale Imagedimensionen: Die Influencer-Kooperationen bauen eine starke Nähe zwischen Marke und Follower auf, sichtbar in deutlich gesteigerten Werten für Sympathie, Vertrauen und Glaubwürdigkeit der Marke.

... schaffen konkrete Handlungsimpulse: Die Kaufbereitschaft für eine Marke wird durch Influencer-Kooperationen im Schnitt um 23 Prozent gesteigert, die Weiterempfehlungsbereitschaft sogar um 31 Prozent.

Diese Studienergebnisse belegen, dass Influencer sehr wirkungsvolle Markenbotschafter sein können. Das erfordert allerdings die Beachtung einiger wichtiger Dos and Don’ts – angefangen bei der Auswahl des jeweils passenden Influencers über die Begleitung der Kampagne bis hin zur Erfolgskontrolle. Denn erfolgreiches Influencer-Marketing ist nicht einfach der Einkauf von Multiplikatoren, sondern vor allem gutes Beziehungsmanagement.

Dos and Don’ts: Handlungsempfehlungen für die Praxis

Dos Don’ts
Influencer eignen sich, um deine Zielgruppe zu erreichen. Dies funktioniert nicht nur sehr gut bei jungen Menschen, sondern auch bei 40plus: 37 Prozent dieser Altersgruppe haben einen Lieblings-Influencer, den sie aufmerksam verfolgen.

 

Verlass dich nicht nur auf dein Bauchgefühl. Bei der Auswahl des passenden Influencers sind dessen Zielgruppe und KPIs sowie die Anzahl der Follower, Views, Kommentare, Interaktionsrate, Stil und Qualität relevant.
Beachte die unterschiedliche Nutzung der Social Media Kanäle. Manche eignen sich besonders gut für das Liken von Inhalten, andere sind vor allem ideal für das Nutzen der Kommentarfunktion und wiederum andere werden bevorzugt zum passiven Konsum von Inhalten genutzt. Drück deine CI nicht um jeden Preis durch. Eine Kampagne wird erst durch die Authentizität und den eigenen Stil des jeweiligen Influencers glaubwürdig.
Achte auf eine Kennzeichnung der Beiträge als Werbung. Damit lassen sich Reaktanzen vermeiden, zumal 87 Prozent der User sich dafür aussprechen. Versuche nicht zum Regisseur des Influencers zu werden. Lass dem Influencer seine Freiheit und Kreativität, denn er weiß, wie seine Community tickt und was sie interessiert.
Tausche dich mit den Influencern während der Kampagne aus. Klare Briefings zu Produkt, Inhalten, Timing und Ablauf sind entscheidend. Schaue nicht nur auf die großen Social-Media-Stars. Micro-Influencer erzielen mit ihren Aktivitäten häufig eine viel höhere Interaktion: 48 Prozent der User haben ihren Lieblings-Influencer, bei den 14- bis 24-Jährigen sind es sogar 65 Prozent. Diesem Influencer folgen sie besonders aufmerksam, weil sie ihn als sehr ehrlich und unabhängig empfinden und interagieren auch entsprechend mit ihm.
 

Setze auf inhaltliche Vielfalt, denn es gibt mehr als Gewinnspiele. Gerade Produktempfehlungen und -vorstellungen bleiben über der Hälfte der User im Gedächtnis. Bei 43 Prozent der User haben Influencer-Kampagnen schon zu einem Kaufimpuls geführt.

Wer diese Tipps bei der Umsetzung beachtet, kann die Wirkung seiner Influencer-Kampagnen nachhaltig optimieren und so das volle Potenzial dieser authentischen Kommunikationsdisziplin ausschöpfen.

Und für alle, die noch mehr wissen wollen: Die komplette Studie steht  zum Download zur Verfügung.

Jetzt herunterladen!

Über den Autor

Frank Vogel ist Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS und verantwortet mit dem Bereich Sales Solutions und Services die Felder Digitalvermarktung, Crossmediale Markenlösungen, Direct Sales und die Marktforschung. G+J e|MS ist die Vermarktungsunit von Gruner + Jahr und für die Vermarktung von Print-, Online- und Mobile-Medien verantwortlich. Dazu zählen sowohl G+J-Marken wie Stern, Geo, Brigitte, Gala oder Capital als auch Mandanten wie Grazia, Vodafone live! oder Pons.

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