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Interview

CMO müssen disruptive Ideen zulassen, findet der Marketingchef von Mercedes-Benz

Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Cars. (Foto: Mercedes-Benz)

Warum Batman das perfekte Testimonial für Mercedes-Benz ist und warum die Automarke sich vermehrt für E-Sports und die Formel E interessiert, erzählt Jens Thiemer, Marketingchef von Mercedes-Benz, im Interview.

Im Gespräch mit Marketingverantwortlichen großer Unternehmen wollen wir erfahren, wie diese ihr Marketing organisieren. Welche großen Herausforderungen und Chancen sehen Marketing-Verantwortliche in der zunehmenden Digitalisierung? Und wie müssen moderne Marketingabteilungen aufgebaut sein? Darüber sprachen wir mit Jens Thiemer, Vice President Marketing Mercedes-Benz Cars.

t3n.de: Mercedes-Benz ist eine Traditionsmarke, die für luxuriöse Mobilität steht. Wie sehr muss sich eine Marke im Zuge der Digitalisierung neu erfinden?

Jens Thiemer: Wir haben ein Leitmotiv, das unsere Marke seit mehr als 130 Jahren prägt – Gottlieb Daimlers Überzeugung: „Das Beste oder nichts“. Das gilt auch weiterhin im Zeitalter der Digitalisierung. Auf dem Weg von einem reinen Automobilhersteller hin zu einem ganzheitlichen Mobilitätsanbieter muss es uns gelingen, die überzeugendsten Lösungen auf dem Markt anzubieten. Aus diesem Grund haben wir als Unternehmen mit der strategischen Stoßrichtung CASE die Leitlinien der Zukunft vorgegeben. CASE steht für Vernetzung (Connected), autonomes Fahren (Autonomous), flexible Mobilität (Shared & Services) und elektrische Antriebe (Electric). Ziel ist es, durch eine intelligente Verzahnung aller vier Felder eine intuitive, intelligente und gleichzeitig emotionale Mobilität für unsere Kunden anzubieten.

t3n.de: Mercedes-Benz wird ab 2020 erstmals seit 40 Jahren nicht mehr Sponsor der Fußballnationalmannschaft der Männer sein. Wie kam es zu der Entscheidung, stattdessen in das Sponsoring in den Bereichen Formel E und E-Sports einzusteigen?

Das Ende unserer Partnerschaft mit dem DFB und der Einstieg in das E-Sports-Segment sowie in die Formel E sind zwei voneinander unabhängige Ereignisse. Wir beobachten beispielsweise das extrem schnell wachsende E-Sports-Segment schon seit einiger Zeit und sind überzeugt, unser Sportsponsoring mit diesem neuen Engagement in die Zukunft zu führen und neue Zielgruppen zu erreichen. E-Sports-Fans sind weltweit zwischen 18 und 34 Jahre alt und überdurchschnittlich gebildet. Dies ist ein Alterssegment, das für Mercedes-Benz sehr interessant ist, weil es mit klassischen Marketingmaßnahmen nur noch schwer erreicht wird.

t3n.de: Welche Zielgruppe soll hier wie angesprochen werden?

Beim Einstieg in die Formel E geht es neben der Ansprache neuer Zielgruppen auch um die Manifestierung unseres technologischen Zukunftsanspruchs in Punkto Elektromobilität. Künftig werden batterieelektrisch angetriebene Fahrzeuge unter dem Markennamen „EQ“ eine wichtige Rolle im Fahrzeug-Portfolio von Mercedes-Benz spielen. Der Einstieg in die Formel E ist für uns daher der logische und konsequente Schritt, um auch im Motorsport die Leistungsfähigkeit unserer intelligenten, batterieelektrischen Antriebe zu demonstrieren und die Marke EQ positiv aufzuladen. Zudem bietet die Formel E ein brandneues Format im Motorsport, das urbane Rennen mit einem starken Eventcharakter kombiniert, um aktuelle und zukünftige Technologien zu bewerben. Mit dieser Plattform erreichen wir ein ganz anderes Publikum als beispielsweise mit der DTM.

t3n.de: Im vergangenen Jahr hat Mercedes-Benz den Kinostart von Justice League mit einer umfassenden Marketingkampagne begleitet. Es gab unter anderem mehrteilige Comic-Stories auf Instagram. Welches Image will Mercedes-Benz auf diese Weise vermitteln?

Filme mit Superhelden sind eine feste Größe in den Filmschmieden Hollywoods. Ein Fünftel der erfolgreichsten Filme aller Zeiten gehören in dieses Genre. Daher war die Kooperation mit Warner Bros. die ideale Plattform für unsere Marke und unsere Fahrzeuge, um bei einer breiten Zielgruppe Begeisterung zu schaffen. Vor allem Bruce Wayne, aka Batman, die Hauptrolle des Blockbusters, ist weltweit dafür bekannt, dass er leidenschaftlich gerne die außergewöhnlichsten Autos fährt. Mit der Integration des AMG-Vision-Gran-Turismo ist uns daher ein Placement gelungen, das zu diesem einzigartigen Superhelden passgenau ist.

t3n.de: Und wie bewerten Sie den Erfolg dieser Kampagne?

Den Kinostart haben wir mit umfangreichen Marketing-Maßnahmen begleitet, darunter auch sechs exklusive, digitale Comic-Stories in den sozialen Medien. Die Geschichten wurden dabei in enger Zusammenarbeit mit DC Comics entwickelt. Bewertend kann ich sagen, dass es uns damit gelungen ist, bei einer völlig neuen Zielgruppe zu punkten.

t3n.de: Wie wird sich Content Marketing Ihrer Meinung nach entwickeln?

Wir befinden uns in einer Welt, die mit zunehmender Digitalisierung auch einen radikalen Wandel der Medienlandschaft erlebt. Immer mehr Medien buhlen rund um die Uhr um die Aufmerksamkeit der Menschen. In diesem Umfeld muss eine Kommunikation wie die von Mercedes-Benz noch professioneller, noch dynamischer und noch individueller auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten werden. Gerade in den sozialen Netzwerken basiert unser Erfolg auf attraktivem Content und einer konsequenten Multi-Channel-Strategie. Wir setzen dabei unter anderem auf die Zusammenarbeit mit globalen Influencern.

t3n.de: Welchen Einfluss werden beispielsweise VR-Anwendungen im Marketing-Bereich haben?

Für uns stellt sich immer die Herausforderung, wie wir mit unseren Inhalten und Themen in das sogenannte Relevant Set der Zielgruppe vordringen. Dazu ist inspirierender Content unabdingbar ebenso wie eine zielgruppen-adäquate Aufbereitung des Contents. Ob und inwieweit dabei Virtual Reality-Anwendungen in Zukunft verstärkt zum Einsatz kommen, wird sich zeigen. Wir sind dieser Entwicklung gegenüber aber sehr aufgeschlossen.

t3n.de: Wie haben sich die Anforderungen an einen CMO verändert?

Die Anforderungen an Jobprofile ändern sich von Zeit zu Zeit, getrieben durch viele Einflussfaktoren wie zum Beispiel neue Megatrends oder Quantensprünge in der Digitalisierung. Die Aufgabe eines CMO und seiner Mannschaft muss es daher sein, Trends zu antizipieren und als Marke für sich zu belegen. Das setzt Mut, Durchhaltevermögen und effiziente Strukturen voraus, die disruptive Gedanken zulassen. Mit einer solchen Innovationskultur können neue Ideen entwickelt und umgesetzt werden, die den langfristigen Erfolg eines Unternehmens auszeichnen.

t3n.de: Wie sind Ihre Marketing-Teams strukturiert?

Wir befinden uns im Unternehmen in einer großen, kulturellen Transformation. Mit der Führungs- und Kulturinitiative „Leadership 2020“ haben wir bei Daimler Methoden etabliert, die zu agilen und weniger hierarchischen Arbeitsweisen führen werden. Wichtige Bestandteile sind Schwarmintelligenz, Co-Creation und eine neue Kultur der Zusammenarbeit, die wir aus der Startup-Szene kennen. Durch interdisziplinäre Teams agieren wir effizienter und innovativer als bisher. Es ist schön, zu beobachten, dass diese Initiative bei unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sehr großen Anklang findet und eine neue Form der Begeisterung für die tägliche Arbeit schafft. Und gerade das ist in unserem schnelllebigen Zeitalter der Digitalisierung wichtig.

t3n.de: Was muss eine Marketingabteilung an Kenntnissen und Fähigkeiten mitbringen, um zukunftssicher zu sein?

Wir alle müssen in immer kürzeren Abständen mit komplexen Entwicklungen und neuen Trends arbeiten und umgehen können. Das setzt Engagement, Flexibilität und Teamgeist voraus. Eigenschaften, die für das Fortschreiben unserer über 130 Jahre langen, erfolgreichen Geschichte als Automobilhersteller von essentieller Bedeutung sind.

t3n.de: Glauben Sie, dass Menschen in Zukunft Autos (fast) nur noch online kaufen werden? Ohne das Erlebnis einer Probefahrt, ohne direkten Verkäuferkontakt; ohne vorher mal hinter dem Steuer gesessen zu haben?

Kunden und Interessenten informieren sich heute meistens online, bevor sie den Schritt zur persönlichen Beratung ins Autohaus gehen. Insofern ergänzen heute unsere Online-Angebote den direkten Kontakt beim Händler. Mit einer neuen Qualität des Markenauftritts in den Retailbetrieben gehen wir einen Schritt weiter und schaffen eine optimale Verschmelzung von digitaler und realer Welt. Im Autohaus der Zukunft wird so nicht nur die Qualität der Beratung, sondern auch das Digitalerlebnis weiter deutlich gesteigert.

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Eine Reaktion
AdSimple

Das mit der radikalen Wandlung stimmt vermutlich - Fernsehen wird immer unwichtiger, Kanäle wie youtube immer beliebter fürs Content Marketing.

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