Gut gemachte Werbung ist mächtig: Sie erreicht Menschen. Sie bewegt sie. Sie informiert. Sie überzeugt. Trotz Krisen und Krieg, oder gerade wegen, gab es auch dieses Jahr wieder Kampagnen, die uns bewegt oder überzeugt haben. Wir zeigen euch eine Auswahl.

Ein Hinweis vorab: NGO und Initiativen haben es meistens schwerer, im Gedächtnis zu bleiben – Jingles oder Slogans sind mit Produkten deutlich einfacher zu erreichen. Obwohl es alte Hüte sind: Ich wette, du kannst „Waschmaschinen leben länger mit Calgon“ singen, du kennst den Telekom-Sound und vielleicht hast du noch das gehauchte „Createurs d’automobile“ von Renault im Kopf.

Wenn es aber um Emotionen geht, haben NGO ganz klar die Nase vorn – allein weil sie von Menschen für Menschen arbeiten und es nicht um puren Kommerz geht. Sie haben auch meistens eine starke Message. Deswegen finden sie sich in solchen Listen – auch unserer – überproportional wider.

Während beim Superbowl sämtliche Marken mit hochkarätigen Promis um Aufmerksamkeit buhlen, erschien plötzlich der DVD-Screen mit einem QR-Code. Das allein war schon ein wirksamer Bruch. Warum der Spot aber ein Geniestreich zur Internet- und Meme-Kultur war, hat unser Kollege Benjamin Rodgers hier erklärt.

Zu Weihnachten werden die großen emotionalen Geschütze aufgefahren – wir erinnern uns an den Opa von Edeka, der seinen Tod vortäuschte, um die Familie endlich mal zusammenzubringen. John Lewis, ein britischer Gemischtwarenladen, hat in Partnerschaft mit Action for Children und Who Cares?, zwei Organisationen im Bereich Kinder- und Jugendhilfe, einen Spot für ihre Initiative „Building Happier Futures“ produziert. Der Fokus liegt auf Kindern und Jugendlichen, die kein Elternhaus haben und in Pflegeverhältnissen leben. Die Agentur dahinter ist Adam&Eve DDB.

Der Spot zeigt, wie mächtig positive Emotionen sind – im Gegensatz zu Trauer, Schuld oder Scham wie in deutschen Spots, siehe Edeka. Auch Penny veröffentlichte dieses Jahr einen Spot, der viel Reichweite erzeugte. Während er sich positiv für eine Diskussionskultur einsetzte, arbeitet er allerdings mit der Prämisse eines gespaltenen Landes. Wie Studien aber zeigen, wird das Konzept der gesellschaftlichen Spaltung überschätzt, in Realität ist sie deutlich weniger vorhanden. Die Betonung dieser Spaltung allerdings, so weiter die Studien, könnten sie zur selbsterfüllenden Prophezeiung machen. Daniel Privitera von der Organisation für eine bessere Diskussionskultur Streitgut hat die Studien in einem Youtube-Video gut verständlich erklärt. Daher erhält John Lewis hier die Weihnachtsspot-Krone.

Suizid ist ein unbequemes und unerwünschtes Gesprächsthema. Wer laut äußert, des Lebens müde zu sein, wird schnell abgestempelt als Person, die Aufmerksamkeit möchte. Suizidiert sich eine Person tatsächlich, heißt es hinterher oft: „Ich wünschte, ich hätte etwas tun können.“ Mit einer Kampagne macht Calm darauf aufmerksam, dass man Menschen eine Suizidalität nicht ansieht – man aber durchaus helfen kann. Wichtig ist, zu reden und zuzuhören, zu vermitteln, dass die Person nicht allein ist. Dabei gilt: In Krisenzeiten ist Reden wichtig – doch es ist auch wichtig, in guten Zeiten weiterhin Gespräche zu führen, um beispielsweise gemeinsam Krisenpläne aufzustellen, bei der Suche nach einem Therapieplatz zu unterstützen und bei der Erarbeitung von Coping-Strategien zu unterstützen.

Calm steht für Campaign Against Living Miserably. Die Kampagne aus Großbritannien, umgesetzt von Adam&Eve DDB, besteht aus mehreren Videos, einer Website mit Geschichten von Personen, die sich suizidiert haben, und Ratgebern: Warum müssen wir über Suizid sprechen? Was sind Anzeichen von Suizidalität? Und was kann ich tun?

Wenn es eine Sparte Werbung gibt, die konsequent an der Zielgruppe vorbei geht, dann ist es Werbung für Periodenprodukte. Für Always tanzen lächelnde Frauen in weißen Kleidern durch öffentliche Parks – wer sich mit Krämpfen, Durchfall und Stimmungsschwankungen durch einen Arbeitstag gequält hat, kann schon mal Hass auf diese Werbefiguren entwickeln.

Umso erfrischender ist der Spot von Bodyform, einer britischen Marke, umgesetzt von AMV BBDO: Nicht nur ist er divers und zeigt Menschen außerhalb der Standard-Schönheitsideale, er ist auch realistisch – bis zum Periodenpups. Musik und Optik machen das Ganze zu einem kleinen Rave. Hier haben Marketer:innen wirklich verstanden, welche wirklichen Pain-Points ihre Zielgruppe hat!

Spanien hat ein Problem: Der Wald brennt. 2022 gab es mit Abstand die meisten Waldbrände seit 25 Jahren, in einigen Regionen brannten 50 Prozent der Waldfläche. Diese Daten hat die Agentur Proximity für die Wiederaufforstungs-NGO Reforesta mit einem Weihnachtstrend verknüpft: dem Ugly Christmas Sweater. Sie entwarfen den Ugly Data Sweater im Weihnachtslook, der unter anderem den Graphen mit dem Anstieg der Brände, neuneinhalb Streichhölzern, fünf tote Bäume und einen sterbenden Hirsch zeigt.

Unter uglydatasweater.com kannst du den Pullover kaufen, der Gesamtpreis von 35 Euro geht an die NGO. Proximity entwickelte außerdem einen Instagram-Filter.

Meta machte 2021 Schlagzeilen, weil interne Studien zeigten: Instagram ist schädlich für junge Mädchen. Dove nimmt diesen Faden auf: In einem Spot, entwickelt mit Ogilvy, fragen sie zunächst: Ist Social Media schädlich für dich? Die meisten Antworten gehen in die „eher nicht“-Richtung. Dann sollen die Mädchen durch den Feed scrollen – dort wurden Videos eingeschleust, das so manipuliert wurde, dass es so aussieht, als würden die Mütter Beauty-Ratschläge geben. Die „Tipps“ erscheinen absurd, beispielsweise sich die Zähne mit Nagelfeilen zu verkleinern, kursieren so aber von Influencer:innen im Netz. „Du würdest das nie zu deiner Tochter sagen. Aber sie hört es im Netz, jeden Tag“, steht dort.

Der Spot ist für die Initiative für mehr Selbstwertgefühl „Detox Your Feed“ von Dove. Auf der Website gibt es unter anderem Guides für Eltern und Statistiken zu Social Media und Körperwahrnehmungen.

Smarthome-Geräte sind praktisch, aber auch eine Sicherheitslücke. Das dänische Ministerium für Wirtschaft und Klimapolitik fuhr deswegen mit einem Hacker durch die Gegend, ließ ihn in Heimnetzwerke eindringen und Weihnachtskarten über kabellose Drucker drucken. Waren sie erfolgreich, klingelten sie, interviewten die Menschen und erinnerten sie daran, die Geräte ordnungsgemäß zu updaten und zu warten.

Wie das Ministerium am Ende des Spots erwähnt: Die Haushalte hatten vorher einem Test der Netzwerksicherheit zugestimmt, die Hacks sind alle tatsächlich geschehen.

Vision du Monde ist eine französische NGO im Bereich Kinder- und Jugendhilfe. Probleme wie die Beschneidungen von Mädchen, Zwangsehen von Minderjährigen und Kinderarbeit sind noch nicht besiegt, Krisen wie der Krieg in der Ukraine oder eine Dürre in Afrika verschlimmern die Lage noch. Wie aber darauf aufmerksam machen, ohne die Menschenwürde oder einen grundlegenden Anstand zu verletzen? Die Agentur Steve hat für Vision du Monde Spots umgesetzt, in denen du nichts siehst – aber hörst.

Heineken brachte bereits vor einem halben Jahr den The-Closer-Spot, der gut ankam. Ende des Jahres legten sie nach mit einem Spot, der sagt: Wenn du die Putzkräfte siehst, solltest du nach Hause gehen. Die #workresponsibly-Kampagne, umgesetzt mit LePub, soll dazu motivieren, pünktlich Feierabend zu machen. Laut dem ADP Research Institute haben Menschen 2022 weltweit durchschnittlich 8,5 Stunden pro Woche unbezahlte Überstunden geschoben. 2021 waren es 9,2 Stunden.

Laut der Untersuchung sind die Europäer:innen übrigens die einzigen, die den Abwärtstrend des letzten Jahres nicht mitmachen: In Europa sind die Überstunden von 2021 auf 2022 gestiegen, von 6,8 auf 7,5 Stunden pro Woche.