Analyse

Der Kampf um die Aufmerksamkeit: So gewinnen Händler

(Foto: Shutterstock)

Im Netz leben Händler von der Aufmerksamkeit der Kunden. Erfolgreiche Strategien setzen auf Relevanz. In der Online-Welt kämpfen plötzlich allerlei Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Nutzer.

Bis zu einem gewissen Grad traf dies auch im prädigitalen Zeitalter zu. Doch das Internet änderte nicht etwa nur die Regeln, sondern gleich das ganze Spiel. Das Ergebnis: Aufmerksamkeit ist in vielen Märkten zu einem wichtigen Wettbewerbsfaktor geworden. Händler und Hersteller von Gebrauchsgütern sind von diesem Wandel unmittelbar betroffen. Im Netz gehorcht ihr Geschäft anderen Gesetzen. Um zu verstehen warum, müssen wir einen Blick auf die konzeptionellen Unterschiede zwischen physischer und digitaler Welt werfen.

Wettbewerb um Aufmerksamkeit statt Verfügbarkeit

Wer in der Vergangenheit ein Produkt unter die Menschen bringen wollte, sah sich zwei hauptsächlichen Herausforderungen gegenüber: Zunächst musste man etwas anbieten, das auf Nachfrage stieß. Zweitens galt es, das Produkt für so viele Menschen wie möglich verfügbar zu machen. Da Geographie im stationären Handel maßgeblich war, stellte flächendeckende Verfügbarkeit die größte Hürde dar. Nur wenn sie sichergestellt war, skalierte das Geschäft.

Wie ich in der letzten Ausgabe schon beschrieb, ist dies nicht länger der Fall: Im Netz leben Händler und Hersteller von der Aufmerksamkeit der Kunden. Erfolgreiche Strategien setzen daher auf Relevanz.

Unsere heutige Aufmerksamkeitslandschaft, und weitergedacht unsere Wirtschaft, ist ein zusammenhängendes System. Medien, Werbetreibende, Agenturen und alle anderen Akteure stehen wechselseitig miteinander in Beziehung. Sie existieren, ohne fixe Reihenfolge, aufgrund des Anderen. Ihre gemeinsame Existenzgrundlage sind Massenmärkte.

Doch das Web verändert die Dynamik. Dort greifen wir auf Informationen und Inhalte on demand zu, das Angebot ist im Grunde endlos. Physische Güter sind zwar nach wie vor knapp, nicht jedoch der Zugriff darauf. Während früher begrenzte Regalflächen die Gewinner bestimmten, haben wir online Zugriff auf alle „Regale“ weltweit. Zumal, de facto, nur Amazons (unlimitierte!) Regalfläche wirklich zählt.

Hinzu kommen a) die fragmentierte und hochspezifische Weise, in der wir heutzutage unsere Aufmerksamkeit investieren sowie b) die mächtigen Plattformen, die sie aggregieren und distribuieren. In dieser Welt ist es nicht länger sonderlich sinnvoll, ein Geschäft auf der Grundlage von Reichweite zu entwickeln, wie es Massenmärkte erforderten. Egal ob ein Unternehmen Windeln oder den Easy-Butter-Former verkauft: Heute ist es vergleichsweise einfach, sein Produkt global zu distribuieren. Zwar gibt es nach wie vor Herausforderungen, doch das Internet hat den Schwierigkeitsgrad deutlich gesenkt.

Amazon ist im Begriff, ihn für die Verkäufer auf seiner Plattform weiter zu reduzieren. Gewissermaßen hat das Internet für ausgeglichene(re) Verhältnisse gesorgt. Doch nicht, ohne neue Herausforderungen zu schaffen. Nun, da zumindest theoretisch jeder die globale Online-Bevölkerung erreichen kann, ist der limitierende Faktor nicht länger Verfügbarkeit, sondern die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Da Menschen heute de facto aus einem endlosen Angebot wählen können, müssen Unternehmen Wege finden, wie sie herausstechen können.

Der Schlüssel zum Erfolg ist nicht etwa immer mehr und immer lautere Werbung, sondern Relevanz. Natürlich ist es möglich, Abschlüsse mit Hilfe von gutem Performancemarketing einzukaufen, doch handelt es sich dabei in aller Regel um einmalige Angelegenheiten. Dauerhafte Kundenbeziehungen etabliert man so nicht. In der physischen Welt war letzteres simpel: Menschen frequentierten ein Geschäft, schlicht und ergreifend weil es in der Nähe war. Um wiederholte Käufe sicherzustellen, musste ein Artikel stets vorrätig sein. Im Idealfall hatte der Hersteller ihn noch hinreichend beworben, damit er die bevorzugte Wahl unter den diversen Optionen darstellte. Marketiers sprachen dann von Markenloyalität. Gleichzeitig handelte es sich bei solchen Käufen um habitualsiertes Verhalten, sprich um Gewohnheit — auf der Grundlage von Verfügbarkeit.

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