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Die „richtige“ Kanalstrategie: Wie du deine Zielgruppe auf Facebook erreichst

Eine Illustration, die ein soziales Netzwerk abstrahiert darstellt

Welche Kanalstrategie passt am besten zu meinem Unternehmen? (Grafik: istockphoto.com/Visual Generation)

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Welche Kanalstruktur ist für dein Unternehmen am besten geeignet? Corporate-Kanäle, geografische Kanäle oder doch lieber Themenkanäle? Hier erfährst du, wie du deine Zielgruppe am effektivsten erreichst.

International agierende Unternehmen stehen vor der Frage, wie die strategische Markenpräsentation auf Facebook optimal erfolgt. Eine zentralisierte Ausrichtung in Form eines einzigen Corporate-Kanals, eine Aufteilung in mehrere geografisch fokussierte Kanäle oder doch besser Themenkanäle? Jede dieser Optionen birgt einige Vor- und Nachteile.

Corporate-Kanäle – nur für Big Player?

Der „Klassiker“ unter den Unternehmenskanälen: Ein einzelner Facebook-Kanal wird genutzt, um die komplette Kommunikation abzudecken. Die Vorteile liegen auf der Hand:

  • Ein breites Content-Spektrum ist einsetzbar
  • Geringer Verwaltungsaufwand und übersichtliche Nutzeroberfläche
  • Für Brand-Positioning und Employer-Branding geeignet
  • Unterschiedliche Inhalte können mittels (Geo-)Targeting für verschiedene Zielgruppen ausgespielt werden

Der große Nachteil bei Corporate-Kanälen liegt, je nach Branche, in der geringen Bereitschaft der User, einer Marke zu folgen. Interesse, einem Unternehmenskanal zu folgen, besteht eigentlich nur, wenn es sich um einen Businesspartner, die Fachpresse, den (potenziellen) Arbeitgeber oder die Konkurrenz handelt. Schaffe daher unbedingt Mehrwert mit deinen Inhalten.

Themenkanäle – Content für Interessierte

Handelt es sich bei deinem Unternehmen nicht bereits um eine erfolgreiche Marke mit großer Fangemeinde, kannst du User ausschließlich durch sehr guten Content überzeugen. Ermittle daher zielgruppenspezifische Themenfelder und lege Themen- statt Corporate-Kanäle an. Ob Finanz-News, Fashion-Blog oder Ernährungsberatung – hier sind den Trending Topics keine Grenzen gesetzt. Profitiere dabei von folgenden Vorteilen:

  • Hochwertiger Content für spezifische Zielgruppen
  • Bereitschaft, dem Kanal zu folgen und Inhalte zu teilen, ist höher, da klares Interesse am Thema besteht
  • Werbung für die Marke ist subtiler

Der Content sollte regelmäßig in Zusammenhang mit deinem Unternehmen präsentiert werden, damit du zum Beispiel Leads generierst und Traffic auf deine Website lenkst.

Facebook Global Pages – der „Alleskönner“ für geografisch breit aufgestellte Unternehmen

Operiert dein Unternehmen in verschiedenen Ländern, empfiehlt sich der Einsatz der Facebook-Global-Pages-Struktur. Einer zentralen Root-Seite werden geografische Unterseiten zugeordnet, auf denen die Ansprache der Zielgruppen unterschiedlicher Herkunft mit speziell für sie erstelltem Content erfolgt. Das Prinzip des Seitenaufbaus ist simpel:

Marktseiten

  • User werden aufgrund ihres Wohnorts und ihrer Sprache auf eine marktspezifische Länderseite geleitet

Standardseite

  • User werden auf die Standardseite geleitet, wenn sie nicht den Kriterien entsprechen, die für die Marktseiten festgelegt wurden
  • Fungiert als Haupt-Nutzername für die Seitenstruktur

Stammseite

  • Nicht sichtbar und überblickt die Statistiken für alle globalen Seiten
  • Administratoren können die globale Seitenstruktur auf Targeting-Ebene verwalten

Die Vorteile dieser Struktur

  • Einheitlicher Markenauftritt: Nur eine Facebook-Unternehmens-URL, Besucher sehen die gesammelte Zahl aller Likes der Unterseiten
  • Zentrale Statistiken: Facebook-Global-Page-Insights bieten alle relevanten Kennzahlen zu lokalen Präsenzen in einem Dashboard
  • Zentrale Verwaltung von Werbemaßnahmen: Nur ein Werbekonto für alle Länderseiten

Mögliche Nachteile

  • Planung: Erstellung verschiedener Unterseiten erfordert intensive Vorbereitung
  • Enge Abstimmung: Notwendigkeit verschiedener (muttersprachlicher) Teams, die jeweils eine Länderseite betreuen
  • Hoher Betreuungsaufwand: Alle Unterseiten müssen regelmäßig mit neuen Inhalten versehen und gepflegt werden
  • Inhalte schon vorhandener Seiten können nicht auf eine neue Global Page verschoben werden
  • Keine Verfügbarkeit einer übergeordneten Publishing-Funktion, mit der ein Post gleichzeitig auf mehreren Seiten ausgespielt werden kann

Zu beachten ist zudem, dass Global Pages ausschließlich für Werbetreibende verfügbar sind.

Exkurs: Was tun, wenn mehrere Facebook-Seiten konsolidiert werden sollen?

Bestehen bereits mehrere Kanäle für dein Unternehmen und die Kanalvielfalt hat keine Daseinsberechtigung (mehr), dürfte eine Kanal-Konsolidierung der richtige Schritt sein. Die Grafik zeigt dir, wie du hier vorgehen solltest.

Eine Infografik zum Seitenmerge bei Facebook

Step-by-Step: Merge von zwei Facebook-Seiten. (Grafik: CURE S.A.)

Fazit: Die ultimative Strategie?

CURE S.A.
CURE S.A.

CURE unterstützt dich bei der Erstellung der passenden Social-Media-Strategie und hilft dir mittels Web- und Social-Media-Intelligence, deine Erfolge zu messen.

Es gibt beim Thema Kanalstrategie keinen universellen Königsweg. Welche Struktur für welches Unternehmen am ehesten geeignet ist, lässt sich am besten im Rahmen der Entwicklung einer Social-Media-Strategie ermitteln. Behalte ebenfalls im Entscheidungsprozess die relevanten KPIs im Auge. Durch den Reichweitenrückgang von organischem Content bei Facebook spielt beispielsweise auch dein Budget für Werbemaßnahmen eine immer größere Rolle. Überspitzt ausgedrückt: Reicht dein Budget überhaupt aus, um mehrere Themenkanäle oder geografische Kanäle mit Paid Content zu bespielen und somit die Sichtbarkeit im Feed deiner User zu gewährleisten? Hinterfrage also, ob du deine Ziele mit den geplanten Maßnahmen erreichen kannst.

Benötigst du Hilfe bei deiner Social-Media-Strategie und der optimalen Steuerung der Kommunikationskanäle? CURE hilft dir gerne weiter!

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