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Analyse

Keine Angst vor GAFA – warum Amazon und Co. als Chance für den gesamten Handel dienen können

Sind Amazon, Google, Facebook und Apple die Totengräber das Handels? (Bild: William Potter / Shutterstock)

Amazon, Google, Facebook und Apple werden oft als Schreckgespenster und Totengräber des Handels, wie wir ihn bisher kannten, dargestellt. Unser Gastautor erklärt, warum das nicht zwingend der Fall ist und inwiefern GAFA auch als Chance gesehen werden kann.

GAFA – also Google, Amazon, Facebook und Apple – sind aus dem Kundenalltag nicht mehr wegzudenken. Im Laufe der Zeit konnten sie sich immer mehr als beliebte Kanäle während des Kaufprozesses etablieren und die Position eines Gatekeepers einnehmen. Eine Position, die Händler schwächt? Amazon und Co. sollten nicht immer nur die Rolle des unbesiegbaren Feindes zugewiesen bekommen, sondern ebenso als Chance für den gesamten Handel dienen können. Im Mittelpunkt: Der Kunde.

Wie ändert sich das Nutzungsverhalten der Konsumenten und welche Rolle spielt Mobile? Durch die digitale Transformation steigen Internetkäufe stetig an, drängen Disruptoren in die Märkte ein, stehen Händler unter Druck. Digitalisierung verändert den Handel nachhaltig. Doch digitaler Handel besteht nicht ausschließlich aus Onlineshops und lässt sich nicht mit E-Commerce gleichsetzen. In Deutschland erfolgt ein Großteil der Einkäufe noch immer stationär. Handel im stationären Geschäft muss sich nun ebenfalls am Konsumenten orientieren – er muss sich verändern wie der Konsument, muss digitaler, mobiler werden.

Der stationäre Einzelhändler hat die Chance sich neu zu erfinden: Konsumenten ziehen zwar vermehrt digitale Möglichkeiten, insbesondere das Smartphone, bei der Entscheidungsfindung heran, kaufen letztendlich aber doch noch gerne im stationären Geschäft. Der Kaufprozess beginnt aber heute bereits zu Hause auf der Couch oder unterwegs in der Bahn. Die traditionelle Rolle im Kaufprozess, wie es der stationäre Einzelhandel kennt, verändert sich – Erlebnisse und Services sowie Menschen treten wieder in den Vordergrund.

Ob stationärer oder Onlinehandel: Informationen stehen bei der Entscheidungsfindung an oberster Stelle. Um sich diese zu beschaffen, nutzt der Konsument sein Smartphone. Die Sorge der Einzelhändler, Konsumenten könnten – wenn sie im Geschäft ihr Smartphone zücken – ohne Einflussmöglichkeit zur Konkurrenz abwandern, ist dabei aber zu kurz gegriffen: Sie vergleichen objektiv Preise, recherchieren Produktdetails oder durchstöbern Rezensionen und entscheiden grundsätzlich für oder gegen ein Produkt. Dennoch oder gerade deswegen muss Mobile ein fester Bestandteil eines jeden Händlers sein, um diesen Entscheidungsprozess aktiv begleiten zu können. Haptische, emotionale Aspekte und die sofortige Verfügbarkeit der Produkte stehen stationär aber weiter ganz oben auf der Liste der Konsumentenbedürfnisse – der Preis spielt zwar immer eine Rolle, ist aber stationär nicht das alleinige Kriterium. Mobile wird in Zukunft nicht mehr wegzudenken sein: Schon 2015 haben Umsätze, die unter dem Einfluss von Mobile getätigt wurden, bereits 15 Prozent aller Umsätze im stationären Einzelhandel ausgemacht (digital 30 Prozent). Damit war der mobil-beeinflusste Umsatz beinahe doppelt so groß wie der gesamte Umsatz im E-Commerce!

Was haben GAFA den Händlern voraus?

Amazon und Co. generieren ihre Umsätze heutzutage über Quersubventionierungen, und zwar mit Produkten wie Amazon-Web-Services oder Amazon Marketplace. Diese Einnahmen können auf alle Kunden umgelegt und so das Marketingbudget erhöht oder die Preise gesenkt werden. Händler müssen hingegen mit einem vergleichsweise geringen Marketingbudget gegen Amazon antreten und haben weniger Möglichkeiten der Preissenkung. Eine Tatsache, an der Händler erst einmal wenig ändern können, hier sind GAFA klar im Vorteil.

Sieht man aber genauer hin, so fällt auf: Auch mit ihrem sogenannten Service-Gefühl sind GAFA den meisten stationären Händlern heute voraus – hier liegt die echte Gefahr und gleichzeitig die Chance für den stationären Handel. Um nur ein Serviceangebot unter vielen zu nennen: Amazon bietet dem Kunden mehrere Auswahloptionen bei der Lieferung, um perfekt in den Alltag integriert werden zu können. So haben Kunden in Deutschland neben dem Standardversand die Auswahl zwischen Wunschterminlieferungen, einer Lieferung innerhalb von wenigen Stunden oder Lieferungen am selben Tag, je nach Verfügbarkeit des Produkts. Außerdem kooperiert Amazon mit Versanddiensten wie DHL, Hermes und Co. Das gibt Kunden die Möglichkeit, Pakete jederzeit an den Abholstationen der Paketservices abzuholen.

Im Gegensatz zu Quersubventionierungen sind die Services von Amazon und Co. etwas, das sich online und stationäre Händler abgucken sollten. Auch kleinere Player können sich relevante Services ausdenken. Dafür müssen sie natürlich ihre Zielgruppe kennen(lernen).

Was können und müssen Händler also nun tun?

Zunächst einmal sollten Händler GAFA nicht nur als Gatekeeper sehen, sondern auch als opportunistischen Türöffner: Denn um den Erstzugang zum Kunden zu ermöglichen, eignen sich die Internetgiganten zum Teil gut. Die Frage, die sich jeder Händler dabei aber stellen muss: Wie schaffe ich es im Anschluss Skalierbarkeit zu erzeugen und unabhängig von GAFA zu werden? Denn der Kunde muss ja irgendwie dazu bewegt werden, seinen zweiten oder dritten Kauf dann direkt beim Händler zu tätigen. Und das gelingt vor allem über exklusive nur stationär vertriebene Sortimente, das Erzeugen relevanter Berührungspunkte und Erlebnisse mit dem Kunden sowie über Services.

Relevante Services können den entscheidenden Vorteil liefern: Der Faktor Emotionalisierung sollte dabei ganz oben auf der Agenda stehen, denn Händler müssen von ihrer Position als rationale Verkäufer abrücken: Mit dieser Position wird der Fokus zu sehr auf den Preis gesetzt. Die Preisführerschaft kann in der Regel jedoch nur der Händler mit der größten Skalierung innehaben – im Zweifel Amazon.

Ein Beispiel, welche Rolle der Preis spielen muss, wird durch Initiativen wie Buy-Local und andere klar. Zwar zeigt sich durchaus das Bewusstsein der Kunden, auch auf kleinere Anbieter zurückgreifen zu wollen. Aber der Preis ist oft noch eine der größten Hürden: Das Ziel ist keine Preisführerschaft, kostet ein Produkt aber wesentlich mehr als bei Amazon, so fällt die Wahl eher auf den Internetgiganten. Händler sollten sich also zumindest an einem Referenzpreis orientieren.

Eine Position, die Händler aber unbedingt einnehmen können und sollten, ist die des „Alltags-Erleichterers“. Die zentrale Frage lautet hier: Welchen konkreten Mehrwert können Händler ihren Kunden bieten und wie können sie ihren Alltag erleichtern?

Was das mobile Nutzungsverhalten der Kunden angeht, ist auf Händlerseite noch einiges zu tun. Beim Einkauf erwarten Kunden vor allem: Informationen und individuelle Erfahrungen, aber auch ein Minimum an technischen Komponenten. Behaupten können sich diejenigen Händler, die heute das Smartphone gezielt nutzen.

An diesem Punkt kann besonders der stationäre Einzelhandel ansetzen: Verkaufsraten können beispielsweise mit gezielter Integration von Mobile beeinflusst werden, indem Händler relevante Informationen auch online zur Verfügung stellen. Denn Konsumenten nutzen lieber das Smartphone, als den Verkäufer zu fragen.

Fazit

Die Devise eines jeden Händlers sollte lauten: Nutze GAFA als Chance! Denn Amazon und Co. können vielmehr als Weckruf, sich an seinen Kunden zu orientieren, aufgefasst werden. Denn das ist es, was die Internetriesen so erfolgreich macht. Konsumenten sind mobiler und serviceorientierter als je zuvor. Und dem müssen sich Händler bewusstwerden. Integrieren sie mobile Aspekte und alltagserleichternde Elemente in ihr Servicekonzept, dann sind sie gut für eine Zukunft, in der GAFA zwar eine wichtige Rolle, aber nicht die entscheidende Rolle spielen, gewappnet.

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