„Beauty for Each, Powered by Beauty Tech“: Unter dem Motto stand der L’Oréal-Auftritt bei der Tech-Messe Viva Technology 2024 in Paris. Der weltweit aktive Konzern möchte sich als technischer Vorreiter verstanden wissen – darauf muss natürlich das Marketing einzahlen. Im Bereich Influencer-Marketing setzt der Konzern bereits auf künstliche Intelligenz.

Erste Erfahrungen mit virtuellen Influencern – der digitale Avatar May ging Anfang 2023 an den Start – hat das Unternehmen bereits gesammelt. In Zukunft will es die Arbeit mit KI weiter ausbauen, L’Oréal sieht dabei Chancen für die Kreativität. Um künstliche Intelligenz in der Praxis im Influencer-Marketing weiter zu testen, wurde bei der Messe eine Partnerschaft mit Meta angekündigt. Wie die Zukunft der virtuellen Influencer aussehen könnte, darüber spricht Simon Preuss, Head of Social and Advocacy DACH bei L’Oréal, im t3n-Interview.

t3n: Die klassischen Influencer werden durch virtuelle Influencer ergänzt. Welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht? Entwickelt L’Oréal aktuell eigene KI-Influencer?

Lassen Sie uns als Beispiel den virtuellen Avatar May von Maybelline nehmen. Sie ist seit rund zwei Jahren auf allen OoH-Kampagnen zu sehen, in Verbindung mit der Falsies Surreal Extensions Mascara. May wurde eng in das Markenuniversum eingebunden und soll auch künftig für Aktivierungen im Metaverse sorgen. Sie wurde nicht einfach auf Werbemittel gebracht, sondern nativ eingebunden, auch im Konzept, in der Tonalität, der Bildsprache. Das wird gut angenommen – gerade bei der Gen Z. Allgemein würde ich sagen, virtuelle Influencer können mit dem richtigen Storytelling, das sie authentisch wirken lässt, gut funktionieren. Dennoch ist ein virtueller Influencer programmiert und es kann vorkommen, dass es an Persönlichkeit fehlt. Uns ist es daher immer noch vorrangig wichtig mit echten Menschen zu arbeiten, da sie besser auf die Community eingehen können und die Vielfalt unserer Markenbotschafter bereichern, indem sie ihre einzigartige Persönlichkeit einbringen.

t3n: Was bedeutete denn „gut funktioniert“? Was war Ihre Zielsetzung?

Wir arbeiten immer mit einem Test-and-learn-Modell. Es geht zunächst nicht um Abverkaufsziele oder immense Reichweiten. Im ersten Schritt wollen wir vielmehr lernen, wie die Aktivierung funktioniert und welche Use-Cases es gibt. Im zweiten Schritt geht es dann darum, wie die Konsument:innen das Ganze annehmen. Da geht es um das Engagement, welche Fragen etwa gestellt werden und die grundsätzliche Tonalität. Die Ergebnisse daraus lassen wir dann fortlaufend in die Kampagne einfließen. Gerade bei der Gen Z haben wir ein hohes Engagement gesehen, sie sind sehr offen für neue Ansätze, Ideen und visuelle Erlebnisse.

t3n: Gab es dabei eine Herausforderung, mit der Sie nicht gerechnet haben?

Nein, aber möglicherweise noch eindeutiger als zu Beginn erwartet wurde für uns deutlich: Es muss ganz klar kommuniziert werden, dass es sich um einen virtuellen Avatar handelt und was die Produktvorteile für die Konsument:innen sind. Würde ein virtueller Influencer als reale Person ausgegeben werden, würde das auch sofort auffallen – allerdings negativ. Ehrlich, authentisch und offen mit den Konsument:innen zu sprechen, ist das A und O. Sei es offline oder virtuell.

t3n: Welche Vorteile gibt es denn, außer 24/7-Content-Maschinen zu haben?

Natürlich, 24/7 und auch eine gewisse Kosteneffizienz sprechen für virtuelle Influencer: Ist der Avatar einmal erstellt , lässt sich viel damit machen. Eine Software ist unermüdlich und lässt sich in allen möglichen Szenerien platzieren. Somit kann viel Content für jegliche Zielgruppen produziert werden – und das Tag und Nacht, je nach Bedarf der Konsument:innen. Für Testzwecke und auch ganz bewusst virtuelle Erlebnisse ist das äußerst spannend und macht auch wirklich Spaß. Jeder Avatar ist für uns aber immer nur eine Ergänzung zum echten Menschen, der für uns der wichtigste Ambassador bleibt.

t3n: Im L’Oréal-Geschäft geht es um die Schönheit – und insbesondere im Internet werden unrealistische Schönheitsbilder geteilt. Wie gehen Sie damit um, gerade im Bereich KI und virtuelle Influencer?

Als Marktführer sind wir uns unserer Verantwortung sehr bewusst. Wir verkaufen reale Produkte mit realen Vorteilen für die Haut, Haare und Teint. Aus diesem Grund haben wir entschieden, mithilfe von KI oder GenAI keine lebensechten Gesichter, Haare, Haut und Körper zu generieren, um unsere Produktvorteile in der externen Kommunikation zu unterstützen oder zu verbessern. Es sollen keine unrealistischen Schönheitsbilder erweckt werden, daher achten wir auf Diversität und Inklusion. Unser vielfältiges Denken fängt bei den Avataren an: Auf der Plattform Ready Player Me bieten wir auch mal Ausgefalleneres an, zum Beispiel Frisuren, die es so vielleicht in der realen Welt gar nicht geben kann. Da erkennen wir, was die Konsument:innen wollen, und reagieren darauf. Mit L’Oréal-Professionell sind wir mittlerweile in der vierten Generation der Haarstyle-Looks und sehen da, dass gerade extravagante Frisuren gut angenommen werden.

t3n: Zusammengefasst wird in der L’Oréal-Gruppe auf einzelne KI-Avatare gesetzt, die für Kampagnen generiert werden – nicht nur zum Verkaufen, sondern auch zum Erklären einer Marke.

Richtig, L’Oréal sieht in virtuellen Avataren und KI-Influencern einen Weg, neue Schönheitscodes zu erforschen, inklusive und authentische Ausdrucksmöglichkeiten zu schaffen und die Schönheitserfahrung in das Metaverse zu erweitern. Die Nutzung dieser Technologien ist Teil der Web3- und Metaverse-Strategie des Konzerns. Wir wollen eine Personifizierung und zugleich eine Wiedererkennbarkeit schaffen – mit May haben wir jemanden, der immer wieder in der Consumer-Journey auftaucht, das schafft Verbindung. Künftig könnte ich mir auch die Nutzung in unserer Kundenbetreuung vorstellen. Da arbeiten wir bereits viel mit KI, um Kontaktgründe zu klassifizieren. Vielleicht – und das ist jetzt erst mal ganz offen überlegt – gibt es in Zukunft einen L’Oréal-Avatar, der dann mit den Konsumenten sprechen kann? Das könnte auch eine Weiterentwicklung vom L’Oréal Paris Beauty Genius sein, dem KI-gestützten persönlichen Schönheitsassistenten.

t3n: Wird das denn bereits konkret geplant?

Dazu kann ich aktuell noch nichts sagen. L’Oréal nutzt bereits AR, VR und 3D-Tools, um Beauty-Erlebnisse neu zu gestalten.

t3n: Wie blicken Sie persönlich auf KI und KI-Avatare? Sehen Sie eher die Risiken oder die Chancen?

Mir macht das ganze Thema vor allem Spaß. Ich finde es faszinierend, was damit alles möglich ist und wie es jedem von uns helfen kann. KI ist ein starkes Werkzeug, das uns unterstützt und inspiriert, aber niemals die menschliche Expertise ersetzen kann. Für uns wird kollektive Intelligenz immer eine wichtige Ergänzung zur künstlichen Intelligenz bleiben. Gleichzeitig bin ich mir der Herausforderungen, die mit einer neuen Technologie stets einhergehen, sehr bewusst. Daher finde ich es gut, dass wir bei L’Oréal entschieden haben, mit einer expliziten KI-Strategie die neuen Möglichkeiten sehr strukturiert zu beleuchten. Wir haben eine globale Taskforce gebildet und bieten KI-Upskillings für alle Mitarbeiter:innen an. Wir verpflichten uns zum ethischen und verantwortungsvollen Einsatz von KI und GenAI. Dazu kommen unsere sieben Prinzipien für die Arbeit mit KI; eines ist etwa, dass ein Mensch das Ergebnis einer KI immer überprüfen muss. Es wird also nichts live gehen, was nur von einer KI erstellt worden ist.

t3n: Worin sehen Sie aktuell die größte Herausforderung, an der global gearbeitet wird?

Unsere größte Mission ist es, unsere Mitarbeiter:innen mitzunehmen – damit kein Gefühl der Überforderung aufkommt. Insbesondere in einer so schnelllebigen Zeit, in der ein Update auf das nächste folgt, ist es für uns als Unternehmen sehr wichtig, unsere Kolleg:innen da Schritt für Schritt aktiv durch Workshops, Dialogveranstaltungen sowie Schulungsangeboten inklusive Guidelines zur Nutzung von KI-Tools zu begleiten.

t3n: Diese KI-Tools sorgen unter anderem für mehr Automatisierung im Marketing. Wie gehen Sie damit um?

Für uns kommen wöchentlich neue spannende Use-Cases auf – wir werden sie weiter evaluieren und ganz sicher weiter testen. Nur ein Beispiel: Im Bereich SEO arbeiten wir zurzeit an einem Pilotprojekt. Wir haben die Herausforderung, zu sehr vielen Keywords Texte erstellen zu müssen, hierzu arbeiten wir gemeinsam mit einem Partner an Automatisierungen mit generativer KI. Da sparen wir bis zu 50 Prozent Arbeitszeit ein, die dann in strategisch-kreative Arbeit gesteckt werden kann. Dazu wird auch unsere Asset-Generierung noch schneller. Da ist KI ein echter Beschleuniger im Marketing.