Interview

Klaus Eck über Content-Distribution: „Der Überraschungseffekt reicht nicht mehr“

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t3n.de: Wer macht’s denn gerade richtig gut?

Das Maggi-Kochstudio hat gerade einen neuen Bot aufgesetzt. Da reicht es, wenn der Head of Digital Communication & Brand PR von Nestlé Wagner, Benedikt Schaumann, das in seinem Linkedin-Profil als langen Beitrag veröffentlicht. Er hat das Konzept ganz sachlich erklärt, ich habe es auf anderen Plattformen aufgegriffen und relativ viel Resonanz bekommen.
Das ist ein schönes Beispiel dafür, wie man mit wenig Aufregung einfach an sein Projekt glaubt und es von selbst funktionieren lassen kann. In dem man erklärt, was man vorhat, die Strategie darlegt und Dritten die Chance gibt, darauf zu reagieren. Manchmal reicht es, seine Hausaufgaben zu machen. In diesem Fall: Ein gutes Netzwerk zu haben, das kann auch in einem anderen Netzwerk sein. Postet man es dann, wird es von den Menschen, die sich für meine Themen interessieren, aufgegriffen und weitergespielt.

Unternehmen benötigen vor allem solche Markenbotschafter. Gar nicht unbedingt Influencer. Aber diese Markenbotschafter sollten mit einer gewissen Glaubwürdigkeit an ein Thema herangehen und ihren eigenen Zugang dazu darstellen.

t3n.de: Wie geht es eigentlich Facebook?

Facebook funktioniert nach wie vor – aber in dem organischen Newsfeed am besten für Menschen und am wenigsten gut für Fanpages. Bei Fanpages brauche ich grandiosen Content, um eine gute organische Reichweite zu erhalten. Wenn ich Geld dafür ausgebe, funktioniert es nach wie vor, weil ich die Beiträge direkt an Zielgruppen spielen kann.
Ich sollte nicht auf Snapchat, Facebook oder Instagram gehen, weil ich glaube, dass die Menschen da sind.

Ich muss mich überzeugen, ob sie tatsächlich dort sind, und überwachen, ob meine Inhalte auch funktionieren. Ich muss also ständig den Mut zum Experimenten haben, damit es auch wirklich klappt. Nutze ich es als Person, hängt der Erfolg von meinem Netzwerk ab. Stelle ich dieselben Inhalte wie vor fünf Jahren ein, bekomme ich nur einen Bruchteil von Reaktionen. Mit persönlichem Zugang klappt es. Aber einfach nur Inhalte einzustellen ist vielleicht ein Hobby, aber nicht wirklich professionell.

t3n.de: Gibt es eine unterschätzte Plattform?

Einige! Pocket, Nuzzel, Refind, Flipboard. Dort kann ich Inhalte, die ich twittere, als Bookmark hinterlegen, aber auch beschreiben. Ich kann also an vielen Stellen gleichzeitig den gleichen Inhalt posten. Außerdem sind sie langfristig für mich nutzbar. Auf Flipboard kann ich eigene Magazine erstellen und darüber mein Personal Branding verbessern. Dann verweise ich nicht mehr auf einen Beitrag, sondern auf viele eigene Ideen. Menschen, die gerade recherchieren, freuen sich darüber – auch auf lange Sicht. Über Refind oder Nuzzel kann ich zudem auch automatisiert Newsletter oder sogar Bots erstellen, die den aggregierten Content verschicken.
Selbst Slideshare funktioniert nach wie vor gut. So kann ich dort auf fünf bis zehn Slides meine Geschichte erzählen. An vielen Stellen sehe ich bislang zu wenig Konzept und zu wenig Experimentierfreude von den Menschen.

t3n.de: Hast du ein schönes „Bitte-nie-wieder“-Beispiel für uns?

Alles, was weit weg von der Marke ist und künstlich versucht, Aufmerksamkeit zu erregen, ist rausgeschmissenes Geld. Auch wenn man Aufmerksamkeit bekommt. Diese Aufmerksamkeit zahlt aber nicht unbedingt im Sinne des Content-Marketings auf die Marke ein.
Das Problem ist eher, dass es so viele langweilige Beispiele gibt. Die nimmt dann aber kein Mensch wahr. Ich versuche auch, sie nicht wahrzunehmen.

t3n.de: Wie verhindere ich das?

Ich bin ein großer Fan des Content-Controlling. In unserem Unternehmen d.Tales überprüfen wir, wie unsere oder einzelne Inhalte unserer Kunden performen, damit wir auch wissen, ob es sich lohnt. Und wenn es beim ersten Mal nicht geklappt hat, dann lohnt es sich, die Inhalte daraufhin zu optimieren. Das heißt auch nicht, dass eine kreative Idee nicht gut gewesen ist. Vielleicht passten die Umstände bei der Content-Distribution bisher nicht. Die ständige Überprüfung und Optimierung definieren das Content-Controlling.
Und: Je mehr ich auf Nischen-Inhalte setze, desto besser funktionieren sie. Das gibt vielleicht nicht immer schnelle Aufmerksamkeit. Aber mittelfristig bin ich damit erfolgreicher, als mit kurzen aufmerksamkeitsstarken Highlights, die zu nichts weiter führen, weil sie nicht wirklich auf die Marke einzahlen.

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Ein Kommentar
Earl
Earl

Auch der beste Content braucht Distribution, d.h. Media at Scale. Selbst die großen Hollywood Studios – und wer möchte bezweifeln, dass Blockbuster 1A Content sind – verwenden nur bis zu 50% für die Content-Produktion und über 50% für die Promotion. Wer sich auf Seeding-Effekte und Inbound verlässt ist ein Content-Glücksritter (Hope is not a Plan) und fällt unter die Marketing-Kategorie „ganz nett, muss man halt auch machen“, wird aber langfristig keine signifikanten Marketing-Budgets erhalten. Marketing wird immer ROI getrieben sein und was nicht skaliert kann mit anderen Marketing Strategien nicht konkurrieren.
Content funktioniert zweifelsohne besser als klassische Werbung, digital zumal. Aber wenn ich als Marketer einen Werbespot für Millionen oder hunderte Contents für wenige bzw. keine planbare Reichweite erstellen soll, dann ist die Budget-Entscheidung denkbar einfach…
Facebook, Twitter, Outbrain und andere Native-Reichweiten-Kanäle sind Paid Channels ohne die kein Content Marketer mehr auskommt.

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