Der Markt für Paid Media, also bezahlte Werbung, ist in der Digitalwelt eine ungebremste Wachstumsmaschine: Laut Statista Digital Market Outlook von Juli 2019 beläuft sich die aktuelle Ausgabenprognose für Deutschland in diesem Jahr auf rund acht Milliarden Euro – plus 36 Prozent in den nächsten vier Jahren. Das macht sich unter anderem darin bemerkbar, dass vor allem Marketingabteilungen der Konsumgüterhersteller, auch Fast Moving Consumer Goods (FMCG) genannt, ihre Kreativagenturen von einer zur nächsten Kampagne peitschen, während die Mediaagentur im Hintergrund laut klatscht. Denn im Rennen um die Kundenaufmerksamkeit heißen die Heilsbringer der Vermarktung Non-skippable Pre-Roll, Story-Ad mit Swipe-up, Selection-Ad auf Snapchat oder Expandable Medium Rectangle Banner. Aber was kommt nach dem Klick? Richtig, in der Regel die eigenen Kanäle.

Markenverantwortliche sollten das jetzt nicht falsch verstehen: Media ist wichtig! Sogar sehr wichtig. Aber der Teil des Kaufentscheidungspfades, auf dem Kunden auf fremden Kanälen wandeln, endet nun einmal bei Phase 1 – der Aufmerksamkeit. Doch spätestens, wenn es um Informationen, Kauferwägung und Loyalitätsaufbau geht, kommen die eigenen Kanäle der Marke ins Spiel: Website, Shop, Blog, App, Kundenclub sowie Newsletter. So hat Unity Media etwa in einer Umfrage herausgefunden, dass fast jeder zweite Deutsche Newsletter zum Thema Beauty und Pflege erhält. Bei Themen rund um Essen und Ernährung ist es sogar mehr als die Hälfte.

Allgemein ist das Internet mit allen dort zu findenden Services und Sites ein Informations- und Unterhaltungsmedium – das wird sich auch nicht ändern. So machen sich viele Nutzer über alle möglichen Themen dort schlau. Meist – wie sehr schön bei Lebensmitteln zu beobachten – sogar direkt beim Hersteller. Um die Kunden für sich zu gewinnen, müssen die Owned Touchpoints, also eigene Kontaktpunkte wie die Markenwebsite oder Newsletter, der jeweiligen Marken direkt und ohne Abstriche inhaltlich wie gestalterisch überzeugen.

Viele Markenverantwortliche scheuen immer noch die hohen Ausgaben bei den eigenen Kanälen. Betrachtet man die klassischen Leistungskennziffern nüchtern, kann man diese Zurückhaltung auch nachvollziehen: Um etwa einer Millionen Menschen das neue Verpackungsdesign eines Duschgels zu zeigen, muss man auf Instagram lediglich einen vierstelligen Betrag investieren – inklusive Produktionskosten. Die Investitionen für eine regelmäßige Website-Pflege hingegen sind ungleich höher – bei häufig niedrigeren Besucherzahlen. Was die meisten Marketer jedoch vergessen, ist die Qualität des Kontakts. Damit ist die Beschäftigungsintensität mit der Marke sowie den Produkten gemeint, die wiederum einen Beitrag zur Kaufentscheidung leisten.

Sind zehn dreisekündige Views auf Facebook nun mehr wert als eine Vierminuten-Session auf den eigenen Produktseiten? Ist ein Like beim werbenden Influencer weniger relevant als ein zusätzlicher Newsletter-Empfänger?

Die Antwort lautet: Es kommt darauf an – etwa auf die Zielsetzung, den Content oder die Kosten einer Kampagne. Extrem wichtig ist es in jedem Fall für FMCG-Markenverantwortliche, einen strategischen Lösungsweg für den Einsatz der eigenen wie externen Touchpoints zu entwickeln, stringent umzusetzen sowie beide miteinander zu verknüpfen:

Um das Verhalten der Nutzer richtig einordnen zu können, sollten Markenverantwortliche zunächst analysieren, welche Kanäle grundsätzlich für die Kommunikation mit ihren Kunden relevant sind und diese dann fest für die weitere Strategie definieren. Zudem gilt es zu verstehen, wofür Nutzer diese Kanäle im Alltag aufsuchen – etwa um den Kundenservice zu kontaktieren oder Feedback an die Marke zu geben. Weiterhin sollte berücksichtigt werden, wie die Besucher auf die Kanäle aufmerksam werden und ob es typische „Zulieferer“ wie Newsletter gibt. Diese Insights bilden dann die Basis für alle weiteren Konzepte und Maßnahmen.

Im nächsten Schritt geht es darum, die definierten Kommunikationskanäle sinn- und wertstiftend in die eigene Strategie einzubauen und nutzbar zu machen – gleich, ob Facebook und Co., Influencer, Markenwebsite oder Newsletter. Reichweite und verknüpfte Marketingziele spielen bei der Plattform-Auswahl eine entscheidende Rolle. Und last but not least gilt es, die Kosten für Betrieb und Pflege der definierten Kanäle zu berücksichtigen.

Anschließend sollten Verantwortliche eine Content-Strategie entwickeln. Im Fokus dabei steht, wie welcher Kanal von den Usern eingesetzt wird. Das ist entscheidend für die Gestaltung der einzelnen Inhalte und Maßnahmen. Nur Content, der die Wünsche der Nutzer adressiert, aber auch „on Brand“ ist, also auf die Markenziele einzahlt und die Corporate Identity berücksichtigt, funktioniert letztlich. Ob dies der Fall ist, wird idealerweise mit einem stringenten Monitoring- und Tracking-Ansatz kontrolliert. So ist nicht nur für einen effizienten Einsatz der Ressourcen, sondern auch für schnelle Reaktionszeiten gesorgt. Zudem liefern die so gesammelten Informationen weitere Anhaltspunkte, um die Strategie kontinuierlich zu optimieren.

Für alle drei Schritte existieren erprobte und zielführende Tools und Methoden: So hat es sich für die Analyse des Zielgruppenverhaltens bewährt, tiefgreifende Persona-Konzepte einzusetzen, um alle Aspekte einzelner Personengruppen zu erkennen und nutzwertige Schlüsse zu ziehen. Um die Kanäle zu priorisieren, können Verantwortliche auf detaillierte Touchpoint-Rollen-Analysen zurückgreifen. Im Anschluss gilt es dann, die Zielgruppe mit gutem Content, einem hervorragenden User-Experience-Design sowie sinnhafter Personalisierung zu überzeugen. Sind diese Punkte erfüllt, spricht auch nichts gegen ein großzügiges Mediabudget.

FMCG-Marketer sollten sich auf dem Weg hin zu mehr Reichweite nicht nur auf die – zugegebenermaßen – verlässlichen Paid-Formate und -Konzepte konzentrieren, sondern auch ihre eigenen Kanäle fit machen für die Zukunft. Denn nur die Kombination von Paid und Owned wird langfristig zum Erfolg führen.