Corona, Ukraine-Krieg und Klimawandel: Aktuell wirken diese Krisen zeitgleich auf uns ein. Wie wirkt sich das auf das Konsumverhalten aus? Eine Studie des Online-Vermarkterkreises, kurz OVK, hat die Entwicklungen von Anfang des dritten Quartals mit denen von Anfang des zweiten Quartals 2022 verglichen.

In allen Altersgruppen hat die „Angst vor steigenden Lebenshaltungskosten generell“ zwischen Juli und April 2022 leicht zugenommen. Deutlich zugenommen hat die Sorge über „die Höhe der nächste Gas-/Stromrechnung“. Etwas zurückgegangen ist hingegen die Angst vor den „Folgen des Kriegs für uns in Deutschland“. Auch die Sorge vor Corona-Infektionen hat abgenommen.

Insgesamt sind laut der Studie Frauen besorgter als Männer. Generell fällt zudem eine Zunahme der Sorgen mit steigendem Alter auf. Ältere Personen ab 50 Jahren sorgen sich mehr über Folgen des Kriegs, die Höhe der nächsten Energierechnung und Corona-Infektionen als unter 50-Jährige.

Dafür macht sich besonders die Gruppe der 16- bis 29-Jährigen Sorgen, dass das Autofahren unbezahlbar werden könnte. Im Altersvergleich zeigt sich auch ein unterschiedliches Konsumverhalten: Die Jüngeren haben mehr „Lust zu Shoppen“ als die Älteren. Am stärksten wollen die 16- bis 29-Jährigen sich selbst „schöne Momente erschaffen“.

Auch den 30-bis 49-Jährigen sind Freizeitbeschäftigungen wie Restaurantbesuche und Shopping überdurchschnittlich wichtig. Für beide Altersgruppen ist der Konsum auch eine Ablenkung von „der aktuellen Situation“ – außerdem wollen sie nach zwei Corona-Jahren nicht weiter verzichten.

Über alle Altersgruppen hinweg wollen Frauen vergleichsweise mehr sparen und Vorräte anschaffen als Männer. Zudem beeinflusst das Einkommen die Shopping-Lust.

Beim Konsum zeigen sich laut der Studie drei verschiedene Typen: Am stärksten sind in allen Altersgruppen die „Normalitätssuchenden“ vertreten. Sie machen 46 Prozent der Befragten aus. Für sie steht das Sparen nicht an erster Stelle, sie sind weniger zögerlich und konsumieren weiterhin gern.

Die „Zögerlichen“ konsumieren ebenfalls, jedoch halten sich sich dabei mehr zurück, größere Geldausgaben werden vertagt. Diese Gruppe liegt mit 41 Prozent auf dem zweiten Platz.

Nur 13 Prozent der Befragten sind „Minimalkonsumierende“: Sparen steht bei ihnen klar über dem Konsum. Zu dieser Gruppe zählen besonders weibliche und ältere Befragte, die vergleichsweise weniger Einkommen haben. Insgesamt ist in dieser Gruppe der Anteil der über 50-Jährigen am höchsten, nur zehn Prozent der „Minimalkonsumierenden“ sind zwischen 16 und 29 Jahre alt. Dafür dominieren die unter 50-Jährigen die Gruppe der „Normalitätssuchenden“.

Die Studie wurde bei der Marketing-Messe DMEXCO in der Masterclass vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), einem Interessenverband, vorgestellt. Durchgeführt wurde die Erhebung vom Online-Vermarkterkreis des BVDW. Der OVK erheben seit Januar 2020 quartalsweise Daten zur Mediennutzung und dem Vertrauen in die Medien. Es wurden 3.000 Personen befragt.