E-Commerce

Das Revival der gedruckten Kunden-Magazine: Was sie dem digitalen Handel bringen

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Payback, Kundenbindungs- und Rabattprogramm

(Screenshot: Payback)

Payback bietet quasi zwei Kunden-Magazine in einem: „herrlich fraulich“ (Screenshot: Payback)

(Screenshot: Payback)

Und „eifnach herrlich“. (Screenshot: Payback)

Deutschlands größtes anbieterunabhängiges Kundenbindungsprogramm bespielt alle vorhandenen Kanäle und nutzt eine Vielzahl von Werkzeugen – digitale wie gedruckte, analagoe Werkzeuge. Von gedruckten Gutscheinen in der personalisierten Briefpost über Onlineaktionen bis hin zu nativen Apps für Smartphones. Letztere sollen zukünftig selbst eine Bezahlfunktion spendiert bekommen.

Seit kurzem hat Payback auch ein gedrucktes Magazin im Angebot, die erste Ausgabe ist jetzt an ausgewählte Kunden versandt worden. Der Titel ist sozusagen zweiteilig, je ein Cover ziert die Vorder- und die Rückseite. Dreht man das Magazin, erhält man jeweils die Ausgabe für Frauen und die Ausgabe für Männer. Das sei aber noch lange nicht das Ende der Fahnenstange bezüglich der Personalisierung des neuen Payback-Magazins, wie uns Horst Müncheberg von Payback im Interview mitteilt.

Payback, das Magazin: Ein Einblick in „herrlich fraulich, einfach herrlich“

(Foto: t3n)

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Interview mit Horst Müncheberg (Director Direct Marketing, Payback)

(Foto: Payback)

(Foto: Payback)

t3n.de: Print ist tot, sagen viele. Wieso bringt Payback da noch ein Kundenmagazin in gedruckter Form heraus?

Horst Müncheberg: „Print ist tot“, das ist so eine Sache mit diesem Zitat: Hinterher will’s wieder keiner gesagt haben. Weder ist der eine Kanal das Heilmittel der Zukunft, noch ist der andere Kanal tot. Der Kunde entscheidet und der Kunde ist sehr selektiv in der Kommunikation – der eine mag online, der andere mag Print.

t3n.de: Welchen Mehrwert soll das Magazin euren Kunden bieten?

Horst Müncheberg: Bislang ist die Payback-Kommunikationslandschaft sehr stark Angebots- und CRM-bezogen. Unser Magazin soll das Marken-Branding der Partner unterstützen und ist eine sehr gute Ergänzung in unserem Portfolio.

Wir glauben, dass wir für den Kunden so relevante Inhalte platzieren können und so Engagement erzeugen. Wir bekommen auch bereits aktives Kundenfeedback zu dieser Ausgabe: Beispielsweise hat eine Kundin nach einer im Magazin abgebildeten Strickkleid gefragt. Es muss aber nicht immer eine produktbezogene Frage sein – das Social Engagement steigt einfach.

t3n.de: Kannst du uns etwas zur Content-Marketing-Strategie erzählen, die ihr mit diesem Magazin verfolgt?

Horst Müncheberg: Wir bauen in erster Linie kein einheitliches Magazin für alle Kunden, sondern personalisieren es speziell für unsere Kunden. Neben der Themen-Ausrichtung auf weibliche und männliche Leser in dieser Ausgabe – das Cover lässt sich dazu drehen – sind unterschiedliche Konzepte angedacht.

Es geht vor allem um Relevanz und darum, Content verknüpft mit den entsprechenden Anzeigen unserer Partner noch stärker an die unterschiedlichen Lesergruppen anzupassen. Der nächste Schritt könnte auf CRM-Intelligenz basieren und noch weiter personalisieren. Ein griffiges Beispiel wäre die gezielte Ausspielung einer Anzeige von Aral oder Rewe: In diesem Fall würde die Anzeige nur in Magazinen erscheinen, die an die Kundenbasis dieser Partner ausgeliefert wird.

Das wichtigste daran ist aber eher, dass eine gezielte Entscheidung über die Ausspielung erfolgen kann. Rewe könnte beispielsweise genauso entscheiden, dass nur Kunden, die noch nie bei Rewe gekauft haben, die Anzeige ins Magazin gedruckt bekommen.

Genauso können wir dann auch die Inhalte passend für den Kunden oder das Kundensegment zusammenstellen.

t3n.de: Verknüpft das Magazin konkrete Produkte mit Inhalten?

Horst Müncheberg: Wenn es sich anbietet ja. Bei größeren Monatskampagnen gehen wir davon aus, dass wir diese in das Magazin integrieren. Es soll aber auch kein „Magalog“ werden, eine reine angebotsgetriebene Strategie ist nicht angedacht. Unsere übrigen Medien sind schon zu hundert Prozent angebotsbezogen, die sind dafür besser geeignet.

t3n.de: Kann man die angebotsgetriebenen Inhalten in der ersten Ausgabe in eine Relation zu euren anderen Kanälen setzen?

Horst Müncheberg: Ja, das kann man. Wir haben dazu entsprechende Mechanismen aufgesetzt, sind da allerdings noch ganz am Anfang. Es geht aber über die reine Responsemessung hinaus: Wir haben die Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) mit einer Studie beauftragt, um ein Bild zurückzubekommen

t3n.de: Und in Zukunft?

Horst Müncheberg: Dieses Magazin ist unsere erste Ausgabe, und wohl auch die einzige Ausgabe, die keine digitale Verlängerung erfährt. Wir machen uns bereits intensiv Gedanken, wie wir eine digitale Ausgabe bringen und unsere Kanäle mit dem Magazin verknüpfen – es soll definitiv keine einfache „digitale Kopie“ werden.

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Dein t3n-Team

Ein Kommentar
Franziska Bücker

Tausend Dank für dieses spannende Interview, dass auch unsere Erfahrungen bestätigt. Print ist an Wertigkeit kaum zu überbieten und wird noch lange einen berechtigten Platz im Marketing haben.

Antworten

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